特约评论：低价货 还原直销商品的真实价值

    低价货的价格组成和市场结构
    
    在讨论市场上为什么会出现低价产品以及随着市场的倍增以及低价货占该商品的总比例也在上升的现象之前，我们得先理解直销商品的价格组成和市场结构。
    
    直销商品的价格构成大致是研发成本、制造成本、管理成本、储运费用、税金、企业毛利和直销佣金。那么，一件直销产品的真实价值该怎么计算呢？一般来说，其值就是把以上各项之和去掉直销佣金和该部分税金的剩余，大约为零售价的50%，误差10%。举个例子：如果你看到一块某直销公司生产的肥皂卖120元，你在零售店大概可以花60元买下传统企业生产的同类同量同品质的肥皂。当然，事实上你在传统零售店里很难看到有同类产品。直销公司的商品往往非常独特，它们利用技术专利和商品独特性为商品创造远远高于实际价值的定价并赚取远远高于正常利润的垄断利润。有迷信直销能降低中间环节费用的人要说：广告是传统企业生产的商品的大头，直销商品节约了大量的广告费。诚然如此，但他们可能忘记了这样一个事实：再怎么做广告，在百货商场里销售的著名的宝洁公司所生产的肥皂价格好象也没超过50元。而你家里有一大堆“玉兰油”和“舒肤佳”吗？
    
    在市场上，直销商品大多数情况下会以四种形式存在：直销商自用、消费者终端购买并使用、企业积压和直销商积压。在四种形式里，直销商积压的情况可分为销售而购买以及为其它目的如冲奖衔、完成最低业绩要求等而购买，但在很多情况下，囤积原因究竟属于哪一种是分不清的。比如可能有客户要求购买一块肥皂，等直销商从公司买下肥皂，客户却取消了订单，而特别有可能的是，客户下订单后，直销商觉得肥皂比别的商品好卖，就问公司购买了两三块，现在这些原本为销售而购买的肥皂就成了直销商积压。
    
    市场存在低价货的原因
    
    从经验来说，人们很容易把低价货的起因归结于被动囤货。囤货的目的，在正常的情况下，是由于市场供不应求，投机商为了抬高价格进行销售而收购。但直销业的囤货却恰恰相反，它是供过于求的现实表现。一个你必须相信的事实是：直销产品从来不会真正“供不应求”！因为市场上可替代的别的产品多的是。举例来说，如果某直销公司不再生产和销售肥皂了，你会从此不再使用肥皂吗？所谓的部分产品“供不应求”现象只是特定企业调整生产和对滞销产品进行调度销售的反应，作为直销商，如果买不到性价比高的特定产品，就必须购买性价比没那么高的其它产品，否则直销商的业绩、奖衔都会受到影响。可想而知：如果一样产品引不起直销商的购买欲望而滞销，它们在直销商这里也一样会因为无法勾起终端消费者的购买欲而滞销。
    
    上海无边界咨询公司总经理王奕在接受本刊记者采访时认为，窜货、低价货现象是日化、快速消费品行业的一个不可剔除的伴生现象。对于传统行业的经销商而言，当他们将货物低价倾销到其他地区时，表面上看，利益有一定的损失，但由于往往公司都会在经销商的销售额达到一定规模的时候，给与经销商更大的产品折扣。这样，经销商实际获得收益更大。
    
    事实上，在直销商囤货的过程中，生产方面的因素只占很少的比例，囤货的罪魁祸首与大多数直销商热爱直销事业的主要因素是同一个：奖金制度。引起直销商被动囤货的制度有好几类，典型的是没有个人业绩压力的阶梯制（美式归零制，如A公司）<注1>，它表现为直销商将为拉开与下级部门的拨比差或符合奖衔资格而囤货；有完不成销售额就被开除的销售型制度；有每个月自己必须购买一定金额的产品才能获得奖金，否则可能被开除的“消费型”制度（如M公司）<注2>；有个人与小组双重业绩压力的制度（如S公司）以及纯累积制度（如F公司）<注3>。这些如同“财富创造机”的制度为企业与个人创造富的同时也让大量的直销商把家变成了永久性仓库。
    
    经日晖高阶经销商王红卫先生的允许，我们特摘录其博客中对级差制导致囤货的原因分析：
    1、级差制每月都有个人销售任务要求，比如要完成1500元的任务，如果当月不能完成，可能就会拿不到下面其它部们的差额奖金，这时就可采用个人囤货的方式解决，自己用钱将1500元的货买回家，这时如果奖金收入有2000元的话，用这1500元压货回家还是比较划算的，就相当于赚了1500元的货和500元的奖金．所以这2000元并不都是现金．到了第二个月，如果还没完成当月销售任务的话，就还要通过囤货的方式来解决．
    2、做到一定级别时，当月还有“活跃线”的要求。比如你下面已有Ａ、Ｂ、Ｃ三个部门，公司规定这三个部门当月每个部门须达到10万元的销售额，同时，规定必须三个部门全部合格才能拿到部门差额奖金。这时如有两个达到了，有一个还差１万元。如果自己用１万元将这条线买起，能有12000元的奖金的话，买还是划算的，很多人就这样做了，家里又多了１万元的产品囤货，真正赚到的现金只有2000元，虽然少了点，但总比没有好。到了第二个月，如果又有一个或两个不合格的部门，那就意味这又要掏钱囤货了。
    3、级差制有三个月或六个月合格的滑动业绩要求,如果有几个月合格了,遇到某个月不合格,这样又会导致囤货现象的产生。
    
