卧底直销组织 学者发现洗脑话术与焦虑相关

　　洗脑，还是重建社会归属感？
　　在奥蕾，一个成员不频繁上课，哪怕能够卖掉很多商品，也会被认为是怠惰和思想可疑的人。在密集的团队课程上，一些相似的东西会被反复强调，比如，人生规划和价值观就是主干必修课，其他的，比如历史故事、名人轶事等，都是随机安排。团队中的高级别成员通常很注意培养下属上课的技能，因为按照公司要求，每个直销员都应该是多面手。每隔三个月，团队领导还会去区域总部“取经”，学习最新的“理论”，传达到本地，再进行加工。
　　袁长庚一直反对用“洗脑”这个标签，去概括直销团队对成员的影响。“诸如‘洗脑’‘邪教’之类，都是一套准备好的指责，但其实这是一个有具体历史形态的东西，里面的东西很丰富。”他希望通过他的研究，让人们尽量跳出成见，去看到选择背后有合理的部分，是与广泛的社会因素连接在一起的。
　　“你可以成为一个新的人”，这是直销行业给很多成员带来的心理感受。袁长庚觉得，对于经历了一轮轮社会变迁冲刷的人来说，“重建归属感，获得一种新的评论社会的角度”，这可能是比挣钱更重要的东西，也是直销组织产生吸引力的关键。他曾经做过一些横向比较。上世纪90年代，直销最先登陆的亚洲国家，如泰国和印度，都是父权制比较严重的地区。这些品牌主打的销售员就是年轻女孩。
　　当年，泰国诞生了一批“雅芳小姐”。穿着体面的职业套装、包里装着精美彩页广告的女孩，被告知自己受雇于跨国企业，是国际化、现代和职业的。她们每个月的收入可能并不多，但至少不用再向父兄伸手要钱。对当年这些“雅芳小姐”来说，直销员的工作并不会打乱她们原有的生活节奏，却带给她们一种全新的自我感觉和社会属性。
　　在中国，奥蕾最初则是主打“商务人士”的形象。1997年前后，曾有美国人类学学生在北京对奥蕾进行调查。他发现，奥蕾当时扮演的角色类似于市场经济布道者，公司会告诉人们，个人也需要经营，并许诺一个美好的未来。而现在，公司一直鼓励家庭稳定、夫妻和睦，他们反对家庭成员——尤其是妻子——因为做直销赚了钱，而在家庭里自行其是。袁长庚觉得，在中国人开始切身感受到市场经济的负面影响以后，奥蕾又开始为自己打造一种“无害的市场经济”形象。
　　一个叫王军的团队领导人曾说，直销的发展必然意味着对销售人员观念意识的改造，旨在通过一系列二元对立的价值观，来重塑一种朝向未来的人格和生活模式。在袁长庚看来，王军一语道破了直销行业编织话语的本质。他的博士论文题目“好日子，坏日子：华北Z城直销人员的民族志研究”，就点出了这种二元对立。这里头，“好日子”指直销组织描绘的生活想象，“坏日子”则是对以往生活的评价。
　　近两年，袁长庚一直在联系出版社出版他的论文，但至今没能如愿。一些高校出版社对待学术类图书非常谨慎，认为其中有为传销“洗脑”说好话的嫌疑。袁长庚认为，这恰恰说明了相关经验研究的缺乏，“我们对这个群体的认识延续了很多偏见，是偏狭的。”接下来，他说自己可能会将论文改写成非虚构作品。

　　对话袁长庚：
　　也有知名企业家加入直销
　　2014年，袁长庚来到华北Z城，对当地的奥蕾直销团队展开了为期15个月的人类学调查。在那里，他看到了形形色色的人物，听到了不少看似奇特的故事。透过这些经验观察，这位人类学学者试图探明：为什么一部分人会被某种特定的推销术打动？这背后又是怎样的社会、历史因素在起作用？
　　最近一年，“直播带货”成了最流行的销售方式。不过，和奥蕾直销不同，李佳琦、薇娅等大V吸引的是年轻一代的网购群体。对这批网红主播的强大“吸粉”能力，袁长庚也有自己的看法。
　　第一财经：在你的观察中，总体上，加入奥蕾的人群有什么共同点？
　　袁长庚：总体上，奥蕾内部成员还是社会中层、中下层和底层为主。奥蕾人其实对自己的话术所能起效的人群是有清楚认知的，他们不会把都市白领作为主要目标。他们知道这群人抵触心理比较严重，但一旦加入，发挥的作用也是很大的。
　　第一财经：就你调查所见，奥蕾的方式对高学历、高收入的人群是否能起效？
