《中国直销和资本市场》之资本约束下的直销

    2005年9月1日，最具历史意义的中国直销双法??《直销管理条例》和《禁止传销条例》正式高悬于商务部网站上。其中，“8000万元的注册资本+2000万元保证金”的硬杠杆，宣告中国直销开始走入资本时代。
        
        在中国境内运作的直销公司，从此被打上了“亿元户”的身价签，得以光明正大地走进中国直销围城。这也注定中国直销的围城之内，不是一个由穷变富的心灵修炼之处，而是一个“弱肉强食，富者更富”的马太效应场。这里，不存在穷人（企业）财富缓慢积累，只存在富人（企业）财富升级倍增。中国直销，不相信眼泪，只相信实力和耐力。
         
        中国直销市场，是典型的中国特色的直销市场，是个只容纳“亿元贵族”的俱乐部，从其正式浮出水面的第一天起，就注定与资本市场密不可分。为此，特撰写此《中国直销与资本市场》系列文章，以记录中国直销资本市场的光怪陆离和浮华悲喜。
        
        一、直销五法的资本约束
        
        （一）直销五法关于资本约束的规定
        中国直销市场因为2005年9月1日直销双法??《直销管理条例》和《禁止传销条例》的颁布，而终于有了自己正式的名分。在这个框架下，商务部、国家工商行政管理总局、公安部于2005年11月1日相继颁布了《直销企业保证金存缴、使用管理办法》、《直销企业信息报备、披露管理办法》、《直销员业务培训管理办法》等三个《办法》，对两个《条例》进行了更细化地规定。
        
        在直销五法中，主要在《直销管理条例》、《直销企业保证金存缴、使用管理办法》、《直销企业信息报备、披露管理办法》三条法规涉及资本市场的内容较多，现做统一归纳（见附录）。
        
        很明显，在直销五法中，对中国境内直销公司主要进行了8000万元注册资本和2000万元保证金这两部分进行了规定，其中，专门用《直销企业保证金存缴、使用管理办法》对保证金进行了严格的规定。
        
        （二）中国境内直销公司的资本约束范围
        
        由于注册资本和保证金都需要消耗直销公司大量现金流，对直销公司正常生产经营都会带来不可忽视的影响，所以合理控制注册资本和保证金带来的资本约束，就显得非常重要。
        
        （1）注册资本
        
        根据2005年10月27日修订通过的新《中华人民共和国公司法》（见附录2）中规定，以在中国境内设立直销公司为有限责任公司形式举例，则有：
        
        “公司全体股东的首次出资额不得低于注册资本的百分之二十，其余部分由股东自公司成立之日起两年内缴足”；
        
        “股东可以用货币出资，也可以用实物、知识产权、土地使用权等可以用货币估价并可以依法转让的非货币财产作价出资；但是，法律、行政法规规定不得作为出资的财产除外。”
        
        “其中，全体股东的货币出资金额不得低于有限责任公司注册资本的百分之三十”
        
        同时，根据《直销管理条例》第七条：“直销企业实缴注册资本不低于人民币8000万元”
        
        那么，对于注册资本，在注册直销公司时：
        1、 首次出资额≥8000万×20%=1600万，其余6400万元注册资本可以在两年内分期付款；
         
        2、货币出资额≥8000万×30%=2400万，其余5600万元可以用实物、知识产权、土地使用权等可以用货币估价并可以依法转让的非货币财产作价出资；
        
        所以，在现有法律框架允许范围内，首次出资时，在注册资本方面，可以只需要支付等值1600万元的实物、知识产权、土地使用权等即可，不需要付现金。当然，在两年内，需要至少支付货币出资2400万元，且货币出资、实物、知识产权、土地使用权等累计总值需要达到8000万元。
        
        所以，用x表示注册资本现金出资额（单位：人民币万元），t表示直销公司成立时间（单位：月），则有：
        
        （2）保证金
        
        根据《直销企业保证金存缴、使用管理办法》第二条：“企业申请直销应提交其在指定银行开设的保证金专门账户凭证，金额为2000万元人民币。保证金为现金。”
        
