康恩贝千亿目标尚余九成 营销的路能走多远?

　　通过对云南雄业制药、内蒙古伊泰药业、贵州拜特制药等外部公司的收购或投资参股，以及云南希陶药业的购并，康恩贝获得了麝香通心滴丸、丹参川芎嗪注射剂、龙金通淋等许多富有潜力和价值的品种资源。其中，麝香通心滴丸获批为国家保密技术品种，而丹参川芎嗪注射剂也在收购后，成为康恩贝第一个收入过5亿元的重磅品种。
　　在前几年的《互联网食品药品经营监督管理办法(征求意见稿﹚》发布后，国内一众药企跃跃欲试，打算进军医药电商，康恩贝也不乏其中。
　　为把握有关互联网药品销售政策有望出台的机遇、布局医药商业，康恩贝曾在2015年增持一B2B医药商务电子平台——珍诚医药。
　　然而，康恩贝并未躲过政策带来的影响：2016年，预期的互联网药品销售政策虽未能“如约而至”，但是横空出世的“两票制”也给医药商务电子平台带来了沉重打击。
　　为顺应“两票制”政策，康恩贝不仅及时转让珍诚医药的全部股份止损，还又一次对销售体制和营销模式进行转型。2017年，公司对原先由区域代理将产品逐级分销的销售渠道进行扁平化处理，在公司与终端医疗机构之间，仅保留具终端机构直接覆盖能力的配送商。
　　然而，康恩贝应该也没想到，当年处置医药商业资产和受“两票制”影响导致的经营模式和业务结构变化，会为日后销售占比与营业成本占比不合理埋下种子。

　　逃不掉的“营销”二字
　　在上述广告宣传费用变化图中，不难读出这样一个信息：近年来，康恩贝的广告宣传费(2017年起更名为“品牌建设费”)已呈现出回升的态势。与此同时，广告宣传费隶属的销售费用则以更高的速度疯狂上涨着。
　　从2017年起，公司就保持着近50%左右的销售费用增速。与之相反的，是2017年下降54%的营业成本。2016至2018年，康恩贝的营业成本占总营收比例，从52%跌落到23%;而销售费用占比却从25%，一路飙升至50%。

 

　　《问询函》对公司营业成本占比大幅下降和销售费用占比过高是否合理提出了疑问。针对这两点质疑，康恩贝于6月19日发布修订版年报，并回应称，“销售费用的大幅增加，主要是自2017年公司因‘两票制’做出的销售转型，导致学术推广费增加所致;
　　而近两年营业成本占比大幅降低，主要是由于2016年的数据过高。康恩贝称，2016年公司的财务数据中包含了珍诚医药的相关财务指标：剔除此电商平台的收入与成本因素后，公司当年营业成本占收入比例为30.75%，与后两年的27%和23%相比，下降趋势并不明显。
　　此外，在同等销量下，按“两票制”政策下的价格进行销售，公司实现了更高的销售收入。剔除该影响因素后，2017与2018年营业成本占营收比例分别为30%和27%。
　　从这个角度来看，康恩贝对于销售费用增速快、占比高的解释似乎言之有理，这几组数据高于行业平均水平也情有可原。