宝健（中国）总裁李道谈企业成功发展之路

           

　　主持人：各位网友大家好！欢迎大家关注人民网对话总裁栏目。近年来，中国保健品行业出现了一种新的营销模式――直销。尤其是2006年商务部开始对直销行业实施经营许可证核放后，这个行业受到了越来越多的关注，今天我们请到了宝健（中国）日用品有限公司总裁李道，和大家共同探讨一下这个行业的现状和未来发展趋势。首先非常高兴向大家介绍一下来到我们访谈室的嘉宾――宝健（中国）日用品有限公司总裁李道。

　　李道：人民网的网友大家好，我是宝健公司中国地区的总裁李道。

　　主持人：我们都知道宝健公司是专门从事健康产业的大型外资企业，也是北京去年第一家获得商务部颁发的直销行业经营许可证的企业。我们想了解一下获得这个直销牌照以后对我们企业的发展有什么重大的意义，我们的经营战略有没有重大的变化？

　　李道：事实上宝健（中国）早在1996年曾经获得国家批准的北京首家直销企业，但是在1998年停止直销。中国政府在2003年开始重新开启了直销，我们感觉宝健受到了政府的肯定，2006年的8月正式得到了第一家的直销的牌照，肯定了我们在中国北京十几年经营的认可，也是奠定了直销未来得发展模式。

　　主持人：据相关机构调查，去年获得直销牌照的企业在获牌后业绩增长都不太明显，您是如何看待这种现象？您认为将来直销行业又将向何种状态去发展？

　　李道：我想这是一个非常好的情况，就是很多人误认为得到执照以后就得到了特权，就可以从事任何生意。但是直销在中国处于一个发展的阶段，仍然在摸索未来发展的道路，得到直销许可的企业并没有因此而暴富，我想这是一个良好的势头，每个企业都必须重新认识在法规之下应该发展的道路。

　　主持人：但是我们了解宝健公司一直在业界是比较低调的姿态，哪怕是获得了这个直销许可证以后也没有过多的宣传，我不知道我们这样的经营策略是出于什么样的考虑呢？

　　李道：宝健（中国）并不是得到直销牌照以后才这样低调，事实上在宝健进入中国12年来，在经营上一直是一个比较低调、务实的企业。得到直销许可证让我们更认真、负责地面对直销市场未来的发展，我们非常珍惜这个资格，而且被选为第一批的试点单位，尤其在北京这个市场环境里，直销方式是一个学习、发展的进程，企业需要一步一个脚印的去发展。宝健没有过多的宣传，我想我们认为直销只是一个销售渠道的模式，最终还是得到消费者对产品的认可。所以宝健不仅是过去、现在，还是未来我们都会保持这种宣传方面的低调，而会把更多的精力务实去把这个市场营销工作、渠道工作到对消费者的服务做到更完整，这个是我们发展的方向。

　　主持人：宝健企业在中国已经有了很大的发展了，我不知道是什么样的策略或者是核心竞争力保证了宝健中国目前这种良好的发展态势？

　　李道：我们从来不认为我们是直销企业，其实直销只是一个销售方式。宝健是一个倡导健康食品、健康产业的公司，我们最终要得到消费者的认可，我们的竞争力有三个：第一个我们拥有国内外最新的产品、健康的知识、配方还有概念，这个理念是我们最强的一个搜集网。第二个我想我们比较好的一个优点就是在于我们清楚地了解了中国及亚洲人的市场，从生活饮食习惯、生活习性我们可以理解到中国人需要哪一方面健康的认识。即使你有最高的国外科技的产品，不见得适合我们中国人包括亚洲人的营养需求，我们能够很好的结合这个东西，从科技到人文的饮食习惯。第三个就是我们一个完整的服务体系跟网络。经过12年来我们有400多个服务网点，他们提供给消费者最终的诚信一个品质的信任，同时我想也比较骄傲的是，我们拥有了全国最高的这种对消费者服务的保障体系，包括7天之内你买了我们的产品都可以退货，60天内没有原因都可以返还。我想拥有今天中西方最新的科技，对于消费者的一个承诺保障，还有我们了解中国的市场，这个是我们最大的核心竞争力。

           

