经济眼光回眸直销业：2006牌照2007问号

　　2006年绝对是直销业发展的一个里程碑。这一年，所有的直销企业都必须转型，否则将无法获得商务部的直销牌照。

　　在忐忑不安的等待中，到商务部规定的最后期限2006年11月30日，共有10家企业获得了直销牌照；就在大限刚过的第二天，可谓直销业“航空母舰”的安利，和玫琳凯以及完美同时“压线”获牌。国内数十家直销企业一年来的牌照冲刺之旅，因此暂告一段落。

　　1 牌照给谁？

　　关于牌照，最没有悬念的就是雅芳。

　　今年2月22日，作为唯一试点企业的雅芳拿到了首张直销牌照。与此同时，雅芳的同行们还在为缴纳保证金、递交申请材料、进行服务网点审批而忙碌。虽然雅芳（中国）总裁高寿康对此的评价是“雅芳很幸运”，但业内则将其看做是“乖孩子”的奖励。

　　“雅芳的获批是中美贸易大环境下的产物，”有业界人士表示，“雅芳不需要像其他企业那样，慢慢地进行自下而上的审批，速度自然快。”

　　从1月份起，就陆续有企业向商务部提交申报材料。按照3个月左右的审批过程，4月份之后将迎来新的牌照颁发。但直到8月1日，第二批直销经营牌照才浮出了水面，其中包括内资珍奥、蚁力神及外资的如新和宝健等4家企业。截至12月1日，拿牌企业的数量定格在13家。

　　在漫长的一年中，直销牌照花落谁家似乎一直都是个谜。每次发牌时，黑马的出现总能引发业内的种种争论———似乎越是大型直销企业，越难拿到牌照。当然，规模越大，报备的内容就越多，自然审批时间就越长。但“政府主管部门的自由裁量权很大，这也是造成牌照颁发不透明的一个因素。”不少直销企业的相关人士都曾有此看法。比如，“投资者拥有良好的商业信誉，在提出申请前连续5年没有重大违法经营记录”这是申牌的前提。但怎样才算具有良好的商业信誉、由谁来进行评估、重大违法经营记录怎样认定等等，不同人的不同理解让审核工作产生了变数。“珍奥和蚁力神的产品都曾经被曝光，但为什么还可以拿到牌照？”一直销企业负责人对记者表示，“可见直销牌照的取舍，从某种程度上说就是政府和企业的一种博弈过程。”

　　2 烫手山芋

　　“对于牌照，业内人远没有旁观者那么激动。”一正在等待牌照批复的直销企业高层向记者坦言，“这张牌照很‘烫手’，拿与不拿的前途都不会太好走。”

　　9月底，还没有正式享受到内资001号牌照带来的实惠，珍奥就因涉嫌虚假宣传而被商务部吊销直销牌照。而在此前，商务部已经对珍奥的高调宣传提出过警告。牌照有了，又没有了，这个过程对于依靠会议营销起家的珍奥似乎并没有太大的影响。

　　虽然珍奥出局的原因错综复杂，但有一点可以肯定的是，“杀一儆百”的策略的确引发了行业的连锁反应。“珍奥就是个例子，现在我们也不敢随便说话。”这是记者在采访直销企业时听到最多的一个说法，而“低调，再低调”成为众多申牌企业的共同特点。

　　虽然业内普遍认为，商务部的举措代表主管部门加大监管力度的决心，但实际效果却形成了两个极端。一方面，有实力的直销企业都选择保持沉默，在珍奥被处罚的那段时间，关于直销的正面宣传几乎消失殆尽。众多直销企业只能用大量的公益活动来保持“出镜率”。另一方面，关于牌照边缘化的言论甚嚣尘上。“不拿牌没人管，一拿牌就会出问题。”有业内人士分析，“获牌企业必须在经营过程中如履薄冰，否则有可能重蹈珍奥覆辙。但对于拿牌无望的企业或传销企业而言，反而可以‘长袖善舞’。”

　　拿了牌的企业在经营中碰到诸多困难，让牌照的市场价值没有显现。“更重要的是，直销的区域限制让牌照的含金量打了折扣。”该人士分析说，“13家拿牌企业中，大部分企业的直销经营范围被限制在公司所在地。这在一定程度上限制了企业的全国布局与业务开展。”有公司老总就戏称，拿了牌照后还没有一个直销员，反倒先要安置非直销区域的营销人员。主管部门逐步放开的措施是对企业的一个考验，稍有不慎，都可能遭遇违规操作而被取缔的危险，这对转型企业而言将是“灭顶之灾”。因此，8月份，如新就已经获得直销牌照，但直到现在也还未正式开展直销业务。而3家获牌的内资直销企业更在拿牌后就保持了沉默。而据记者了解，蚁力神等企业的直销业务也并未开展，其工作人员也表示目前还没有关于直销架构的正式文件出台。“拿牌者比不拿牌的企业更苦恼。”

　　当然，拿牌也有拿牌的好处。毕竟获牌是企业取得合法经营身份的唯一途径，合法的直销企业获得的不仅是政府的认可，也将是能被消费者和公众舆论所接受。因此，拿牌企业的发展优势就是它们将拥有良好的市场环境，这样企业的未来市场将更大。“而这个市场效应对于缺乏诚信的直销行业来说很重要。”

