中国直销发展历史报告

    直销的行业特点
    
    直销只是多种营销方式的一种。作为一个行业来讲，它的特点十分复杂。直销业相比传统零售业的劣势
     
    产品局限性。每个直销企业都有自己的核心产品，但品牌单一，比如现在很多直销产品都集中在保健品、美容品、洗涤用品等几类，同时直销人员在自己建立的销售网络里也很少或根本不卖其他产品，造成直销产品的局限性。信息封闭性。由于采用个人或团队的自己建立的人际网络，外部人员除非进入这个销售网络成为其中一员，否则很难得到产品及直销企业的信息。
    
    发展的稳定性欠佳。直销人员容易发生变动，有些大的直销商带着整个销售团队跳槽，造成直销企业的不稳定。直销业相比传统零售业的优势服务个性化。由于直销产品比较特殊化、个性很强，需直销人员讲解、演示、试用，所以要求直销人员根据产品和消费者的要求提供个性化服务。
      
    就业简易化。直销人员的就业门坎较低，它需要付出的是少量的金钱和时间，而且不需要进行工商登记，省略了很多成本。具有推销能力都有机会成为一名直销员，这在一定程度上可缓解我国日益严重的就业压力。销售主动性。由于直销更多需用直销人员的主动推荐、演示、讲解，销售能力越强，销售额就越大。服务便利性。由直销人员提供的送货上门服务，提供了另一种给消费者便利的高品质产品的销售渠道。
    
    直销的运作特点
    
    一般地说，直销运作具有以下几个特点：（1） 人对人的销售。直销的产品在最初主要是由销售人员完成销售的，而销售人员是独立于直销公司的。（2） 通常不是在店铺内完成的销售。（3） 直销人员可以推荐新的销售人员成为自己的销售队伍。（4） 直销人员可以从自己的销售队伍完成的业绩中得到奖金。（5） 直销公司一般只依靠直销人员的渠道销售产品。
    
    直销业的价值
    
    直销的发展是一种客观存在。对它的认识，不能仅仅依据个人的价值观，也不能仅仅依据某种社会好恶。客观地看待直销，对于建立一个正确的管理机制极为重要。直销的存在价值不能用好还是不好加以判断。我们认为，直销存在的价值在于以下几个方面： 
    
    从经济层面讲，有利于满足个性化人群的个性化需求
    
    在社会上，总会有一部分人不愿意在商业店铺完成所有购物的任务。目前，国内的网上购物也是一种对店铺销售的反叛。据统计，2003年底，在网上有购物经验的人已经有3000万人。所以，从经济角度讲，非店铺的购买对一部分消费者而言是一种内在的体验。
    
    从就业层面讲，直销的确可以创造一定的就业机会
    
    在西方，直销的就业价值最早体现在家庭的主妇，进而扩展到一种兼职工作，有人慢慢地将它作为全职工作来做。一般来说，直销创造就业机会的价值可以用直销人员数量20%加以衡量。也就是说，如果有10万直销人员，那就相当于创造了2万个全职工作的收入机会。这只是一些地方的经验数据。在我国，对正当直销公司来说，这个数字可能会低一些，但对于就业形势极为严峻的我国来讲，也具有一定的意义。
    
    从社会层面讲，直销的存在提供一些人对社会组织的满足
    
    人对组织的需求基于社交和安全的心理。由于直销人员具有一定的组织形态，因此很多人在正式组织中得不到的满足，可以在直销人员组织中得到。据我们的调查，这种满足在很多直销人员那里都很明显。
    
    从心理层面讲，直销满足了一部分人的侥幸致富心理
    
    其实，在社会中总会存在一定比例的人存有侥幸致富心理。直销虽然必须依靠销售产品，但也确有侥幸的成分在里边。例如，你自己发展培育的销售人员是否特别能干，是否特别有资源，建立起来的销售组织是否能够带来如期的收入等。
    
    
    