　　主持人：您对企业目前增长的速度和态势满意吗？

　　李道：就企业而言，应该说还是非常的满意，宝健公司在过去的9年里面，我们基本上保持每年30%到40%的稳定成长，就这个方面我们是非常的骄傲，对于未来的发展也是非常有自信。我想中国经济改革开放的角度非常的明确，引进市场竞争机制及规范市场的行为秩序。我想对于一个规范的企业来说，一个长远在中国经营的企业来说，这是一个良好的讯号。政府给了我们一个明确的政策导向，在这样一个良好的经营氛围里，作为立志高远的优秀企业而言前途肯定是光明的。但是就我个人而言并不是太满意。因为以我自己在海外工作的经历来说，我告诉我们的同事在很多的市场我没有当过第二名，但是在中国我们仍然不能站到一个领军的位置，这对于我个人的职场生涯中是一个挑战，我非常希望在中国工作的时间，能把宝健带到另外一个更好发展的高端。

　　主持人：您觉得企业的发展方面有一些什么问题或者是什么样的不足需要进一步调整和提高吗？

　　李道：可能对于在中国担任执行总裁的我，最大的一个挑战是理想跟现实不能够很好的去匹配。当一个职业经理人，我们对职场生涯、一个企业的发展会有比较高的理想，很想去完美的发展市场，但是事实上在中国的现况，我们的公司目前的一些经营现状和理想是有一点点脱节的，举个例子来说，我们认为营养食品应该是放在厨房里的食品行业，而不是放在药箱子、药罐子的，很多中国的消费者把保健品当成药品，而宝健过去这么多年来一直是以健康保健为导向的。所以这个就是理想和事实对于我来说是一个挑战。也是我想我们在今后要更务实的看待市场面临的情况并要适应的地方。

　　主持人：我们都知道企业的发展离不开整个行业的发展，您对中国的直销企业目前的发展做一种什么样的评价、存在什么样的问题、需要从哪些方面来保证它能够有一个良好的发展态势？

　　李道：中国有一句话“水可以载舟也可以覆舟”。直销在中国政府的引导下，可以成为辅助就业拓展市场销售的工作机会，可以提供给很多老百姓工作，不管是兼职还是全职。在中国加入世贸组织以后，对直销有一个非常好的开放态度。直销像前几年中国的保险行业刚开展一样，有很多正面和负面的认识，但是保险业在中国这几年是非常自然的发展，而且规范。人们对保险的认识、保险从业人员的认识越来越清楚。今天直销也面临着这个阶段，长远来说直销是一个立国富民的工作，但是直销的现状又因为过去很多消费者或者是从业人员有一种短视，他不清楚直销只是营销的一个部分，只是把它当成可以最短的时间内赚到最多的钱来实现人生梦想的方法。在这种强大的利益诱惑吸引之下，他的行为方式都会背离他基本的良心，会导致一些社会的问题。可悲的是有些企业利用了消费者或者是社会老百姓积极想求得财富急功近利的心态，设计出了很多不合常理的产品或者是销售行为模式，而间接地协助了这种急功近利的行为产生，这个是直销领域现在由于民众错误的认知而遭遇的尴尬，同时也是一个机遇、挑战。但是我想包括从国家商务部到国家工商局都对于直销有一个非常明确的指导方向，这个方向里面我想需要政府、需要我们媒体、包括我们社会都能够认识到直销未来长远发展应该是一个正确的路线，能够富国利民。我想直销未来能有好的发展，但是这两三年可能是一个发展的阶段，刚刚获批的直销企业能不能稳健的执行国家规范的道路，我想现在是一个关键的时刻。

　　主持人：刚才李总的谈话已经对我们行业的发展，对从业者的经营思想和理念提出了很好的建议，可能是让我们的网友收益良多。我们下面来关注一下整个保健品行业和保健品市场。我们知道目前食品安全是大家关注的话题，这个市场上是鱼龙混杂的状态，企业品牌遭遇空前的信任危机，所以大家比较关心这个行业能不能健康发展。您对这个行业的状况您是一种什么样的看法呢？