　　3 痛苦转型

　　雅芳拿牌之后，安利就成为业内外关注的焦点。“由‘多层计酬’转向‘单层计酬’依然是主管部门考虑的核心问题。”对此，专家总结说。作为多层次直销的代表，安利的坎坷拿牌背后也代表了众多直销企业的转型之痛。

　　庞大的营销网络与业界遥遥领先的业绩，反而使得安利公司在此次争取直销牌照的过程中颇费周折。据消息人士透露，其实，早在9月份审批的那批直销牌照中，商务部上报国家有关部门的名单里就有安利的名字。但因其“员工制”转型方案受到主管部门的疑虑而没有完全得到认同。之后，安利不得不做出妥协，对每个经销商给出一个身份定位。

　　安利有着数百万营销人员，尤其是高级营销人员———除了每年数十万至数百万元的薪酬，他们的背后各有着一支多达数百乃至数千人的中下层营销队伍。如何能让销售团队完成平稳过渡是安利要面临的另一个难题。对此，安利大中华区副总裁颜志荣曾表示，从直销法出台开始，公司已经和资深销售人员开了数次会议。此外，在过渡期间，安利还拿出了超过两亿的资金用于营销人员的补贴。

　　虽然对拿牌的艰辛上下早有心理准备，但安利高层对外预期的获牌时间也是在12月左右。但直到11月20日，离最后期限还有10天，安利依然没有从商务部获悉是否获批的任何有利消息。消息灵通人士表示，能否获牌的关键就在于安利的转型方案能否获得通过。不过，令人焦虑的日子并没有延续到新的一年，12月1日，安利如愿获牌，同时获牌的还有玫琳凯与完美等两家国内年销售额仅次于安利的直销巨头。

　　在获牌后，安利第一时间对外公布了转型后的业务计划，而这份包含在审批资料中的业务计划，显然已经获得了政府主管部门的认可。

　　根据安利公布的新业务计划，在获批直销经营许可的区域，安利新的直销模式中设置了直销员、营销员工以及服务网点负责人三种身份。因此，经销商就可以向这三种身份分流。而在未获得直销经营许可的地区，这些经销商将成为公司的营销员工或申办工商营业执照，在固定经营场所从事销售工作。将自然人身份的经销商转换为个体工商户或者是公司身份，这种方式被称为“法人经销商制度”。对此，直销专家胡远江认为，这种新安利模式的出水，某种意义上代表着中国式直销的方向。

　　4 左右为难

　　牌照的争夺，是2006年直销领域中的主旋律。但从现在拿到牌照的13家和发布声明的17家企业来看，能拿到直销牌照的企业依然是少数。在有实力拿牌的企业为牌照奔走的同时，更多没有实力拿牌的企业也正在辗转反侧。

　　一年前，在直销法颁布后的一段时间里，如上海交大昂立(5.49,-0.06,-1.08%)等国内许多传统的医药保健品企业高调宣布进入直销业，筹备并搭建了直销班底，进行直销运作。一年过去了，这些企业却都不约而同地选择了“淡出”，甚至连申牌声明中都没有他们的身影。对此，一医药企业的内部人士对记者透露：“牌照申请没有当初想的那么简单。以我们的实力，不知道什么时候可以拿到牌照。现在就是悬在这里，前期已经投入了一定资金，又不好全部撤掉。但肯定在今后很长一段时间里，我们还是会以传统销售为主。”对此，专家认为，对于还没有拿到牌照的企业来讲，不要再抱有进入直销就可以一夜暴富的心态，反而应该做好两条腿走路的准备。传统的店铺销售并不与直销相违背。“毕竟，牌照不等于市场”。

　　12月1日一过，没有依法拿牌照的企业，若以店铺加雇佣推销员从事直销经营活动的，将被查处。业内人士表示，“要么取消直销业务，要么继续等牌。显然，还没有拿牌的企业，需要认真规划自己的未来。”


图：无论拿牌与否，直销企业的未来之路都不见得好走。（资料照片）

　　资料链接 

　　直销业事件簿

　　●2005年11月1日《禁止传销条例》正式生效，2005年12月1日《直销管理条例》以及3部配套方法同时生效。安利、玫琳凯等十大转型外商投资直销企业的转型最后期限定为2006年11月30日。

　　●2006年2月，雅芳率先获得直销牌照，随后包括如新、新时代等在内的10家企业获得直销牌照。

　　●2006年9月底，大连珍奥因涉嫌虚假宣传被吊销直销牌照，获牌的内资直销企业只剩3家，外资7家。

　　●2006年12月1日，安利、玫琳凯、完美在大限之日获得直销牌照。随后，安利新业务模式对外公布。

　　获牌企业

　　●外资企业

　　雅芳(中国)有限公司

　　如新(中国)日用保健品有限公司

　　宝健(中国)日用品有限公司

　　宁波三生日用品有限公司

　　欧瑞莲化妆品（中国）有限公司

　　金士力佳友（天津）有限公司

　　富迪健康科技有限公司

　　玫琳凯（中国）化妆品有限公司

　　安利（中国）日用品有限公司

　　完美（中国）日用品有限公司

　　●内资企业

　　辽宁省蚁力神天玺集团有限公司 

　　南京中脉科技发展有限公司 

　　新时代健康产业（集团）有限公司