中国市场化妆品企业网络营销困惑分析及建议

　　为了适应产品营销的网络化趋势,传统的企业必须重新考虑并发挥自己的商业潜力,以网络营销为武器,获得竞争优势。化妆品已经成为网购的第三大产品,化妆品企业也纷纷建立自己的网站,开展了电子商务。但假冒劣质化妆品却充斥整个网络,使化妆品成为网上投诉最多的产品。所以我们建议,化妆品企业要开展电子商务,必须做足做好企业网站,谨慎选择商业网站,拒绝C2C交易网站。

　　一、化妆品网购的无奈

　　互联网已经把世界变为一个单一、充满竞争而且价格敏感的大众化市场,消费者需要根据购买对比服务来寻找遍布全球的适合的商品。消费者通常会抱怨说,为了能买到某品牌的化妆品,他们必须花时间专门跑到特别授权销售的百货商场和药房的专柜去购买。有限的销售渠道不仅抬高了产品的价格,也增加了消费者的购买成本。

　　另外,网络是一个综合性宣传、教育的互动性平台,其提供的多媒体手段,可以帮助品牌充分呈现其产品特性及化妆品专业知识,给予消费者方便的资讯服务。高端化妆品对其消费者来说,不仅因为价格昂贵,而且产品本身使用的方便性、安全性也是需要重点考虑的因素。消费者需要收集大量相关的商品信息,比较同类商品的不同品牌,最终找到一个最优的方案。而在这个过程中,商品信息的不对等,是影响消费者购买行为的最大障碍,也是生产商最需要处理好的问题。因此,传播方式更深入、互动性更强、而且单位成本更低的网络信息传播平台不仅是生产商很好的选择,也为消费者从容获取有效信息提供了可能。

　　同时,在网络上进行消费者满意度等调查也是很便捷的途径,了解消费者需求是产品改进的基础。通过电子邮件等形式与消费者保持主动的联系,吸引他们登录网站了解最新信息,从而促进消费者的重复访问率,消费者的品牌忠诚度也得到加强,最终会促成消费者的购买行为。

　　网购区别于传统购物方式的优势是,交易成本低,支付便捷,购物不受时间空间约束,且线上品牌也更为丰富。资料显示,2008年电子商务化妆品交易额占28.9%,化妆品已经成为在互联网上销售排名第三的产品。因此许许多多的化妆品企业纷纷涉足网络,期望通过互联网再创辉煌。

　　但是近日来在网上疯传的一份化妆品网购黑名单,“30元的15ml装CD凝脂粉底液,外表无懈可击,内容一团败絮;安娜苏的四色眼影,再次崩溃于造假者的创意和配色;雪肌精惊现内销版,双倍崩溃……”随着化妆品网上销售的发展,这份“网购化妆品黑名单”在网友之间迅速流传起来,所涉及品牌几乎都是女性经常购买的全球名牌化妆品。假冒的产品,在给企业带来经济损失的同时,也给品牌形象带来了网购信任上的问题。

　　二、化妆品企业常用的网络营销模式

　　化妆品具有体积小价值高,方便订购和风险认知低的特点,非常适合在综合门户网站的网上商城和专门购物网站的销售。化妆品的电子商务模式一般有以下几种:

　　1.网络视频

　　在产品宣传上,宝洁堪称“全球最大的广告主”,如今大举上网,成效卓越。今年,在新竞力博客上发布的“中国宝洁已进入网络视频广告营销”、“宝洁加入P2P网络视频广告的证据和分析”等与宝洁(P&G)网络视频广告市场相关文章,预示着宝洁会以网络视频为重点进行网络营销。

　　2. SEO

　　欧莱雅亚洲区客户营销总监Martins. J. Husar表示欧莱雅将网络营销主要分为3个部分:其一是公司网站以及电子商务服务的建立以及推广;其二是做SEO(搜索引擎优化),以及购买关键词广告、网络投放等;其三是将传统媒体的公关媒体行为与网络结合。

　　3.试用装免费派送

　　据试用网公布的数据显示,DHC、OLAY、雅芳、妮维雅等国际知名品牌已与ITRY.CN签约,开展大规模的化妆品网络免费派送活动。网络试销的崛起体现了互联网新兴的营销模式与传统应用相互渗透、交替融合的发展趋势。虚拟与实体、线上与线下的互补推广,使其释放出强大的混合力量。