        根据《直销企业保证金存缴、使用管理办法》第四条：“直销企业开始从事直销经营活动3个月后，保证金金额按月进行调整。”“直销企业保证金金额保持在直销企业上月直销产品销售收入的15％水平。账户余额最低为2000万元人民币，最高不超过1亿元人民币。”
        
        那么，对于保证金，在直销公司运作时：
        
        1、在前三个月，必须支付现金2000万元人民币
        
        2、在三个月后，根据直销产品销售收入进行调整，金额为上月直销产品销售收入的15％，但不低于2000万元人民币，最高不超过1亿元人民币
        
        所以，用y表示保证金现金出资额（单位：人民币万元），z表示上月直销产品销售收入金额（单位：人民币万元），t表示直销公司成立时间（单位：月），则有：
        
        （3）现金出资额
        
        由于现金出资额为注册资本和保证金两部分之和，所以，用C表示现金出资额（单位：人民币万元），用x表示注册资本现金出资额（单位：人民币万元），用y表示保证金现金出资额（单位：人民币万元），z表示上月直销产品销售收入金额（单位：人民币万元），t表示直销公司成立时间（单位：月）,对于设立直销公司，仅对现金出资额需要满足以下约束要求：
        
        所以，根据分析可知道：
        
        1、最低现金出资额
        最低现金出资额出现在刚成立直销公司时，只支付等值1600万元的实物、知识产权、土地使用权等作为注册资本，同时交纳2000万元保证金。（万元人民币）
        
        2、最高现金出资额
        最高现金出资额出现在直销公司成立2年后，以现金交纳全额注册资本8000万元，同时销售额达到200000/3万元/月，交纳最大限额保证金10000万元时：（万元人民币）
        
        3、理想现金出资额
        当然，现实生活中 一般不会出现，主要在于任何一家直销公司都不会将其注册资本全部用现金支付。
        发展健康的直销公司的一个比较理想的现金出资额情况是：
        ①2年后只支付最少的注册资本金2400万元，其余5600万元注册资本以实物、知识产权、土地使用权等非货币财产作价出资。
        ②营业额稳定且销售额超过200000/3万元/月（约合80亿元人民币/年），使得保证金与业绩的15%挂钩达到1亿元的保证金支付上限。
        此时，理想现金出资额为： （万元人民币）
        
        （4）资本约束
        由（1）（2）（3）可知，开办一家直销公司，面临在两年内，现金出资额累计不低于1亿元人民的资本约束情况。其中，较优化的方案是，可以至少一次性投资2000万元保证金，然后进行自行增资，从而有计划地安排直销企业的流动资金。
        二、资本约束下的中国直销公司
        （一）中国直销公司的显隐性资本约束
        如果把在直销五法中明确规定的注册资本和保证金，看作是对中国直销公司的显性资本约束，那么，其它没有在直销五法中明确规定，但在实际运作中却确实存在的资本约束可称为隐性资本约束。所以，以是否被直销五法明文规定为标准，中国直销公司的资本约束可细分为：
        
        （1）显性资本约束
        1、注册资本
        2、保证金
        
        （2）隐性资本约束
        1、厂房
        2、分支机构和服务网点
        3、研发
        4、管理
        5、教育
        6、E化
        7、广告
        8、公关
        9、其它
        
        （二）隐性资本约束的特点
        由于没有在直销五法中明文规定，隐性资本的成本往往很容易被直销企业在进行核算成本时忽略，但在直销运作中却起着极其重要的作用。
        
        1、厂房
        直销公司的厂房标准在直销五法中并没有明确提出，但是达到高标准生产要求的厂房却是直销公司产品质量的根本保证。这里衡量标准如GMP（Good Manufacturing Practice，“良好生产规范”）、HACCP（Hazard Analysis and Critical  Control Point，“危害分析和关键控制点”）等。
        