　　袁长庚：奥蕾里有很多大学生，这个不必多说。我也见到过一些社会地位很高的人，比如退休了的县级市副市长、曾在军队担任相当高职位的干部，还有东北一位知名的民营企业家——这位企业家在他所属的行业里是数一数二的，别人提起他也都很尊重，他也加入了奥蕾。那位前副市长在传销系统内部层级比较高，我本来是没机会和他接触的。可有一次，因为团队出国工作，需要我充当翻译，我就在飞机上和他遇见了。他手下的成员，很多都是农民工，他们的能力肯定远比不上这位副市长退休前的助手。奥蕾是非常鼓励各个阶层、背景和地域的融合的，他们也很希望塑造一种被社会精英认可的品牌形象。
　　第一财经：面对城市中产阶层，奥蕾有没有发展出什么策略？
　　袁长庚：奥蕾的成员当中积累了一些情绪，在城市中产阶层当中是不是有这样的情绪，很难说。今天很多人都能在其中看到一些投影，这群人不光存在于小城市，一线城市也有。奥蕾在上海的团队就有专门“攻克”女白领的人。这背后就要超出直销这个话题，去探讨背后的一些社会经验。
　　第一财经：今天，人们普遍接受了网购，或者从陌生人那里买东西，关系是一次性的。我宁愿看网页广告，也不愿听一名直销员向我推销东西。看广告时，我被明确告知那是广告，这种关系很简单，掏不掏钱在我。但是一个熟人边和我聊生活方式和价值观，边推销东西，我就会感到有点费事，甚至有一种紧张感。
　　袁长庚：这里面的问题就是，今天我们不知道拿“活人”怎么办。我们和网页广告没有“活人”做中介，但是直销就有一个“活人”作为中介。一个活生生的人，站在你面前，凝视你的脸，你会产生一些感同身受的情绪，这是面对电脑屏幕所不能感受到的。“他者”消失以后，我们习惯了不看人，也就不把人当人。所以，现在网上的攻击才会变得火药味特别重。
　　其实，一个熟人上门，和你聊天，卖东西给你，是很健康的。但我们是“个体化”了的一代，特别在意自己的私人空间不被打扰。我们父母一辈，家里的客厅是开放的，很多人会来做客。但我们这一代人对私人空间很在乎，不太愿意多被打扰。科技会让我们对交流对象的想象发生变化，鲜活的人的状态退去，我们只关注文本，对人的属性是回避的。这也是直销面临的一个挑战。
　　目前看来，奥蕾是在发展电商的，他们希望通过电商吸引年轻一代，但原来以直销方式吸引的这批人，他们也没有放弃。
　　他们其实一直在谋求改变。比如，我离开Z城之前，销售们开的工作室都叫“健康养生馆”，我走后半年，他们都改名了，差不多都是“身心灵体验中心”之类的名字。
　　第一财经：李佳琦和薇娅这样的网红主播，为什么会在当下产生那么强的号召力？他们也是以自己的形象作为中介，去“推销”一些商品给客户。
　　袁长庚：为什么直播卖货在电商第一波高潮退却后兴起？“双11”刚刚被推出的时候，是没有直播卖货的。我觉得，之前，人们通过淘宝和外部的商品世界建立了联系。但人是不能脱离他者存活在这个世界的。李佳琦和薇娅就提供给人们一种观看的机会。他们两位也都不是明星，观看他们十分安全。
　　以前，我们可能对父母这代人喜欢电视购物感到奇怪，现在我们成了父母的加强版。看李佳琦和薇娅的这批人，已经不是完全为了功能去买东西，他们是要通过电商去想象一个触手可及的美好生活。李佳琦和薇娅卖的东西都是比较基础性的，大家基本都能买得起，不管你身处小县城还是大城市，你们一样买不起房，但能够买同一款面膜。他们营造出这样一种气氛，阶层分化不再那么森严，每个人面对生活世界的能力好像都差不多。20年前，城市的每条商业街上都会有类似的老板和老板娘，热热闹闹地卖东西，他们关心着你的生活，而且充满热情，带着城市草根的商业气息。
　　第一财经：6月13日，你在做关于这项田野调查的学术讲座时，有听众评论，直销组织有点类似民间的宗教团体。对这种观点，你怎么看？
　　袁长庚：形式上的一些东西可能有些类似宗教组织，但他们本质上是反宗教的。他们把人生局限在现世，而不是来世。把这些东西归为宗教，还是因为认识的局限。一群人聚集在一起谈论一些价值观的东西，很多人就会把它往宗教上靠，或者有一连串准备好的指责，这是因为我们对这样的形式很陌生，或者不适应。
　　（文中奥蕾、张木成、周海涛、魏小英、王军均为化名）