新消费时代直销行业如何发挥不可替代价值？

　　直销除了在消费价值中包含的人性化以及服务带来的愉悦是不可替代外，在产品方面同样需要具有不可替代性。以往，直销产品具有神秘性和复杂性，需要直销员提供服务，为顾客讲解产品，才会产生购买行为，直销模式就曾在营养素补充剂的中国市场开拓和“提高免疫力”保健观念普及过程中，起到不可替代的作用。

　　但在今天，人们对很多直销产品的认识已经从“知识”变为“常识”。原本“神秘”的保健品、护肤品，要以人为媒介才能购买到，现在只要动动手指，就可以在微信朋友圈、电商平台等渠道购买到类似的产品，像牙膏、牙刷、餐具等平民化生活用品，甚至已经不再需要直销员提供专门的服务。

　　当消费者不需要“一对一的服务”就能用产品的时候，靠直销员的服务拉高产品差价就遭到了市场的挑战。有业内人士认为，直销的本质在于节约成本，减少渠道，让消费者用上物美价廉的商品，但目前市面上大多数的直销产品并不便宜。如果直销企业仍旧靠信息不对称，靠赚产品差价的商业模式来作为主要利润来源，以及沿袭封闭式、高强度的教育培训方式，道路只会越来越窄。

　　另一方面，据道道舆情监控室观察，只要直销市场上一款产品卖得火爆，其他公司看到商机，那么与之相似功能的产品紧接着就会出现在各大货架上。这些产品由于功能类似一来替代性强， 二来火爆是暂时的现象，到头来为自己买单的还是各大企业。因此，要让直销产生真正的价值，单靠所售产品的差价，根本无法在竞争激烈的市场上立足。

　　有业内人士认为，现在有很多产品已经退化成简单产品，当产品不经过专业化的服务就可以很便捷地使用时，它就不属于复杂性消费品了。“复杂性消费品可以说是直销行业独有的，只有这种消费品才需要我们的事业伙伴与客户面对面地进行服务，因此这是直销企业需要坚守的。未来的直销一定要回归商业的本质，打造产品差异化和不可替代性，依靠给消费者提供优质的产品和服务，来获得交换价值。”

　　3、行业可持续健康发展离不开政府监管

　　除了让直销模式和产品产生不可替代价值外，直销行业的健康、持续发展同样离不开政府监管。商务部市场秩序司原巡视员温再兴在一个探讨中国直销可持续发展的高峰论坛上就曾表示，推动直销行业和企业可持续健康发展，首先要提供良好的法治化市场环境。从政府层面上说，就是要把开放和创新精神贯彻应用到直销监管工作中去，通过完善国内贸易市场监管体系、规范市场交易行为、营造法治化营商环境、维护公平竞争秩序、打击扰乱市场秩序行为、严厉打击网络传销非法行为等举措，净化直销市场发展环境。

　　也有业内人士觉得，直销是一个特殊行业，特殊行业就应该用特殊的监管方法。他以上市公司为例，“上市公司有上市公司的监管办法，所以要让直销做到真正的直销，就要增加一些类似上市公司的监管办法，比如，严格加强信息监管。因为从某种程度上，直销企业有点类似公众公司，它会吸收大量的人才参与进来，它不完全是封闭的，所以就要加强公开、公平、公正的监管，信息监管在这情况之下就显得很重要了。由于信息监管越来越严格，企业需要承担什么，政府需要承担什么，参与者需要承担什么就很清晰了，责权力就很明确了。”

　　三、部分直销企业积极展现不可替代价值，以实现可持续健康发展

　　2017年3月，阿里巴巴研究院发布了新零售研究报告，提出“以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售的形态。”的新零售概念。这表明传统电商以消费带体验的模式正在向以体验带消费的方向转变。消费者从初期的线上购物注重商品的性价比，转向更注重的个性化的独特品牌的需求，更注重追求生活的品质，更注重自己的时间价值，愿意花钱买时间，去体验和参与自己喜欢的活动。

　　为适应消费者心理变化的趋势，传统电商正在探索构建各种消费者体验场景。如多渠道无障碍的购物体验，例如小米之家通过建立全覆盖的体验场景，从线下往线上引流消费者；阿里巴巴盒马鲜生的“超市+餐饮+仓店一体”模式，把购物、餐饮、高效配送融为一体；其他诸如无人超市、无人货架、京东便利店、天猫小店等各种大小场景也纷纷涌现。

　　从中我们可以看到，新零售最大的特点是改变了过去“产品导向型”的销售策略，而转向“场景和体验导向型”的新型销售策略。这对于过去以线下体验式为特征的直销业行业来说，无疑是巨大的冲击和挑战，能否短时间内展现不可替代的直销价值将成为直销企业可持续健康的关键。

　　目前，一些优秀的直销企业已经积极探索，以实现可持续发展，包括与电子商务相结合，数字化服务、参与各项公益活动，积极履行社会责任等方式，来扩大企业影响力、知名度，树立品牌形象，给消费者提供更好的服务和体验。

　　例如，无限极养吧体验馆通过VR互动游戏为人们提供沉浸式的感官享受，让品牌深入人心；康美智慧养生体验馆则借助“轻养生”模式结合购物中心、百货商场等商业主体，以时尚休闲健康的轻餐饮体验为主，抢占快时尚的轻养生市场；此外，安利、东阿阿胶、如新等直销企业的体验馆各有千秋，精彩纷呈，而一些新拿牌企业则选择稳健的发展策略，通过用心打磨自身硬实力，加强研发、生产、管理、服务、品牌建设等领域的工作，实现企业的可持续发展。

　　无疑，应用新科技手段下的“直销+”模式，将是一些直销企业在产生不可替代价值的过程中探索出的转型之路。对此，有业内人士表示，打造包括直销、体验馆、互联网端、服务、电商、微商等元素在内的复合型营销体系，有助直销企业在新消费时代应对各种挑战和竞争，助力直销企业的可持续健康发展。