直播电商业态已是红海竞争 进入重运营时代

　　等不来的报复性消费
　　“目前商场进店客流基本上是维持在去年一半的水平，在二三月份时候商城客流一度下降80%以上。”正月十六复工第一周，联想来酷副总裁杨大伟就回到了位于北京华润五彩城的门店。
　　疫情期间线下零售停摆，很多店面无法开张做生意，部分商场直接关闭，商城客流大幅度下降。“包括直营、加盟、授权在内的超600家门店，曾一度休店超过50%。”杨大伟向《中国新闻周刊》透露。
　　进入4月份以来，线下零售企业陆续收到复工的通知，百货、商场等也逐步将营业时间恢复至疫情前的状态。然而，不少实体零售企业的感受是，商场较高的复工率，并不意味着客流量和销售额的同步复苏。
　　根据中国百货商业协会4月13日发布的第2期《零售业复工复产情况调查报告》，目前全国81%的受访商场已经实现全面复工，但是销售额仍未恢复正常水平，其中受访企业的销售额恢复至60%及70%的企业占比为46%，近一半的企业销售额的恢复仍集中在60%~70%之间。
　　来自全国各地复工后的利好，曾不断推高商家对“报复性消费”的信心。从2月10号开始复工到第四周，上海共售出7.2万杯珍珠奶茶；停业40多天的海底捞恢复堂食后，有顾客排队两小时等位……
　　对“报复性”消费的关注在3月底到达高峰。然而，不少平台针对疫情后是否会报复性消费的“摸底”调查显示，消费者多给出了否定的答案。
　　与消费相对的是居民高涨的储蓄率，根据央行4月16日发布的一季度金融统计数据，3月末，我国本外币存款余额206.42万亿元，同比增长9.2%。人民币存款余额200.99万亿元，同比增长9.3%，增速分别比上月末和上年同期高1.2个和0.6个百分点。在疫情好转的背景下，家庭储蓄意愿还在继续上升，近日西南财经大学中国家庭金融调查与研究中心等联合发布的调查报告显示，有超过一半（50.2%）的家庭会减少消费增加储蓄，仅9.4%的家庭减少储蓄增加消费。
　　“报复性消费已经不期待了。”这是很多实体零售商家的共识。疫情期间，合作的工厂无法开工，周龙主动或被动取消了很多生产计划，跟其他同行一样，他觉得“能做的事情都在做”。从2月初，客服人员拉起数个名为“UOOYAA限时怪诞集市”的微信群，每天定时在群里发布活动；淘宝直播增加了场次，他也曾空降直播间送出额外福利。
　　形势因海外疫情的蔓延变得更为复杂，周龙越来越多听到服装圈同行的声音，都是在讨论“要不要关店、要不要关厂”。“疫情期间线上销售能够弥补一些损失，二三月份门店所在的商场曾给出了免租、半租等不同程度的补贴，如今门店的客流和销售额只是原来的‘零头’，商家要承担房租、人力等成本支出，很多企业都是在吃‘余粮’。”
　　对疫情及未来经济的不确定性预期，将实体零售推入一场旷日持久的消耗战。首都经济贸易大学教授陈立平担忧的是，持续得时间越长，消费恢复得越慢。“全球疫情发展仍具有不确定性，各国或多或少的对人流进行管控，进而影响到经济秩序的恢复，居民对收入、就业的预期不稳定，导致消费意愿大幅度下降，尤其会压缩非生活必需品的开支。”
　　近段时间来，包括杭州、郑州、武汉在内的全国多个城市都在发放各式各样的消费券，以此刺激消费市场。4月16日，上海市透露欲以“造节”提振消费，宣布将发放3亿元电子消费券，在5月4日启动一个覆盖本地平台、商家、终端产品的“五五购物节，全民打折季”，拉动市民消费。
　　各地刺激消费政策陆续落地的背景是，消费遇冷在宏观层面的影响可能远超预计。“非典时期，服务业整个消费在国民经济的占比贡献只有39%，但是在今天你会发现它对宏观经济的贡献率大幅提升到59.4%。”北京大学国家发展研究院BiMBA商学院院长陈春花说。言下之意，当前中国经济的恢复对服务业的依赖程度更高。
　　更严峻的挑战接踵而至，“零售业会在下半年进入很长的寒冬中，零售业有不同的业态，百货业面临的风险最大。”陈立平向《中国新闻周刊》分析认为，未来企业需要做好较长时间应对外部环境变化的思想准备和工作准备。“一方面政府的出台的减税等政策支持要陆续落地，另一方面企业需要积极自救，以营销、引流等活动来提升消费。”