    本刊特约专家王睿在其《直销第四波》里，对由制度导致的囤货做了如下分析：
    一是销售型制度，如级差制下，为了完成个人当月业绩，或是小组当月业绩，或是为了协助上级领导上级别，上级领导或是自己作为领导人为了顾全整体利益，往往会自己囤货或是让下级部门囤货。反过来用个人或小组或上级所取得的级别，来激励自己更努力地去运作。
    
    二是消费型制度，如双轨制下，如果制度规定了当月没有完成最低消费，以前所累计的积分都归零。往往出现顾虑的直销商处于一条腿大一条腿小的情况，不消费会损失大腿积分，消费则当月对碰收入还不够当月最低消费额。
    
    任何制度，只要有业绩和级别要求，都可能产生不愉快的甚至让人头疼的囤货，这在归零公司和累计公司都是一样的。囤货从本质上讲，是一种动机不纯正的购货行为，它的目的不是为了销售更多的商品获取零售利润，而是为了获得更高的奖金比率。囤货的后果是：直销公司因为无法确知市场正常的需求量而可能盲目扩大再生产导致产品积压、资金周转困难；直销商因为无法消化那么多的货而低价倾销，搞乱市场，与同一公司的其他直销商形成恶性竞争。而要避免出现这样的问题，由公司和体系组织的，良好的、理念纯正的教育培训，是客观必要的。
    
    由于进货渠道和销售渠道的不同，除了生产和制度所形成的囤货，水货和假货也是拉低产品在非直销市场价格的重要原因。水货是在别的国家与地区的工厂生产并在大陆以外市场销售的。当地直销商囤货之后，把它们走私到大陆变现。假货可能是大陆本地生产的，也可能由海外走私进来。一般在流动地点销售，打一枪换一个地方。水货的存在加剧了低价市场的竞争，而假货的参合则影响了低价产品的声誉。
    
    低价货的市场需求和公司对策
    
    作为一名消费者，他肯定希望以最低的价格获得自己心仪的产品。既然通过非直销渠道购得的产品的价格远低于直销渠道，并且产品的质量能获得保证，他还有什么理由以零售价去问直销商购买呢？而对于直销商来说，他囤积产品的目的就是为了把它们变现，与其眼看保质期限一天天临近，意味着那些商品离扔进垃圾筒的时间也一天天临近，还不如贱价把它们都处理掉，盘活手头的资金。双方出于现实的考虑，低价货的市场就自然而然地形成了。这一市场有着绝对科学的存在理由以及无比旺盛的生命活力。
    
    但是，虽然低价货交易在非直销商场受到欢迎，直销公司却不那么看，虽然它们可能暗地里认为那是不可避免的，但这并不妨碍它们以此来做文章。迄今为止，笔者所了解的直销公司对打折销售行为的政策就是鼓励举报、没收产品以及处分直销商。它们不把低价产品的存在归结于自己的制度，反过来却利用与直销商协议里的霸王条款肆意剥夺直销商的应得权益！
    
    上海无边界咨询公司总经理王奕认为低价货会冲击公司的价格体系，严重时会导致整个价格体系的崩溃。公司在经销商控制力度上都不会达到预期的效果，例如日化巨头宝洁公司发往上海的货甚至可以在西藏出现。
    对于如何解决这个问题，王奕认为可以像嘉里粮油那样，加大窜货的成本，基本杜绝该现象；也可以通过包装代码，建立一套产品分销跟踪体系，来控制、监控产品流向，并随时发现窜货的行为并加以制止。
    
    一位不愿透露姓名的业界人士告诉本刊记者，A公司现在如此严重的低价货现象，其实是其过去几年业绩泡沫膨胀后的必然产物，囤货、低价已经成为附着在其机体上的毒瘤，唯有“休克疗法”才能实现软着陆，但无疑这是一项成本难以忍受的工程。一些处理经销商的做法，仅仅是对底层经销商表露决心的形式，而不能改变任何事情。
    