　　李道：其实保健品在中国的发展已经有20年的历程了，但是很可惜，中国的保健品到今天为止都没有出现几个明显的具有公信力领先的品牌让消费者选择。在绝大部分的产业里面有一些品牌已经逐步建立了，让这些企业的发展应该有品牌的信任做支持。我想来中国12年的阶段里面，我所学习到的第一个就是消费者消费习惯的问题。他们过去除了把日常吃的五谷杂粮认为是食品以外，其他的保健品都被认作是为一种类似于药品的产品。所以消费者对于保健品都会有一种期待，类似于他应该对身体产生特别的疗效，他是因为自己有了病痛、病症才会选择药品以外的一些包括保健品在内，这种误区会让消费者急功近利，就是说我吃这个产品对我身体尽快的产生一些疗效。这些期望之下也导致了很多的企业他利用了消费者这种有尽快疗效的方式，他就生产或者是宣传了一些强调疗效的产品，来诱惑消费者来购买这些产品。这种因果循环，就会引发信任危机。很多企业利用保健品厂做短期的炒作，又利用广大的媒体宣传不实的广告吸引消费者，所以保健品对于绝大部分的中国市场来说，有一些消费者是半信半疑的态度，很多人戴着有色眼镜看待保健品。所以现在保健品行业里面是存在消费者与产品之间互相信任的问题。中国保健品市场的发展其实在卫生部、食品药品监督管理局的强烈的政策推导之下，在慢慢地跟直销一样逐步走向规范。而且对不实广告的宣传实施了有效的管理手段，但是我想从长远的发展来看，仍然需要消费者有一个清楚的认识。其实保健品在国外俗称是营养食品。刚才我说了一句话在国外的营养食品随着不同的年龄、不同的体质需要不同的营养，但是国外会把营养食品放在家里的厨房里面，就像我们早上起来喝牛奶、喝果汁会补充不同的营养食品。但是怎么让消费者不再把保健品想像成药品，这就需要我们在长远发展和现实短期利益之间做出正确的选择。保健品是介绍健康的观念，希望把营养食品当成生活化，放在厨房里面的营养食品，而不要当成药品。这样，保健品的行业发展才能实现长远发展，我们也希望所有的企业都能够同样清醒的认识到。
 
　　主持人：您也谈到这个市场现在有一种比较混乱的状态。因此很多消费者对保健品是戴着有色眼镜，我们宝健中国集团是如何严把原材料的选购、研发、生产和销售的各个环节，让我们消费者能够真正的了解我们的产品，让他们摘掉有色眼镜呢？

　　李道：我想第一个重点，我们讲究科学。营养食品是针对不同人群、不同体质的人在不同阶段需要的营养补充，所以营养食品提供给人的营养是对于什么样的人群有帮助，而不是本末倒置，先提到疗效。比如说有些广告说吃了某某保健品就不会再有什么病症了，他其实把病症放在源头，所以自然让消费者想到疗效。今天保健品行业的发展，其实应该是这种保健品里面是什么样的营养，而这种营养是不是你身体正在需要补充的。

　　所以我们在产品的名称、宣传等，都是在强调我们的产品可以提供哪些营养成分，而针对不同的年龄阶段，我们都有不同的产品去适应这种需求。宝健的产品在保健品领域里最强的就是在原料配方、生产工艺方面，还有符合条件的生产车间、完整的高标准的企业的检验标准等，我想企业最重要的一种宣传的方式，应该是对消费者非常到位的服务。我想这是宝健在这个行业里面竞争最强有力的支持。

　　主持人：还有一个话题就是说您刚才也谈到了这个行业目前还没有形成那么几家龙头企业或者是领军的品牌，那么我们宝健有没有信心成为这样的品牌，需要多长的时间成为这个行业领军的品牌呢？

　　李道：当然有。我的职场生涯规划里面最大的期望就是在这块我有着深厚感情的土地上，经过努力使宝健能够成为健康食品行业的领军的品牌。我们自己给自己定的一个目标，在未来5到10年我们希望达到中国健康第一品牌。以我们过去12年的发展，我们一步一个脚印做的计划都逐步实现了，所以未来5到10年这个是可以实现的。一个梦想不能空喊，必须有实现的阶段目标，宝健过去12年历史证明，对于未来得5到10年我们的信心非常的坚决。

　　主持人：下面的问题就是脱离行业和企业，跟一个企业管理者有一些相关的问题，每一个做客我们对话总裁栏目的企业家都会回答的问题，您认为从事您这个行业当一个企业领导者的话，需要具备一些什么样基本的素质？

　　李道：我这个职业经理人在不同的行业基本工作都是相同，除了对企业的发展制定一个完整的战略目标，有完整的财务预算的一个基本概念，有一个执行计划的管理的流程，这些对于职业经理人所要求的条件基本上相同。但是我想在中国这个又是营养食品又是保健品的行业，又同时涉足了营销网络、代理商和直销的环境，这个职业经理人可能有一些特殊的要求。我想说的是在保健品行业的直销领域，职业经理人更需要的一个是——良心，即不能够违背社会道德利益，国家政策法规之下的一个良心，这是一个基础。诚实的说保健品行业和直销领域在中国面对的更多的是争议。人们对它的认识有可能是坏的，有可能是好的，有可能会戴有色眼镜看你。这里面有很大利润的诱惑，包括刚才讲了保健品行业也可能会用不实的广告欺瞒消费者，很多直销企业的公司会受利益的诱惑，扭曲了他本来只是营销渠道的工作而变成非法集资的炒作。这个职业经理人跟他投资的老板、董事会应该有一个很好的沟通，就是这个企业的发展目标是什么。在这个过程中间不能够受短期利益诱惑，而偏离了自己职场生涯的发展。