　　4.广告联盟

　　日本DHC是网络广告联盟进入得最久、效果最好的,通过网络广告联盟,将其品牌直销及产品无添加概念不断强化地深入目标消费者心中,在服装行业里,VANCL就是充分运用了广告联盟这一重要手段,短短6个月时间就做到行业老大的位置。

　　5. E-mail营销

　　通过对目标客户的分析,并定期给目标客户通过电子邮件形式传达信息,如促销、新品新荐、互动活动等,增强品牌与客户之间的黏性,建立对品牌的忠诚度。目前玫琳凯等国际知名品牌都非常注重给会员进行E-mail营销。

　　6. B2B、B2C电子商务

　　雅芳仅2007年仅在淘宝网就将27亿元收入囊中,日本品牌DHC专攻B2C电子商务,销量年年大增;还有宝洁仅在网上开了一家博朗店,在短短的两个月内就卖出了2 000多个电动剃须刀。

　　网络营销还有许许多多的方式,比如:话题营销、博客营销、数据库营销等,但是适合自己的才是最好的。电子商务模式的运用对化妆品行业来讲是一条能令企业迅速发展的“高速公路”,较之传统渠道而言,有着无法比拟的优势:低廉的广告成本、销售成本,目标客户的精准定位、一对一个性营销的制定、丰富而全面的资讯等。

　　三、化妆品企业网络营销的几点建议

　　网上购买美容品已成为一种流行的生活方式被越来越多的人接受和认可。琳琅满目的商品,低廉的价格,足不出户的便捷,时间地点都不再是牵绊,你不仅可以在全国范围内搜索自己最满意的商品,甚至可以把购物车推向国外,鼠标轻轻一点,纽约的彩妆、阿尔卑斯山的矿物泥、普罗旺斯的薰衣草精油,很快便能被送到你的面前。而接收快递时有如收到礼物的幸福感更是让人欲罢不能。

　　但是就在顾客享受网购的种种便捷的同时,网购商品的质量、支付风险以及售后服务等安全问题却始终让人们担忧。我们针对这些可能出现的问题给出建议。

　　(一)做足做好官方网站

　　网站是开展网络营销的大本营,网站品牌的建设是建立网络品牌、开拓网上生存空间的重要内容,是开展电子商务的基础,公司的服务和产品基本上是通过网站来表现的。网站建设分布之后,网络营销的重要任务就是要对网站品牌加以建设,对网站加以推广,让更多的人了解公司的网站,发掘出公司潜在的顾客。

　　登录国外一些知名化妆品销售网站,我们不但可以了解到世界最新鲜的美容产品信息,还可以购买到一些国内尚未上市的美妆品。虽然欧美也有销售多种品牌的综合型化妆品网站,但大多都是独立的品牌在官方网站上开设的购物渠道,就像著名的英国AA网只提供香疗产品及精油,提供优质的精美彩妆。

　　但是,登录中国的化妆品网站,你会发现其中缺少了一个重要环节:网上购物。比如,登录巴黎欧莱雅中国公司的门户网站(见图1),产品分类和介绍非常清晰,但也有些瑕疵,比如网站没有与传统商务整合,没有能够实现网上购物的环节。而没有网购环节的欧莱雅官网,只是一个非常优美的展台和客服中心,主要是用来展示企业形象,像是企业宣传画册的翻版,难以真正成为“引领专业领域高科技的国际美容护肤权威”。

　　为了做好网站品牌这样一个具有长期,远大意义的工作,公司可以做如下的策划:

　　1.与消费者互动

　　互联网最大特色是交互性,网站可以利用这种交互性收集客户的反馈意见;互联网还是一种综合性的媒体,网站可以更充分利用这种理想的媒体向客户表达产品和服务,主要是最新的产品和服务,但欧莱雅中国的公司网站更新和维护得不够及时。

　　另外,还可以店面销售与网络营销互动。店面设计有好看、清晰的海报或提供方便精致的小手册,引导犹疑不决或没有时间在店面听导购仔细产品介绍的顾客有机会到网上去认真浏览产品知识信息,可以帮助消费者耐心地了解产品特性后再做出满意的选择。