        一方面，中国直销市场的容量非常大，任何一家外资直销公司光靠国外进口成品进行内销，还不足以满足国内市场需要；另一方面，中国国内直销产品原材料资源丰富，劳动力成本低廉，综合成本不高，这是国内外直销公司进行成本核算时肯定需要考虑的问题；此外，实体厂房也表明直销公司愿意在中国市场上真正投资，扎根国内，是对直销从业人员和直销市场稳定性的重要保证。所以，直销公司的厂房是必须得有的，这也是直销公司很重要的资本约束条件。
        
        2、分支机构和服务网点
        
        《直销管理条例》第十条规定：“直销企业从事直销活动，必须在拟从事直销活动的省、自治区、直辖市设立负责该行政区域内直销业务的分支机构（以下简称分支机构）。”“直销企业在其从事直销活动的地区应当建立便于并满足消费者、直销员了解产品价格、退换货及企业依法提供其他服务的服务网点。”
        
        中国未来直销市场很可能形成大城市或中心城市设立直销公司的分支机构，中小城市和县乡镇里分布服务网点的格局，在分支机构和服务网点的资本投入和形象建设也是必须得考虑到的资本约束条件。
        
        3、研发
        
        从国外直销市场经验来看，有旺盛生命力的直销公司无一不是具有强大研发能力的直销公司，而这些直销公司往往在生产研发或是部分专利购买上投入的资本比重很大，从而保证其直销产品的市场领跑地位。而且有的直销公司正是因为某一项或几项绝对优势的产品而异军突起，制造直销业的奇迹，如Transfer Factor（转移因子）于4Life（福莱）、Tahitian Noni（诺丽果汁）之于Morinda（慕立达）、L-arginine ProArgi-9（L精氨酸）之于Synergy（鑫立吉），从而获得丰厚的利润和市场口碑。
        
        研发能力，相对而言是内资直销公司未能很好体现功力的领域，也是资本约束条件的重要体现。
        
        4、管理
        
        不得不说的是，管理本身也是一项资本运作。包括公司组织结构、清晰的产权体制、有效管理和沟通平台、核心高层和主要管理层的凝聚力、信息的有效传导和反馈等。一个优秀的管理层是一笔巨大的财富，需要大量资本进行维护和推动。这是一条非常隐蔽的资本约束条件。
        
        5、教育
        
        直销公司的成长，是忠诚的直销商一线找拼的成果，直销公司良好的教育体系是直销公司可以走长走稳的保证。国内公司最典型的代表当属“三一盛世”之于Tiens（天狮），需要重金打造，也是非常隐蔽的资本约束条件。
        
        6、E化
        
        主要涉及方面包括：（1）公司管理方面：直销公司内部管理、电话、传真、短信等信息沟通渠道、网上电子商务平台、资金流和物流渠道；（2）直销商服务方面：直销商组织体系的建设和分布、直销公司提供的统一模版的直销商个人网站、直销商奖金发放系统；（3）店辅经营方面：下订单、顾客数据收集、业绩查阅、物流与资金流周转中心；（4）信息披露方面：各项业务有效统计数据的获取、向税务工商部门的信息披露。
        
        数据显示：截至2005年5月1日，安利（中国）公司IT总投资2.6亿人民币，其中70%用于各类硬件建设。所以，一个E化成功的直销公司才是未来中国直销市场的主力。这是不算隐蔽但却不知道资本深度的资本约束条件。
        
        7、广告
        
        中国直销市场上，通过广告塑造企业和产品形象是直销公司可以进行有效形象的途径，但广告资本的投入产出比却是很需要精打细算、市场勇气和精心布局的。很高兴看到Newera（新时代）在Tiens（天狮）CCTV上的广告，但与Amway（安利）的纽崔莱NBA战略、雅姿《剧院魅影》战略、各大城市的健康跑战略相比，还是存在量级上的差别。这是一个智慧型的资本约束条件。
        