    直销的产品与价格 
    
    直销的产品通常以保健类、护肤保养类、文化产品及日用品为主。这在全世界的直销企业经营的产品中占80%以上的份额。在公司确定产品时，通常考虑的是产品的特殊功能或者价值判断的主观性。因为只有这类的产品才需要人对人的沟通。这也是直销引起争议的一个方面。因为价值判断的主观性必然带来价格认同的差异。据我们了解，一般正规的直销公司其价格的构成情况按零售价区分大体是：产品制造成本： 20%，产品促销成本（直销公司对直销人员的各种奖励）：50%，企业的管理成本：15%，利润：15% 。
    
    与一般的企业比较，直销公司的利润相对较高，但是与一般的保健食品产业比较，又不算太高。目前国内保健食品的制造成本比率普遍在10-15%左右，在促销部分（含广告及其他支出）可高达60%甚至更高。当然，在直销领域中，越是正规的公司，获利比例越合理一些，而一些地下公司，其定价完全无人管理，直销的机制导致直销人员根本不去判断价格，甚至更追逐高价格。
    
    直销的行业风险
    
    由于直销人员与公司的关系是独立的，因此，当销售人员加入直销公司时，他的付出就成为投资。直销行业也标榜直销是一个低风险投资的行业。从行业特点讲，直销是零售，但对每一个销售人员讲，直销却是投资形式。因此，正确地讲，直销是提供一种零售方式供中小投资人参与的行业。因此，直销的销售要素是这个行业的表面现象，公众的投资参与是其实质。投资的形式主要是资金、时间、信誉和亲情等。虽然从资金上讲，额度通常并不是很大，但是相对于一些投资者的情况而言，可能成为一种负担。尤其是在投入信誉、亲情的情况下，就会使这种投入成为一个复杂的关系。按照这样的运作方式，直销发展的结果会出现一个庞大的人际网络。这种人际是以两种利益为纽带的，一是后加入者对推荐人可能产生利益；二是可能产生债务链条，即加入者以举债的方式。这两种关系随着企业的发展会形成越来越大的规模，从而产生了一定的风险。
    
    第一个风险是回报风险。主要是指如果不能按照直销公司的计划所描述的那样得到回报，直销人员就会遇到回报风险。直销公司的计划有的时候存在故意的陷阱，有的时候描述过于晦涩，使得直销人员在理解上产生异议，从而导致纠纷。第二个风险是信誉风险。在直销发展中，直销人员通常首先想到的销售对象和发展对象是自己的家人、同学、朋友等，这里边的信任主要基于情感的因素。如果出现不能如愿兑现的情况，信誉风险就会发生。第三个风险是还债风险。有的直销参与人员基于赌博心理，为了博取高回报，可能会采取举债的手段，这就形成了债务链。一旦回报不能如愿，就可能发生索债情况。第四个风险是群体事件的风险。尽管直销与金字塔计划不同，但它毕竟存在人与人之间的经济关系、合作关系、指导与被指导等关系。这使得直销人员成为一个很特殊的群体。他们有共同的利益，也会有矛盾。在产生矛盾的时候，直销人员会分为不同的利益群体，他们可能会与公司发生对抗，或者与其他的直销人员群体发生对抗。
    
    直销的风险可能是个人的风险，也可能转化为社会的风险。风险在不同的地方会有不同的处理机制。而在我国目前比较脆弱的风险处理环境下，防范直销产业的风险应是直销行业管理的重点。
    
    直销是现代零售商业的补充形式
    
    直销作为现代营销模式的一种有其存在和发展的空间，但从市场发展的规律看，直销不可能取代百货、超市、便利店等商业形态，只能是各种主流商业形态的补充形式。目前有些理论称直销是21世纪的主流商业形式，甚至说国外已经有40%或更多的产品都是通过直销实现的。这完全是一种误导。在发达国家，直销的市场份额始终在1%-3%之间徘徊。一般的规律是，一个市场的直销业发展开始会有几年膨胀性的发展，随后会比较平稳。一般的膨胀视其市场容量的大小而不同。在美国，大约经过了10年，在较小的国家和地区，例如亚洲的马来西亚，经过5-8年的高速发展后平稳下来。在我国的台湾，立法之后也大约经过了7-8年的高速发展期。但即便是高速发展的时期，直销市场的份额也是十分有限的。