雅芳:从折返跑到直线竞速 新技术优化老模式

　　拿到直销许可之后，雅芳专卖店增量明显下降，直销员队伍则迅速扩充到66万人
　　高寿康相信，直销并未落伍，只不过雅芳需要为这种销售模式注入科技的力量
　　对雅芳而言，2年前在中国市场第一个拿到直销牌照是个振奋人心的消息。但是振奋过后，雅芳发现自己面对的却是一个痛苦的过程。
　　从1998年4月，中国政府对直销明令禁止后的市场整饬中，雅芳彻底放弃被行业认为是直销最重要特色的“直销员推销”和“团队计酬”。在中国推动了一套独有的销售模式：高密集度的店铺销售+店铺雇佣销售员的类零售模式。雅芳的“主动配合态度”使其比竞争对手先人一步拿到合法“准入证”。
　　从2006年2月开始，拿到准入证的雅芳又开始退出主要的百货公司，终止经营之前针对中国零售市场开发的“Up2U”彩妆品牌。同时，将以前雅芳管理的产品专柜转给经销商，并推动专卖店向收费美容的服务网点转型。最重要的是，雅芳全力宣传直销模式和招募直销员。
　　同1998年以后雅芳公司努力从直销 “向零售转身”一样，从2006年拿到中国首张直销许可，雅芳又开始了向直销回归的“折返跑”。最近两年，雅芳在中国每年增加的专卖店数量下降了90%。与之形成鲜明对照的是，雅芳认证的直销员从去年同期的30多万人攀升到今年的66万。
　　巨大的直销员团队需要激发更高的活跃率，而这恰恰曾是一个令雅芳犯愁的问题。目前，雅芳中国推行的新直销模式以单层次计酬为主，报酬不超过30%。很多雅芳直销员兼职工作。她们中的许多人乐于成为雅芳直销员的原因是，让自己和亲朋在买产品时获得折扣。除此之外，他们没有更多动力去开发更多的订单。
　　“直销没有落伍！”雅芳中国大中华区总裁高寿康不认为这说明直销模式在中国会进入下行通道。“只不过，雅芳需要为这种销售模式注入科技的力量。”

　　新技术优化老模式

　　“通过科技支持和服务好直销员，提高直销员的活跃度是我们目前最重要的任务。” 高寿康承认，1998年以后，雅芳在中国建立了6000多家零售店店铺和1000多个专柜。这种模式使雅芳更像传统化妆品公司而非直销公司。所以，在获得重新开展直销的机会后，雅芳的问题是，在招募到分散在中国广阔市场的足够多的直销员后，能否激发他们更多的单兵销售额。
　　雅芳的策略是，首先要发现最精干的销售人员队伍；其次，要为这些人员提供更好的管理培训，提供全面的业务支持。从2007年7月开始，雅芳推出对直销员100%的复查机制，对雅芳在中国各地的每个注册直销员进行个人情况回访，进行严格复核。根据目前的情况，复核的淘汰率是20%左右。截至今年第三季度财报，雅芳活跃直销人数与去年同期相比上升了44%。
　　与此同时，雅芳开始思考通过技术优化直销模式。其核心是通过供应链变革，让雅芳的直销员可以在更短的时间内拿到订货，送给顾客。
　　直销要依靠直销员将产品和服务延伸到家中，但是中国广阔的地域特色，稍微延长的订货时间会使具有冲动消费特色的女性消费者丧失信心。同时，由于直销行业的特殊性，来自直销员的订单大多产品分散、多元化，这些都让直销与现在流行的网络购物和现实购物相比显得效率低下。
　　“所以我们要通过信息技术尽可能地简化处理程序，降低直销员业务成本投入，大幅度提高业务操作便利性。”雅芳大中华区信息技术副总裁沙泰国说。今年以来，他领导的雅芳中国IT部门一个重要的任务是，开发服务直销员的技术系统，配合他们的直销服务。