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交大昂立兰先德:打造“健康”多元化产业群

http://www.dsblog.net 2007-02-12 11:58:47

    交大昂立总裁办公室的窗边,几支白色蝴蝶兰在冬日里吐着春意。蝴蝶兰喜湿,但忌积水,适宜16℃至30℃的生长温度。而如果细心呵护,娇气的蝴蝶兰却能花开几十季。
    
    这里的主人、在保健业摸爬滚打18载的业界元老兰先德,创造了一个神话———在“各领风骚三五年”的中国保健品业界,交大昂立在17年后仍未露倦意。 
                       
    “成于学思行,行在仁实信。”墙上两句自我创作的座右铭是他多年沉浮的经验之谈,也是一个从科研人员成功转型的企业家的肺腑之言。
    
    “一个优秀的军事家不仅要会指挥血肉之师,更要学会借用无形之力,整合资源。”不脱儒气的兰先德正静静描绘着这个行业的未来。
    
    创新,顺势而为
    
    “没什么值得夸耀的,我们对昂立的发展并不太满意……这些年,说实话,昂立的命比较好。”
    
    东方早报:昂立被称为高校高科技成品产业化、市场化的典范。当年,您和同事研制出昂立一号后,是什么促使你们“下海”经商?
    
    兰先德:上世纪80年代,我在交大生物系是搞课题研究的科研人员。起先,我们根本没想到办不办企业的事,只想把产品转让出去,能有更多钱来搞课题研究。我们此前也曾经和药厂合作转让过一些产品,当时想法很简单,希望药厂推出产品以后,给我们1%的销售提成就可以了。但他们做得不成功,所以在研发昂立一号的时候,我们几个研究人员决定干脆自己来,就全面接管了昂立一号的经营,开始搞企业。
    
    东方早报:从学者转型为商人,初期碰到过什么困难么?
    
    兰先德:能够屹立在保健品行业这些年,说实话,昂立的命比较好。在我们探索销售的过程中,刚开始发展就遇到了好的营销人才,后来创办三株药业的吴炳新父子曾主动上门,要求为我们开拓销售渠道,帮助昂立少走了很多弯路。他们给我们灌输了一个概念———科研和营销同样重要。在国内保健品行业,创新也要顺势而为。昂立正是得益于这一点。1996年,《保健食品管理办法》出台,对保健食品的标准和功能评价方法进行了严格规定。在很多人还没醒悟过来的时候,我们抓住机遇,昂立一号成为当年国家卫生部颁布的首批法定功能保健品,1997年取得销售大捷。此后,昂立继续顺应时势,将公司改成股份制并成功上市,确保了我们在行业内的领先地位。
    
    我本人没什么值得夸耀的,我们对昂立的发展并不太满意,它的发展速度没有达到我们预期的目标。
    
    东方早报:您认为一个企业家最重要的品质是什么?
    
    兰先德:整合资源是企业家的本质属性。管理、营销、品牌、技术创新等等虽然很重要,但从企业家角度讲,资源整合显得更重要。作为企业的第一把手,光知道运用血肉之师还不够,最好能知晓天文地理,善于借助自然力量,这才是比较高明的战略军事家。中国入世后,保健业也要实现“无时差、无国界”的资源整合,而且必须把握前沿课题,不能总是舶来一些西方的落后产品。
    
    在办企业的过程中,有些东西不需要自己直接拥有,只要能为我所用就行。比如我们在开发天然元系列产品之初,完全可以自己找研究人员,像当年研究微生物保健品一样进行试验生产。但毕竟,营养补充剂是西医理念,强调缺什么补什么,为何我们不能引进最好的产品资源呢?现在,我们的天然元系列就是在国际范围内进行资源搜索,由昂立牢牢掌控住品牌,交给美国大公司加工生产。这样才能确保天然元的几十种产品能够在短期内下线。
    
    守成,中庸之道
    
    “做保健食品是很累的事,尤其要立足长远。大企业……必须规范地出拳,但新人就可以轮番上台,胡乱地对你拳打脚踢,搞得你遍体鳞伤。”
    
    东方早报:是什么让昂立产品免于成为“各领风骚三五年”的“流星”?
    