    举一个简单的例子：某公司允许直销商在购买产品的六个月之内退货。如果在六个月快结束的时候，某直销商发现自己囤了很多货，如果他考虑自己退出公司。他的损失是所有产品的10%（手续费）+自己的所有部门+六个月的时间、心血和精力。如果不退，撑到第7个月才退，那他的损失就加大为第一个月购买的全部产品（无法退货变现）+后六个月所购的所有产品的10%（手续费）+自己的所有部门+七个月的时间、心血和精力。显然，倘若他发现自己无法继续攀登公司的成功金字塔，他越早退出损失就越小。而公司正是利用这一点合法而残酷地剥削着该公司绝大多数底层直销商的剩余价值！
    
    低价货的解决方案以及所需注意的问题
    有一个可行的方案能解决低价货的问题。开专门收购并出售特定直销公司产品的“折价店”以及专门收购并出售各家直销公司产品的“百家店”。
    
    从法律的角度说，如果你不是某公司直销商，并且你有相关产品（如日用品、食品）的经营许可证，你从某公司的直销商手里收购可用于销售的产品并不违法，只不过你必须对消费者从你手里购买的产品的质量与使用后果负责。如果消费者在使用过程中受到伤害，想对簿公堂，也得找出售产品给自己的商家，而不该找直销公司，因为直销公司对产品所负责任仅限于直销商自用以及从直销商那里购买产品的终端客户。
    
    这里有人可能要问：倘若从理论上说，折扣产品可经由直销公司授权专卖，那为什么直销公司不可以自己卖呢？答案是这会冲击市场，公司会和直销商一起抢夺终端消费者，而让直销体系崩溃。可能还有人会提出这样一个问题：为什么别人可以卖低价而直销商自己不能卖？因为直销商受到与公司所签协议的约束，如果没有这层约束，直销商只能以公司指定价格出售产品也是没道理的——因为他的产品在折扣价商品的包围下根本卖不出去。
    
    对于公司来说，又要直销商缔造并维持一定的业绩，又不允许它们把产品折价变现，这种没有选择余地的选择在管理学上称为“霍布森的选择”<注4>，这样做的结果只能让销售能力不强的直销商不断把赚来的钱贴进去，如果不够就得从别的地方挣来填进去。公司就象黑洞一样贪婪地吮吸着他们的经济血液，等他们债台高筑，无力再投钱进去了，就按照他们原先同意的制度规定一脚把他们蹬开。
    
    直销商最初同公司签署的协议书更象是自己的“个人经济破产判决书”，用“财务慢性自杀”来形容他们的处境也并非太不恰当。放眼看看N公司有多少阵亡的直销商就可以理解这种“选择”效应具有多大的强度<注5>。必须指出，该公司有高得惊人的阵亡率只和其制度有关，而和大陆的法律无关。美国一位著名法学家曾质疑N公司的全球连线多层次奖金制度属于“金字塔计划”<注6>并提出警告。
    
    
    备注
    注1：临近月底业绩结算时，该公司会以短信通知形式告诉直销商该月（小组）业绩，以促使直销商考虑是否有必要为获得更高拨比而囤货。
    
    注2：“消费型制度”-M公司的霸王条款规定，加入时不购买套装者，在达到一定级别后，相同业绩的佣金会低于以套装加入者，并且升级会受到限制（到时候想补都不行）。虽然压力不高，但一个月约六七百元的产品还是蛮难消化的，因此不管什么样的红白喜事，无论是什么场合，只要需要送礼，都会出现那家公司的产品。
    
    注3：加入该公司如果直接购买6万元的产品，可获得阶梯表上最高级别和相应拨比。6万元产品自然不可能一下子消耗完，加上存在保质期的问题，因此，该公司的直销商们在加入时囤积的巨额产品让它们变现的压力和欲求变得相当大。
    
    注4：1631年，英国商人霍布森贩马时，把马匹放出来供顾客挑选，但有一个条件，即只许挑选最靠近门边的那匹马。
    
    注5:某位N公司的高阶直销商在其35岁生日时写下这样的文字：“2003年8月加入了N公司，到第4个月就是高级经理，收入超过了15000。然后团队发展非常迅猛……2004年接受了N公司的优秀员工的表彰……2005年是我最最拼命的一年，在年终的时候终于成为全国销售总监……N公司是个非常好的公司……很多人都不想离开公司，但是公司的制度就是那样，不管你愿不愿意，只要业绩差一点，那一定会接到公司的解聘通知。要再做N公司的话需要等3个月，并且一切从头开始考核。而且你以前的团队从此跟你就没有关系了，那最最诱人的6代5%也跟你没有任何的关系了……上个月我没有做每个月都要做的1500元的ARO。按照规定肯定也属于解聘之列的，应该也会收到我从来没有见过的解聘通知书的，哪天那？嘿嘿，也许就是今天，如果是今天的话，那就太有意义了。期待中……”(作者：“山东直销老乡”，中国直销博客网 www.dsblog.net )
    
    注6：NuSkin’s Naughty Numbers：What few NuSkin recruiters know (and none who do know will say—or admit) about their "opportunity of a lifetime"—See accompanying spreadsheet By Jon M. Taylor, Ph.D., Pyramid Scheme Alert