　　那么再一个就是，我想要有绝对的耐心。因为社会对这个行业已经产生了很大的误区，很多的时候我们不能去辩解，人家看的是结果。这个过程里面一个职业经理人要相当的容忍。良心、信心、耐心、责任心，可能是在营养食品行业，一个职业经理人必须具备的强大动力。其他的战略管理、预算、计划、用人、公关这个是职业经理人应该具备共同的元素。所以在我看来，良心、信心、耐心、责任心可能是特别需求的。

　　主持人：在宝健集团的发展过程当中，您认为您在中国的职场生涯当中曾面临过的最大的挑战是什么？

　　李道：我在执掌宝健（中国）公司这12年间确实经历过那么几个需要我面对，并要做出重大决定的事件。而这些重大决定的过程里面当然牵扯到企业投资者的利益，牵扯到了消费者的权益，也会牵扯到社会整个利益。处于董事会跟我们管理层和消费者之间这个角色，经历过好几次比较严峻的挑战。

　　我们在1996年获得了政府批准而成为当时北京惟一一个直销企业，可是1996年获得之后，1997年开始到1998年中国的直销环境变得特别的复杂，很多鱼目混珠的企业或者是经营模式都套着直销，往这个里面进入。其实我们说直销其实就是传统的营销模式中的一个营销渠道。跟店铺销售、跟现在的网上购货、邮购都一样，只是一个渠道，最终是为消费者提供一个优质的产品，其实直销的竞争对手不是另外的直销企业，而是传统的其他的营养食品或者是化妆品的产业，我们都在竞争消费者群体。事实上在1998年的时候，我也承受到相当大的压力，因为中国相当一部分消费者有着盲目的追求强大利益的心理，这种心理被某些企业或是从业者发现并利用，他们把直销扭曲成为非法集资或者是投入很少却可以赚很多钱的一种盈利行为，并向广大的消费者去推广。在这种情况下，我们当时面临是否应该继续坚持正统的销售渠道，还是改变我们的营销模式与当时的“直销”市场接轨。因为当时很多的企业都改变了他的模式。但最后我们还是决定要坚持靠产品本身，靠我们周到的服务理念来赢得市场。后来，政府看到了这种扭曲，在1998年全部封锁、停止了当时所谓的直销。所以工商总局也出现了打击多层次传销的条例。在最短时间之内全部禁止了不正当的行为。最后的结果证明我们的坚持是正确的。

　　主持人：现在最后一个问题就是说我们人民网经常会有一些政府官员来做客，包括商务部、药监局还有卫生部都有官员会经常来做客，如果您面对这些官员的时候，你有什么最想说的话吗？

　　李道：在我内心是说我很希望为我的祖国做点什么。作为一个海外成长归来的华人，在中国12年间亲身经历了祖国的经营环境在一天天的美丽蝶变，深有感触。那我想今天对于我们政府的管理单位来说，我想跟他们说“宝健（中国）公司会一直坚持我们长远该做的事情，以卓越的产品质量和最优质的服务正规经营。我希望政府多宣传好的企业的好的行为，做出一个正面推介，对于不正当的企业经营行为要做更多的公示，让社会去了解，去抵制，达到规范市场行为的效果。”

　　在北京我们看到为了2008年奥运，整个北京会不断介绍奥运的很多活动，鼓励市民做出更好文明的举动，让大家更好的认识。我想政府不是管，更需要是宣传，是一种教育，老百姓需要教育、需要宣传。企业公民也需要教育、也需要宣传来辅导。我对中国政府最大的期望就是这样。

　　主持人：今天李总来做客向我们展示一位企业家的风采，我们走进了他的内心世界和他进行了很好的沟通和交流，我们祝愿宝健（中国）有限公司能够在李总的带领下早日实现他们在行业发展中的梦想，我们也祝愿中国的健康产业能够更快更好的发展。

　　好了、感谢大家关注我们人民网的对话总裁栏目，我们再次感谢李总来我们人民网做客，谢谢大家的关注。今天的访谈就到此结束了！再见！