当前形势下直销企业该如何调整经营模式？

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当前形势下直销企业该如何调整经营模式

     启航

　　启航简介
　　青年演讲家 、潜能开发训练师、亚洲著名企业教练、中国直销研究院教授、中国直销教育网首席训练师、美国生命动力系统签约训练师、国家劳动保障部授权企业培训师、二00六中国直销风云榜十大培训名师、现任深圳市天源启智企业顾问有限公司总裁。
　　十三年近三千场培训经历，足迹遍布国内三十个省八十多个城市，以及新加坡、马来西亚、泰国、香港、澳门、台湾等十六个国家和地区，学员超过30万人次，是国内训练师进入台湾地区进行系统训练第一人。 其经典课程中 《启航九阶》、《启航九步》、《系统管理》、《领袖心智模式》及博客专栏文章文章《启航谈直销》之《文化篇》、《心态篇》 、《训练篇》、《系统篇》 、《领袖篇》、《企业篇》等已成为业界经典教材。

　　自二零零五年八月二十三日国务院第四百四十三号令公布至今，《直销管理条例》已经出台整整两年。两年过后，直销业态较以往相比，似乎更进入一个不容乐观的势态。中国直销将何去何从？我们姑且不去评价《直销管理条例》中有多少规定是否符合直销这种营销模式的客观规律，任何法律都有一个逐步完善的过程，一旦制定出来就是我们行为的准则，个人如此，行业同样如此。我们今天要去思考的就是如何去适应这样一种局面。本文试从行业里争论最多的问题入手，做一番梳理，希望能抛砖引玉，得到更多的真知灼见。

　　一、如何规避“多层次计酬”跟《直销管理条例》之间的矛盾？

　　“多层次计酬”本身就是直销经营模式的一大特点，而且是吸引人们从事直销行业的一个重要理由。因为按照国际惯例，“直销”的定义就是“企业抛开营销渠道的中间环节，利用人际网络直接将产品销售给顾客的过程。”
　　虽然目前的《禁止传销条例》和《直销管理条例》明确规定了直销员不能通过被发展人员以其直接或者间接发展的人员数量或者销售业绩为依据计算和给付报酬；直销企业支付给直销员的报酬只能按照直销员本人直接向消费者销售产品的收入计算。但是并没有明文规定如何界定“消费者”和“直接或者间接发展的人员”。那么我们企业在制定直销员奖金分配制度时就可以将重心调整到如何去开发直接消费者或间接消费者，我们不主张“多层次直销”，但可以引导直销员推广“多层次消费”。
　　或许有人会理解成这是在偷换概念，但我们观察政府对非法传销的打击可以看出，国家禁止的主要对象是异地传销和滚动非法集资，而对于获牌企业和准获牌企业限定的主要是在未设立服务网点的地区开展直销活动或者非法集会，以及直销非条例所允许的五类产品以外的产品。

　　二、如何做到真正意义上的“产品差异化”？

　　直销企业在解决了“多层次计酬”的问题之后，面临的最大问题就是产品定位的问题。我们都知道“产品差异化”是企业制胜的法宝，在中国直销发展的各个阶段引领市场的企业均是以产品为导向的公司。安利的洗涤用品和“纽崔莱”营养食品；天狮的“高钙素”；康宝莱的减肥食品等等。这些企业之所以能够在竞争激烈的直销市场快速占有巨大的市场份额同时占有阶段性市场主导地位，归根结底靠的就是产品走了差异化之路。
　　 产品的差异化来自于对市场的细分。比如男士化妆品和美发产品在直销企业里就很少见；个人卫生用品也只有女性卫生巾开始进入；小型厨具的市场占有率还不高；保健食品和保健器材的种类繁多极易寻找卖点。另外我们还要明白“产品差异化”并非仅仅是指品种的差异化，服务的差异化在某种程度上更能造成市场的穿透力。

　　 三、服务网点到底该由谁来开，应该怎样开？

　　 关于服务网点的建设，在《直销管理条例》颁布之前，大多数企业是以直销员开办报单服务中心或连锁专卖店的形式进行的。这对于转型企业或已经具备一定市场份额的企业是可行的，因为这些企业的服务网点几乎都是直销团队领导人开办的，他们本身可以庞大的市场团队销售业绩来支持服务网点的利润。但对于初涉直销的企业如果用这种方式就未必可行了，因为直销企业往往将很大一部分利润用于直销员的奖金发放，能够留存给服务网点的比例已经很小，在局部市场还没有发展起来的地区由直销员开办服务网点无异于给企业埋下一枚枚定时炸弹。因为直销团队领导人在市场开发初期的主要工作是市场的整合，他们不会去开服务网点来分散自己的精力。那么就会去引导没有直销经验但有投资能力的传统行业的经营者来做，但是这些人往往很难在短时间内产生庞大的销售业绩，当到达一定时期后，服务网点还不能盈利时，上当受骗的感觉就会导致其与直销团队上属甚至企业发生矛盾从而直接影响企业在该地区的市场发展。
　　鉴于此，对于新公司来说，服务网点要么就由公司直接投资开办，要么就先要寻找出一套科学可行的服务网点经营模式。在解决了没有直销团队的前提下找到了服务网点能够生存的方法后再鼓励直销员投资开办。当然，如何选择要根据企业的实际情况来做决策。有实力的企业可以进行先期投入；有品牌的转型企业可以将传统产品导人直销店铺零售管道；新公司可以导入更多的附加服务来产生效益；可以跟现有的连锁机构嫁接；可以开办本身能够盈利的店铺模式将直销服务附加进去。

