雅芳中国经过新一轮调整后能否重拾辉煌？

　　由于在专卖店模式和直销模式之间摇摆不定，雅芳一直没协调和布局好中国市场，这种“爱折腾”的渠道策略就是雅芳的顽疾，也是雅芳中国的宿命，几次转型都未获得成功。2013年起，雅芳中国新一代掌门执政后，便决定以专卖零售为主，弱化直销业务。面对再一次转型，雅芳中国势必还有阵痛。

　　品牌模糊与推广迟滞
　　一个具有120多年历史的国际品牌，一家自称比女性更了解女性的化妆品企业，自1990年进入中国市场后，其品牌文化得以有效渗透，逐渐被市场接受。从1990到1998年间，雅芳中国以直销模式经营，均以国际品牌自居，利用其历史和文化，全部由直销员推介产品。当时进入中国的国际美容化妆品品牌尚不多，雅芳利用时机迅速吸引了高端消费群，以高端品牌的形象扎根于中国市场，奠定了广阔的市场空间。
　　1998年的转型，雅芳中国从直销模式转为专卖零售模式，从窄众市场向大众市场转变。相应地，广告宣告和产品推广策略就不能仅仅局限于国际品牌，需要逐渐升级，突出中国味，才能把这个品牌推向更深层次。雅芳专卖店的设计、装饰、人员配置等还算独具风格，彰显国际品牌与众不同的魅力。
　　由于雅芳专卖店大多以加盟形式存在，还由于雅芳的知名度高，对专卖店的选址相对要求不高，使得其专卖店铺遍布在城市的各个角落。而时间在变，需求在更新，品牌积淀也需要不断创新。面对着同行竞争对手的日益成长，加上消费者的日益成熟以及需求提升，雅芳却没能因地制宜修缮品牌需求，其消费群体开始被分流，品牌价值也随之缩水。加上渠道的数次折腾，在广告定位和卖点诉求上没能准确，以致终与市场脱节。
　　直到如今，雅芳中国已转型四次，每次的渠道转变，都不可避免会有阵痛，而且在品牌塑造和广告宣传上都需要过渡适应期。但从雅芳中国的实际操作看来，都没能规划好切换方式，更别奢望无缝对接了。如此一来，这个国际知名品牌逐渐失去了往昔的市场优势，等同于从头再来，重新争夺市场份额。特别是在实行“直销+专卖店”的混合模式期间，由于专卖店和直销队伍之间的矛盾愈发难以调和，加上高管频换、营销模式摇摆不定，品牌塑造和广告宣传都背离了雅芳的企业使命。
　　此外，近几年雅芳中国还爆出一系列负面事件，更让品牌蒙上了阴影，也加速了消费群体的逃离。就在中国消费者日渐关注欧莱雅、雅诗兰黛等品牌的同时，雅芳的产品广告投入和投放频率日渐稀少，辛辛苦苦培养起来的品牌在中国市场却游离于消费者的视野。由于雅芳中国不断在进行调整，始终没有形成成熟的市场策略，对产品细分更为模糊，比如针对80后、90后或者年长的消费者，雅芳缺乏明确的针对性产品以满足他们的需求。
　　如今，美容化妆品市场的竞争格局早已发生了巨大变化，不再只是由少数几个品牌主导的天下，众多品牌都在各展其能。从美容化妆品零售市场的现状来看，既有专注高端和精品的丝芙兰，也有以普通白领为目标群体的屈臣氏和万宁，还有重新调整定位的莎莎，以及主攻中低端市场的后起之秀娇兰佳人。雅芳与其他化妆品品牌或渠道竞争时，城市内平均面积10〜20平方米的街旁店面每天都在打折，大部分产品价位在10〜100元之间，不管从店面面积还是产品价格上看，雅芳都趋于低端化，以至于把自己推到了中端品牌以下的境地。
　　在雅芳徘徊不定、左右摇摆的一段时间里，经过新一轮的品牌渗透与较量，其他品牌已彻底冲淡了雅芳国际品牌的神秘感。单从品牌层面上来讲，在北京、上海、广州等一线城市，雅芳已沦为中低端“边缘品牌”，品牌重塑显得愈发重要，需要寻觅突破口，否则后果不敢想象。

　　竞争激烈与环境多变
　　不久前出炉的《2011年亚太地区直销业年度报告》（下称“《报告》”）显示：雅芳全球以营业收入113亿美元再次位居榜首，安利以109亿美元位暂居第二。据雅芳的财报，截止2012年第三季度，雅芳在全球的净利润下降81％，其香水业务下降了7%，护肤品业务下滑了11%，个人护理产品下降了9%，利润下跌至3,160万美元，降幅远超预期。
　　事实上，尽管雅芳全球业绩也处于下滑态势，但从营收规模上仍能雄踞冠军宝座，一定程度上说明了这个国际品牌“宝刀未老”，业绩下滑主要由于全球经济环境变幻莫测，任何企业都需根据不断变化的经营环境和业务需求作出及时调整，在这一期间保持业绩稳定的难度很高。
　　尽管业绩持续下滑的原因一部分可以归结为经济大环境不景气，但并不能作为推脱责任的理由。其实雅芳一开始与安利在业务模式上并无本质区别，而在雅芳中国的销售业绩不断波动、下滑之际，其竞争对手安利却一直保持稳定增长。《报告》还显示，中国本土直销企业宝健(港资)、太阳神、隆力奇也入围百强直销企业，而雅芳在中国市场已经跌出了前十，仅排在第十五位。这充分说明了直销业在中国市场的空间依然是巨大的，而雅芳中国却如此低迷，与其摇摆不定的营销模式存在必然联系，一环失足，步步走错。再者，雅芳中国的问题，在价格管控和渠道管控方面败给了安利，被远远甩在其后，渠道取舍倒成了挽救雅芳中国的命题。