功能饮料“后红牛时代” 群雄掘金千亿市场

　　群雄逐鹿
　　2017年伊始，中国市场上新推出的功能性饮料就多达十多种，比如统一推出新产品够燃，娃哈哈推出速然以及华润怡宝的魔力。国外的功能性饮料品牌也展开了在中国市场的角逐。泰国的功能饮料卡拉宝、美国的飞活、加拿大百淬等都参与到这场竞争中。
　　根据Global Data《2017全球即饮软饮料市场7大创新趋势》报告指出，美国、中国、巴西、墨西哥、德国是全球前五大软饮料市场，其中中国市场达到970万升，并且在未来5年将仍会有5.1%的增长。而从全球主要品类的增长预测来说，增长最快的是能量饮料，达到7.9%。
　　一般来说，功能性饮料分能量饮料、运动饮料、营养素饮料和其他用途饮料。据英特敏发布的《运动及能量饮料2016年度回顾》显示，中国能量饮料市场在2015年增长率高达25%，几乎是美国市场的4倍。孙巍认为，未来功能性饮料中能量饮料依然是主流，因为能量饮料的比重大，整体有300亿~400亿元的存量。
　　作为功能饮料的领军品牌，中国红牛官司未结留给市场很多遐想。众多的巨头都没有放弃这次机会。直销企业安利携XS饮料强势入局，另有媒体报道，李嘉诚已带着他的功能饮料 Celsius在布局中国内地市场。
　　路胜贞表示，中国红牛陷入的纠纷给了其他品牌攻城略地的机会，尤其是处在功能饮料第二阵营的东鹏特饮、乐虎、黑卡和外来品牌“魔爪”等，可谓乘虚而入的良机。
　　达利食品旗下的乐虎近年来业绩增长迅猛，达利饮料销售额由2015年的73.46亿元增长到2016年的76.45亿元。其中，功能饮料销售额增长高达43.5%。自2013年达利推出乐虎以来，除了传统渠道的覆盖率在稳步提升，乐虎还进入了学校、网吧、酒吧等特通渠道，包装材料也从铁罐换成了铝罐。
　　2016年，乐虎展开了一系列校园宣传及体育赛事赞助，包括国际汽联F4中国锦标赛、中国方程式大奖赛及为2017赛季漂移活动等。
　　孙巍向记者透露，在中国功能饮料市场，乐虎排名第三，并正以45%的速度快速增长，2017年有望突破35亿元。
　　除了对标红牛外，深耕南方市场的东鹏特饮也通过做公益、赞助大学生音乐节和多个综艺节目，以及篮球赛、足球赛等方式展开全国竞争。
　　2017年，达能脉动推出了新品“炽能量”系列来应对功能性饮料的市场竞争。自从2003年上市以来，达能脉动在瓶装功能饮料市场一直占据较大份额，2010~2015年销售数据行业领先。不过，达能在2016年的财报中曾指出，脉动的销售在中国受到市场转型中库存调整的影响，全年有所下降。
　　不过，永辉超市工作人员在接受记者采访时表示，功能性饮料品种比往年要多，但是主打品类依旧强势，销售额瓜分得没有想象中那么多。
　　相对于超市的进场费、条码费、陈列费等多种费用支出，便利店等流通渠道更适合功能性饮料。朱丹蓬告诉记者，功能性饮料属于偏小众的产品，铺货渠道和传统饮料渠道有所差异。像魔爪就会重点布局24小时便利店、学校、运动场所等渠道，这样可以精准对接目标群体。
　　魔爪能够借助可口可乐成熟的营销网络来铺货，但很多首次推出功能性饮料的品牌是需要重新开拓销售渠道的，这对于企业自身来说是一个不小的挑战。北京昭邑零售商管理咨询有限公司首席顾问刘晖向记者表示，由于线下渠道费用高昂，有的功能饮料推出新品时，会先走电商渠道。一位不愿具名的业内人士说，功能饮料能否占有市场，最重要的是产品品质、价格、营销和渠道。南方市场消费者的品牌意识更强，用户黏性高，北方市场对价位比较敏感，品牌的忠诚度不如南方。他同时补充道，红牛依然有绝对优势，想要形成与红牛相抗衡的竞争格局路还很长。