    兰先德:我们的发展速度始终不能算很迅猛,但这些年来,昂立发展得比较稳,主要原因是我们立足于在保健食品行业的长远发展,强调合法、科学和诚信。
    
    做保健食品要立足长远。大企业就像是拳击台上的老牌选手,必须遵从裁判的规定,规范地出拳。但新人就可以轮番上台,胡乱地对你拳打脚踢,搞得你遍体鳞伤。或许在江湖场上搅和一下对他们并不算什么,但你要不断应付这样的事,就会心力交瘁。
    
    有很多企业却把保健业当成金矿,捞一票就转做其他买卖。其实在上海市场上,保健品企业还是亏的多,赚的少。像以前红极一时的“生命口服液”等等,也在市场上消失不见了。
    
    这几年,保健品行业危机四伏,我们也在重新探索营销模式,如果不进行改变,就会面临危机。但我始终认为,保健品是有关人类健康的行业,不能抱着一下做到几十亿的急功近利心态去做。有时,稳妥的中庸之道还是企业发展的最佳途径。
    
    东方早报:中国的保健品宣传存在夸大功效的现象,甚至有些保健品广告带有欺骗性,您怎么看?
    
    兰先德:广告宣传中有所夸大是难免的,但我们绝不主张带有欺骗成分的夸大。昂立的广告是以产品的科技含量和审定功效为基础,我们要求营销人员必须掌握好其中的度。
    
    其实在功能性保健品上,中国的审定标准和规范要比国外严格很多,其评价体系更先进,也更严谨。在2002年的中美食品业高层论坛上,我就曾指出,所谓鲨鱼软骨粉抗癌的功效,目前尚未得到临床实验证明。在美国,还没有一种审批系统。相比之下,我国卫生部受理24个保健功能的申请就很规范。
    
    东方早报:昂立发展地产业会不会令昂立的保健品专业程度受到影响,甚至顾此失彼?
    
    兰先德:当然会受一点影响,这不能否认。但我们考虑问题总是要立足长远,从策略角度出发。当公司发展遇到困难时,如果不采取解决措施,难道要让公司变成亏损企业吗?这对团队的斗志也很有影响。应该说,昂立发展地产业,是为了更好地推动保健品这个主业的发展。
    
    
    未来,空间无限
    
    “在保健行业,昂立要成为中国的领袖企业,……未来的兵家必争之地,可能就在12英寸无限空间。”
    
    东方早报:昂立未来的发展目标是什么?主要的发展障碍又是什么?
    
    兰先德:在保健行业,昂立要成为中国的领袖企业。这是要花大代价的。目前整个行业不景气,昂立在相关产业多元化上的步子走得不算很顺。未来我们将打通资本渠道,形成保健食品、生物医药、植物提取和营养食品四大板块,实现以健康为轴心的多元化产业群。
    
    靠一个产品打天下的模式已经过时了,靠大量广告轰炸的形式也过时了。现在,要成为一个本土的专业保健品大企业,我们要满足不同的人,不同的需求,一方面开拓我们的明星产品,那些具有真正技术含量的产品;另一方面也要满足大众所需,让任何人都能在昂立找到自己的保健产品。维生素、钙、蛋白粉……只要有市场需要,我们就必须拿出高质量的产品。因此,我主张多品牌战略,既要多样化,也要专业化。要想成为龙头企业,就要适合更多人。
    
    东方早报:保健业未来新的增长点和突破点会在哪里?
    
    兰先德:首先是销售渠道的创新。在保健食品形成系列产品的规模后,未来的销售模式可能会发生颠覆性的变革。就像安利一样,可以做专柜、专店,甚至可以直销。在生物医药方面,今后的发展将以自主创新和兼并重组并重的方式出现。
    
    品牌和服务将成为中国未来保健业的发展突破点。目前,昂立提供的服务包括健康体检、IT网络服务和社区网络建设。最近我比较关注的模式是网上商城。虽然目前昂立的网上商城还存在很多问题,但我觉得这个模式应该可以获得成功。关键是要改善交易行为的支付和物流平台,改变人们的购物习惯,颠覆人们现有的行为思维模式。
    
    未来,我希望建立一个真正的网上健康商城,人们只要点击进入就能看到某个产品的成分、科研背景、功能和适用人群,所有实用信息都一目了然。在健康服务板块,人们还能自测身体状况,享受各种配套服务。相信这种特色商城将非常有潜力,至少我们无需再强调物理概念,一切都能得到实现。未来的兵家必争之地,可能就在12英寸无限空间。
来源:东方早报
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