        8、公关
        
        政府公关是最需要资金实力和政治实力的业务，是最具城府的资本约束条件。
        
        9、其它
        
        （三）隐性资本约束的分摊和转移
        
        显性资本约束的解决方法，一是直销公司实力非常强大，可以承担所有资本支出；二是通过并购方式达到资本约束要求。这在后面会讲到。这里主要来分析隐性资本约束的解决方法。
        
        1、厂房
        ①自建：主要适合大型国企转入直销，可以利用原有厂房。外资直销公司也会考虑自建厂房，以保证产品品质。
        ②收购：内资外资直销企业最容易采取的手段，而且收购国内陷入困境的国有中小型医药企业可以帮助国企脱困，解决下岗工作生活问题，获得包括地方政府保护等本土化优势。从而有效分摊了资本约束，甚至带来好的外部效应。
        ③外包：根据《直销管理条例》第四条：“在中华人民共和国境内设立的企业，可以依照本条例规定申请成为以直销方式销售本企业生产的产品以及其母公司、控股公司生产产品的直销企业。”“直销企业可以依法取得贸易权和分销权。”中国直销企业完全可以节省厂房开支，把产品外包给母公司、控股公司或是国内外其它第三方公司生产，自己再贴牌出售，或是行使贸易权和分销权，直接依法代销产品，都可有效分摊资本约束。
        
        2、分支机构和服务网点
        前面分析中分析过：中国未来直销市场很可能形成大城市或中心城市设立直销公司的分支机构，中小城市和县乡镇里分布服务网点的格局，在分支机构和服务网点的资金投入和形象建设上的资本约束下会形成：
        ①自建：主要是大城市或中心城市设立直销公司的分支机构，负有管理职能；
        ②加盟连锁（特许加盟）：由直销商部分或全部出资获得店铺经营权，直销公司转嫁资本约束；
        ③工作室：直销商自发形成的服务网点，无需或需要较少的资金，直销公司转嫁资本约束；
        
        3、研发
        ①自建：自主研发，用规模效应降低资本约束。
        ②收购：通过收购专利技术使用权、收购研发机构、收购核心技术人员、收购厂房等方式，获得核心技术，如Amway（安利）当年收购Nutrilite（纽崔莱），降低自主开发的前期巨额成本，从而有效降低了资本投入的机会成本。
        ③外包：和收购相对应。
        
        4、管理
        稳健发展的直销公司需要强有力的管理层，需要花资本投入管理，自主拥有，无法转移资本投入。
        
        5、教育
        稳健发展的直销公司需要完整的教育体系，需要花资本投入教育。
        ①自建：由直销公司自身的教育部门或类似机构承担。
        ②外包：由与直销公司完全关联的培训机构承担，如三一盛世之于Tiens（天狮）。
        
        6、E化
        ①自建：由直销公司自身的IT部门承担。
        ②部分外包：涉及直销公司核心部分的E化工程建议拥有自主开发权，非核心部分可以外包给专业直销服务机构。
        
        7、广告
        建议外包给专业广告公司。
        
        8、公关
        外包给专门公关公司、直销掮客，同时也需要发挥直销公司自身优势资源。
        
        9、其它
        
        三、资本约束与中国直销市场突围
        （一）突破中国直销市场资本约束的自发性
        正是由于直销五法对中国直销市场进行了显性资本约束，而直销实践告诉我们还需要注意到隐性资本约束，所以中国特色的直销市场自诞生的那一刻，就注定困顿于各种条件的资本约束之下。而直销企业作为一个理性的经济实体，本能地需要突破各种显性和隐性的资本约束，以追求发展效率和速度。
        
        （二）并购??显性资本约束的突围
        中国直销企业突破资本约束最简单的目标就是显性资本约束条件：8000万注册资本和2000万保证金，这是最直观、最明确的约束条件，也是直销企业需要政府批准的最主要的准入门槛。而显性资本约束的突围最简单的办法就是??并购（M&A，Merge & Acquisition）。我们将在《中国直销和资本市场（二）??资本并购下的中国直销市场》进行详细解剖。