药企跨界进军化妆品：只靠“话题”难以持续

　　马应龙的眼霜自推出以来就大受欢迎,新快报记者在其官方旗舰店看到,最好卖的一款眼霜销量已经突破13万瓶,另外四款销量也超过6万瓶,相比之下,目前正主推的唇膏产品就有点逊色,销量刚突破2000支。

　　业内人士分析,马应龙、999皮炎平都选中唇膏赛道,主要是考虑到近年“口红经济”异军突起。故宫在文创领域的布局接近十年,开发了贴纸、耳机和日历众多种类,但直到推出口红产品,才让故宫文创真正大火起来。故宫博物院前院长单霁翔今年曾公开表示,故宫口红加快生产90多万支,仍然供不应求。甚至连故宫口红的供应商华熙生物也借势崛起,火速闯关科创板。

　　另一文创IP颐和园联手国产化妆品牌卡婷推出百鸟朝凤系列口红,单支月销6000+,套装月销7500+,粗略估算月总销量超200万元,比之前与百草味的护肤品联名合作更为成功。

　　不过,目前马应龙唇膏月销量并不算理想。业内人士分析,马应龙眼霜之所以受欢迎,是因为其拳头产品的活血化淤功效已有相当雄厚的群众基础,但唇膏的跨界却显得生硬,或许能引爆话题,却难以实现宣传长尾效应和真实用户转化,与其他诸如六神rio鸡尾酒、泸州老窖香水和福临门卸妆油等一样,虽热闹一时,但最终都败在了一次性销售面前。

　　析因

　　“蛋糕”越做越大

　　中国市场成日化巨头增长引擎

　　上述众多国药老字号争相跨界化妆品,背后正是因为该行业增速惊人,“蛋糕”越做越大。

　　据前瞻产业研究院发布的《中国化妆品行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》统计数据显示,2012年全国化妆品零售总额为1340.1亿元,到2015年已迅速突破2000亿元,2018年达到了2619亿元,同比增加9.6%,高于同期社会消费品零售总额增速0.6个百分点,继续保持两位数较快增长。截至2019年一季度全国化妆品零售总额为753亿元,与去年同期相比增长10.9%。

　　不过新快报记者走访发现,目前化妆品市场仍以舶来品牌为主,尤其是利润可观的高端化妆品。如广百百货北京路店一楼化妆品区中,八成均为海外品牌,国产品牌只有自然堂、丸美、佰草集等,在屈臣氏、万宁等健与美便利店,海外化妆品牌份额占比更高达九成。

　　近日,欧莱雅、雅诗兰黛、联合利华等行业巨头发布2019年上半年财报,显示中国市场仍为其主要增长点。

　　欧莱雅集团2019年上半年销售额为148.1亿欧元,同比增长7.3%,为10年来最高同比增长。其中,以中国市场为主的亚太地区保持第一大市场地位,整体销售额近1/3,同比增长24.3%,达46.26亿欧元;

　　雅诗兰黛集团2019财年净销售额148.63亿美元,同比增长8.62%,净利润17.85亿美元,同比增长达到61.10%。其中亚太地区收入达72.9亿美元,占全球近半壁江山,同比增长达到27%,远超全球平均增长水平。

　　联合利华财报显示,截至2019年6月30日,公司上半年营业额同比下跌0.9%至261.26亿欧元,净利润则轻微下跌0.6%至32.09亿欧元,其中欧洲市场的营业额大跌11.4%,美国市场保持平稳,惟新兴市场上涨3.9%至121.95亿欧元。公司方面表示,在新兴市场方面,将继续看好中国和东南亚地区。

　　本土品牌主打大众产品

　　低价、跨界之外还应注重品质

　　与扎根高端市场的国际巨头不同,中国本土品牌多在大众市场发力。上半年英国品牌评估机构“品牌金融”发布的“2019全球最具价值的50个化妆品和个人护理品牌”排行榜中,国货品牌百雀羚和自然堂首次上榜,分别位居第24名和第41名。而百雀羚已经连续三年在淘宝“双11”促销中获得美妆类销量冠军,2018年其“双11”销售额高达2.94亿元。

　　不过新快报记者走访广百、屈臣氏等门店的多位消费者发现,无论是月入稳定的白领,还是靠父母给零用钱的学生,大多更愿意选择购买海外的高端品牌化妆品,“毕竟一分钱一分货,对大牌肯定更放心点。”

　　上海百雀羚集团市场部负责人费琪文认为,国内企业更了解中国消费者的需求,有中国文化味的商品更能打动消费者。

　　国货想要在全球美妆品牌的竞争压力下占有更重要的一席之地,除了靠博人眼球的跨界、创新的国潮时尚包装以及大众产品的低价优势以外,更应该注重产品优良的品质和品牌的诚信度,用真正好的产品说服消费者,形成品牌忠诚度。