吴培伦：中小直销企业应该如何取胜海外市场

    目前，由于受我国直销入门高门槛的影响，一些注册资金达不到8000万元，交不起2000万元保证金的中小企业，想到当年天狮在海外的成功，便想学天狮当年一样，走出海外，开辟国际市场。走出国门，开辟国际市场，是目前国内许多中小直销企业渴望成功的一条道路，那么，对于中小企业来说，走出去就一定能赢吗？答案当然是否定的，对于走出国门的中小企业来说，决定其能否取胜的因素很多，但关键还是取决以下几个方面：
    
    企业实力  走出国门的基础
        
    天狮走出去了，而且在国外得到了很好的发展，成功了。其实“天狮在海外的成功是有很多因素的，也包括很多偶然的因素。”一位曾经在天狮海外市场运作过多年的人士这样评价天狮在海外的成功。
        
    天狮能够在海外取得成功，是和当时的自身实力分不开的。天狮集团组建于1995年，1998年才进入国际市场。天狮自组建以来，通过3年在国内的运作，已经基本完成了资本的原始积累，具备了走出海外的实力。
        
    根据一些企业在海外运作的经验，要在东南亚地区完成一个国家的市场布局，所需资金在300万元人民币左右。对于一些中小直销企业来说，这笔资金并不是一个小数目,有的企业倾其所有打开了某个国家市场的大门，如果资金链出了问题，缺乏后继资金支持，前期投入的几百万元就会打水漂。
        
    转投海外市场的另一个成功的例子就是中山盛仕铭，它的海外市场做得比国内好，其实力却远不如天狮，那又是什么让李路梓在海外取得了成功呢？有人说是天狮，当然有些绝对，但是，李路梓在天狮做国际市场时所建立起来的关系，对市场的了解和把握在盛仁铭的国际化道路上也是起到了支持作用的。
        
    因此，没有实力的企业，要想走出海外，开发国际市场，那也未必能够成功。我们在11期《分销时代》杂志的《海外》栏目中，邀请了台湾的李久慈、加拿大的邸长兴、有着丰富国际市场运作经验的陈湛及张炳辉就我国企业走出海外进行了探讨，对我国企业转投海外提出了许多好的建议，相信对准备进行海外市场运作的企业能有所帮助。
    
    过硬产品  市场准入的条件
        
    从我国的一些中小直销企业现状来看，其产品结构基本是保健食品和美容护肤品两大类，而在美容护肤品方面，我们的整体生产技术水平都还不能和科技发达国家相比，所以，要走出去的产品优势是保健食品，特别是与中医中药有关的保健食品。由于我国的中医中药有着几千年的历史，中医文化又深得全球华人的认同，因此，以中药为原料的保健食品开辟国外直销市场前景是很好的。但是，由于不同的国家在食品安全方面有着不同的技术要求，所以过硬的产品，是进入国外市场的必要条件。
        
    随着经济的发展和人们保健意识的增强，保健食品行业已成全球性的朝阳产业，市场增长迅速，中国传统养生保健文化也开始得到世界的认同和重视。在上个世纪90年代以前，中国保健品主要受到东南亚各国的青睐，而今也开始吸引了欧美市场的目光。但我国的保健食品要进入国际市场，还是要突破技术壁垒，提高产品质量。
        
    国外对食品进口的要求很严格，我们要解决的主要是农药残留问题、生产过程中的清洁问题、产品所含有各种成份的标准化问题等等。目前，由于我国的技术标准与海外一些国家的技术标准不一样，加上一些中小企业根本不具备生产出口产品的条件，所以，要想打入国际市场，必须要有符合国际市场标准的产品。
    
    文化融入  消费者认同关键
        
    除了企业实力及过硬的产品外，文化的融入是国外消费者认同的关键。就目前我国企业走出去的现状来看，大部分企业还集中在东南亚地区的发展中国家，只有少数企业进入了发达国家。任何国家，由于其地域、民族、信仰、历史、政治、经济现状等的不同，构成了人们不同的消费文化，而一切外来的文化只有融入了本土文化，才能得到广大消费者的认同。
        
    我国的保健食品，大多以中医养生文化为导向，这一消费者文化能够得到东南亚地区及世界华人的认同，但华人毕竟不是其他国家的消费主体，即使在海外的华人，由于其长期生活在国外，其文化特性也融入了当地的特色。
        
    安利在我国的成功，除了其过硬的产品外，文化起到了不可估量的作用。安利的文化，不只是照搬西方文化来强加于人，而是对我国的消费者进行了深入的研究，创造出了一整套适合我国消费者及经销商的文化体系。正是这种文化融入的成功，才使得安利成为了中国直销业当之无愧的老大，并取得了非凡的业绩。天狮在海外的成功也一样，凡是取得成功的地方，都是文化融入深入的地方。
    
    管理科学  稳健发展的前提
        
    进入国际市场后，科学的管理是企业稳健发展的前提。我国的中小直销企业由于受到发展历史、企业规模等方面的制约，在企业管理方面还存在着许多问题。有的企业甚至是刚刚完成了资本的原始积累，正在向规模化，规范化方面发展，企业还没有完全建立起现代企业管理机制，有的企业老板对企业管理还缺乏深入的认识，没有系统的企业管理经验，这样的企业要走出国门，成为国际化企业，在管理方面还存在着很大的距离，要想取得成功也是比较难的。
        
    天狮在海外取得了成功，但也暴露出了一些问题，由于没有完全建立适合企业国际化发展的科学管理体系，虽然在一些国家成功了，但是在一些国家却因为管理跟不上，出现了市场萎缩的现象。
        
    与发达国家相比，我国的企业管理总体水平相对滞后，这种现象在国内也比较突出，这也影响了企业国际化运作的进程。要使企业在海外能够稳健发展并取得成功，必须要建立适合当地国情的管理体系，同时，在企业发展进程中，企业管理要走在市场的前面。
        
    综上所述，我国的中小直销企业要走出国门，在国际市场上取得胜利，要注意的问题很多，除了要认真研究进入国的国情和市场环境外，笔者以为以上几点尤为重要。同时，建议想要进入国际市场运作的企业可以多找专门的咨询机构进行咨询，让这些机构帮助制定国际市场运作战略，同时，也可多找有海外市场成功运作经验的企业和职业经理人咨询，借鉴他们的经验，吸取他们的教训，这样，才能避免不走弯路和少走弯路。