　　 四、如何解决投资者跟职业经理人之间的矛盾？

　　随着涉足直销领域的企业越来越多，专业管理人才的缺乏更显突出。加之某些经理人管理水平的欠缺和思维理念上的误区，导致直销企业老板和职业经理人之间的矛盾显得异常突出。然而面对目前的现状，双方的矛盾又是显而易见的。如何从根本上解决这一矛盾？首先我们分析一下矛盾的焦点在哪里，笔者以为无外乎就是一个“钱”字。矛盾之一是“花钱”；矛盾之二是“分钱”。其实有了这种认识答案就已经出来了，只要双方进行一下换位思考就可解决。职业经理人用老板的心态去“花钱”，在投资的时候就会明白哪些钱该花那些钱不该花；老板站在员工的角度去考虑“发钱”，在利润分配的时候就能够运用科学合理的薪酬机制来激励职业经理人，做到即能留住人又能留住心。

　　五、面对“直销盲流”企业该如何启动市场？

　　我们在一九九八年之后发现在直销界出现了大批的“难民”，他们受短期炒作企业和非法传销公司之害，放弃了本应属于他们的安稳的生活，劳民伤财地踏入了“直销寻梦”的大军。《直销管理条例》颁布之后，这些“精英”们从“难民”成了“盲流”。一批批的“考察专业户”流连于各个企业，管吃管住管车票，去了公司神侃一通，也不管企业是否适合自己，有底薪就干，三个月过后留下一句“老板心态不好”拍拍屁股又去找下一个“娘家”。
　　企业要想完全摆脱这种被动的局面，就需要我们的企业投资者和经营者用正确的思维来主导市场的启动，只有弄清了直销的真正含义才能还其本来面目。千万不要忘记直销的市场倍增永远是从一变二、二变四、四变八开始的。

　　六、国际市场能帮助中国直销企业实现“蓝海”吗？

　　国内直销环境的不确定性和直销市场的白热化竞争，使得很多企业开始在国际市场里寻求新的“蓝海”。天狮的成功拓展给许多内资企业提供了许多可贵的经验，但更多的公司铩羽而归同样给大家一定的警醒。

　　在国际直销大鳄纷纷踏上中国这块肥沃的土地时，以他们几十年的运作经验，这个市场一定是处在最佳的投资时机。而我们的本土企业在这时却舍近求远、舍主求次，这样的举动令我们企业的决策者深思。笔者坚信同样人力、物力、财力的投资，“家门口的生意一定要比在别人嘴边强食来得容易得多”。

　　七、直销企业该如何系统化的开展教育培训？

　　直销市场的启动、发展、壮大靠的是系统，而系统的成形、完善、复制靠的是教育培训。我们说直销产品是灵魂、制度是动力、服务是保障、教育是根本。不同的公司产品可以不同、制度可以不同、服务也可以个性化，而唯独教育培训尤其是基础训练几乎都是一样的。从某种意义上来理解，教育培训是直销企业和直销团队的生命源动力。
　　既然如此，如何系统的进行教育培训是直销管理的重中之重。首先，要对培训的重要性有明确的认识；其次，要充分肯定培训师在企业中的核心定位；再次，一定要注重培训的系统性；另外，要重视的就是培训内容的设置；最后，要注意的就是培训的导向性问题。“一堂OPP＋一堂NDO＋一堂潜训”的时代已经过去，一套成熟完整的培训系统包括：产品培训，招商培训，新人培训，晋级培训，领袖培训，销售培训，店铺培训，讲师培训，潜能培训，拓展培训，旅游培训，表彰培训等模块；其培训内容包括有：市场分析，市场规划，消费心理，营销心态，营销技巧，团队建设，演讲技巧，时间管理，目标管理，压力管理，国际礼仪，沟通技巧等；其创新性体现在感性与理性结合，心态与技巧结合，体验与教学结合，理论与实际结合，宏观与微观结合，课程与拓展结合，心理与生理结合，教学与趣味结合等。

　　八、随着国家“打传”升温，规范直销企业如何做到可持续发展？

　　直销，一种将主导未来经济市场的营销模式，目前在国内，很多家企业通过直销这种营销模式获得更多竞争优势的同时，也面临着这种销售模式所带来的挑战。这要求企业要有快速的反应能力，及对诚信的维护、塑造能力。毫无疑问，诚信已经作为企业通过直销模式推广产品的基础。
　　企业可持续发展，表现为企业活动若干要素的发展。从投资者的角度讲，企业应当持续盈利（或一段时期内总体盈利）；从直销员的角度讲，企业应当保持和扩大直销员团队的规模；从政府的角度即将讲，企业应当不断地纳税；而从消费者的角度讲，企业应当持续地供应符合市场数量需求和价格需求的产品。在所有上述表现中，最为基本的，应当是企业源源不断地提供适应市场需要和变化的产品。直销企业的可持续发展战略就是一场革命，体现在外部环境和内部环境，但只要能够步伐跟得上市场的需求，随变化而变化，那么直销企业才能够长盛不衰。