雅芳在中国前景很“茫然” 销售模式抑或落伍

30岁的沈宇从雅芳专柜一直做到区域经理，期间管理的专卖店超过十家，现在均已实现了转型。零售在专卖店的比例将逐步减少，由原来的80%至90%减少到50%，再逐步变为以直销为主。“目前零售在专卖店的比例已经下降到了50%。”

不过，沈宇在今年2月份跳槽去了另一家公司做零售，因为他还看不到未来。“做得成功的人还很少，这要看雅芳后续的实际运作能鼓励专卖店在直销上投入多少。”

一些专卖店主则认为雅芳的新规为霸王条款而拒绝续约，还有一些打算投入竞争对手的怀抱。上海的一位经销商王玲在去年6月便不再做雅芳专卖，在店内卖起了玫琳凯、完美等多个直销品牌。据她了解，有80%的签约店都已不再做雅芳专卖，而是开了类似娇兰佳人这样卖多种品牌的零售店。

雅芳大概没有想到，全直销转型却为竞争对手提供了渠道平台。对于任何一个公司来说，雅芳遍布全国的6000多家专卖店渠道都是一笔财富，但它们现在却成了雅芳手中的鸡肋。

为了尽快招募更多合格的直销员，雅芳为转型制定了全新的考核制度。

区域经理伍少云正忙得不亦乐乎。但说起来有点可笑，她目前最重要的工作就是教雅芳的直销员如何把客人拉到店里，再把商品卖给他们。雅芳称其为路演训练。

公司对她的考核从原来要求其负责管理运营十几家专卖店，到现在每个季度至少发展3家服务网点。而新服务网点与带有零售功能的老店不同，它们主要的业务是发展和培训直销员。

现在，她每周都需要接待很多前来咨询服务网点的人，这是她业绩考核的重要标准之一。雅芳给伍少云们的任务是培养出在生活中可以看到的直销员。

由于过去的专卖店模式与直销模式并存，店主们并不愿真正大力发展直销员，但是现在，伍少云感觉到雅芳给的政策都在向直销事业倾斜。服务网点的进入门槛被降得很低。不论学历，不论工作经验，只需要提供一个营业执照就可以成为雅芳的服务网点。

即便这样，伍少云发现，想找到一个像样的服务网点店主，并指望其发展一些销售型的直销员，还是很难。因为雅芳已经错过了最佳的发展时机。中国的直销公司竞争十分激烈，有意愿从事直销的人才早已被它的对手们瓜分。去年，安利公司在中国的销售额达到220亿人民币，是雅芳的近9倍。

伍少云不得不重新在自己负责管理的服务网点中寻找愿意配合的专卖店主，并且亲身带队，“手把手”进行路演训练。

7月份的一天，在广州灼热的天气下，雅芳华南的区域经理带队在一个名叫邓妃芬的店主附近的马路上派发传单。她的店处于相对偏僻的广州花都区，从下午两点半到四点，他们碰到的人并不算很多，但还是派出了49份。这个路演持续了9天，一共吸引了123人进店咨询，其中58人留下听了美容课程并购买了产品。

在雅芳第三季度业绩会上，这一案例被分享给了所有华南区的服务网点店长。

服务网点的店主正感觉到前所未有的经营压力。

杨文娇已经与雅芳打了20年交道，并且经历了它在中国的每一次转型，从雅芳小姐，到零售店主，再到如今的服务点。最近的两三年她的生意已经在逐步走下坡路了，这大概与电子商务的兴起有关，她手下的直销员和顾客都在流失，但是更大的变化还是发生在雅芳去年调整了激励策略后，这位雅芳曾经的优秀代表，必须想办法才能挨过每一天。

她的雅芳专卖店开在广州市越秀区一个不算繁华的角落里，店里的墙面上挂着几个由雅芳公司颁发的奖牌，“销售TOP 1”、“杰出高级销售经理”和“销售创新奖”。可是眼下，它们像是在嘲笑店里的冷清。

在一个只有3位顾客光顾的下午，杨文娇开始回忆她几年前的辉煌战绩。“顾客来了连站的位置都找不到。”那时候，她每个月都可以轻松完成雅芳下达的各种任务指标，一个月能卖掉十几万的产品，7000元的店铺租金根本算不了什么。她每天最舒服的时刻就是坐在柜台后清点销量。她店里的直销员数量曾经过千，每个月能够轻松招到100个直销员。现在，杨文娇的店里只剩下一个帮手，每月的进货金额已经缩水到了3万到5万元。

在雅芳与杨文娇签订的全新授权经营合同中，她的经销商身份仍可保留，但店面将以“服务网点”的形式存在—为雅芳直销人员和终端消费者提供服务—每个网点的下面还可以再发展其他服务网点，发展得越多，赚取的咨询费也就越多。

在这样的奖励政策下，不难看出雅芳的逻辑—能够存活下来的专卖店一定有一个支持直销并不断去发展直销员和下线服务网点的经销商。发展更多的服务网点，发展更多的直销员成为获得高收入的最快途径。每个店都有级别认证，完不成任务者将被降级，服务费也相应减低。

杨文娇过去的销售员并不合格，她们已没法获得雅芳的奖励，很多都已变得不再活跃。因为这群人不会为雅芳带来新的顾客，她们成为直销员的唯一目的是以更低的折扣买到雅芳化妆品。杨文娇店里的100个直销员当中，真正能带来新顾客的只有两三个人—这样的数字令人惊讶。

这源于雅芳过去的一个漏洞。它曾经推行的订货政策可使直销员获得6.1折的实际折扣，这甚至比专卖店的6.3折进货价还低。雅芳曾认为，这可以促使专卖店为其发展更多的直销员，但事实是店主只顾零售，并不会为其培育销售型的直销员。很多店主还干脆拿亲戚朋友的身份证注册，用直销员的身份拿货。

有一段时期，杨文娇每月以专卖店主的身份达到7000元的最低订货量后，她便用直销员的身份从雅芳订货。这样，她可以收获更低的折扣、更多的赠品，也能摊薄店里的成本。但是，对于雅芳来说，这种不断增长的直销数字其实只是一种可怕的假象。

从去年开始，为了改变这个局面，雅芳把专卖店和直销员的进货折扣统一为7折，并且减少了很多赠品；销售型的直销员则将受到更多奖励。

这的确有效防止了店主以直销员身份虚假订货，但顾客型直销员的数量也直线下降。“有相当一部分直销员不订货，这个我们也没有什么办法。”杨文娇说。