300多万直销大军何处去 雅芳如新败给微商？

　　海外直销巨头入华史：从繁盛到落寞
　　1990年，美国雅芳进入中国广州市场。在那个市场仍然处于蒙昧期的时代，大部分中国女性对化妆品的了解极为有限，市场上的产品也极为单一。
　　以装扮入时、口齿伶俐的“雅芳小姐”打入市场的雅芳，一时间引领了整个中国护肤美妆市场的发展风潮，同时也吃到了启蒙市场的红利。
　　在雅芳进入中国的最初几年，几乎每年都要开数十家分公司。其招聘的直销人员也一度达到35万。1997年，雅芳中国的营业收入已经超过了10亿人民币。
　　与此同时，巨大的市场潜力，也吸引着各个巨头涌入进入中国：
　　1995年4月，安利（中国）日用品有限公司正式开始运营；
　　1995年12月，特百惠（中国）有限公司成立，1996年底正式营业；
　　1996年3月玫琳凯中国分公司在上海正式开业……
　　那是个传销还未被定义为非法的年代。
　　在英文的定义中，并没有直销和传销的概念区分，仅分为单层次和多层次两种类型。在这种模式刚刚进入中国时，无论是单层次还是多层次，都被叫做传销。在政策的真空与市场的热捧之下，海外巨头们迎来了短暂的蜜月期。
　　与此同时，多层次传销的“孪生兄弟”——金字塔诈骗（俗称老鼠会）也开始出现了。这种以拉人头、收取入门费等方式的圈钱诈骗活动，在90年代的中国遍地开花。
　　到了1997年，情况变得愈发严重，从聚集在广东淡水和湖南星沙，规模高达几十万人的传销组织，到层出不穷、换汤不换药的各类传销公司此起彼伏……同时，全国各地还出现了大量携款潜逃的传销公司和流动的传销难民。
　　传销作为一种“经济邪教”，成为了恶性事件的高发区。
　　这样的乱象，受到了监管部门的关注。从1995年到1996年，国务院及原国家工商行政管理局均曾下发过通知，要求停止审批并清理多层次传销企业。但情况并没有发生好转。
　　1998年4月，国务院颁布《关于禁止传销活动的通知》，采取“一刀切”的措施对整个传销行业全面整顿，要求合法直销公司必须设店铺才能销售货品和提供劳务。
　　从此，“直销”成为了这一业态的标准表述。在这场涉及全行业的转型中，比较成功的是雅芳和安利。
　　其中，雅芳是最“听话”的，停止直销，转为专卖店、专柜式经营，做起了零售；安利虽然开设了店铺，但还是以推销员的方式，继续实行“多层次直销”。
　　2005年4月，中国为兑现入世承诺开放直销行业，商务部和原国家工商局批准其在北京、天津和广东进行直销试点。雅芳成为唯一的直销试点公司。2005年8月《直销管理条例》《禁止传销条例》出台，单层次直销成为中国直销的唯一合法形式。
　　2006年2月22日，雅芳获得了第一张直销牌照，这也让雅芳陷入了“零售还是直销”的选择困惑。在经历了无数次业务调整以及换帅风波后，2020年3月，巴西美妆集团Natura&Co以37亿美元全资收购雅芳。
　　2021年7月，我国第一家获得直销牌照的雅芳（中国）有限公司，消失在了商务部直销行业管理官网上，原90家直销企业变为89家。
　　另一方面，一直稳坐全球直销行业头把交椅的安利，也不得不面对业绩持续下行的局面。根据《直销新闻》公布的“DSN年度全球直销100强榜单”数据显示，安利的营业收入已经从2013年的113亿美元，逐步下滑至2021年的85亿美元。
　　有人退出，有人下行，也有人陷落。
　　2018年底，持照企业权健“传销门”事件爆发，引发行业震动；2019年，国家市场监管总局联合13部门发起整治保健市场乱象的百日行动。直销行业也迎来了极为严厉的监管审查。
　　2019年2月14日，商务部新闻发言人高峰在记者会上表示，商务部已暂停办理与直销相关的审批、备案等事项。
　　2021年9月30日，市场监管总局发布《关于核查直销企业以合作形式变相转让直销经营许可问题的通知》，要求各省级市场监管部门对注册地在本省(区市)的直销企业进行排查摸底，梳理排查内容包括：2019年以来直销企业的股权变更及设立控股子公司情况；直销企业的合作方、关联方是否存在挂靠直销企业、打着直销企业名义、借助直销牌照影响力从事直销活动等。
　　虽然，至2018年12月底，持证直销员数量仍达334.7万人。但日益收紧的政策之手，成了横亘在直销巨头前行路上的巨大阻碍。
　　正如如新2021年财报中，对于其在中国大陆运营相关风险的提示中所说：
　　我们在中国大陆的业务受到政府的高度监督，我们可能会受到罚款或其他处罚；
　　如果中国大陆直销法规的修改、解释或执行方式，导致我们的业务模式发生负面变化或产生一系列处罚，我们的业务可能会受到重大负面影响；
　　如果我们无法在中国大陆获得额外的、必要的国家和地方政府批准，我们在中国大陆扩大业务的能力可能会受到负面影响。