特别策划：谁影响着2008年的中国直销业

 产品多元化是必然之路

◎文/徐静

2007年，中国直销出现了两匹黑马——月朗和山东广润。月朗凭借一款负离子卫生巾一年做到超过20亿元的销售额;山东广润凭借一款钙产品销售额高达10个亿。来自市场的声音是:“从事月朗的很多经销商赚翻了，来自山东广润的钙赚发了。”为什么在众多直销公司追求完美，尽量产品多元化，能为经销商提供五花八门的产品进行销售和消费的时候，单一化产品却最终能快速统领市场呢？

2007年，在各家直销企业不断增加新产品，力争实现产品多元化的过程中，令人惊讶的却是很多老牌公司的经销商却在逐步向这些单一性产品的企业靠拢，甚至在单一产品销售领域创造了前所未有的奇迹，不仅令国内直销企业惊叹，一时间很多直销人开始变得茫然起来，不知道如何去适应市场的变化。

其实有关直销发展到一定阶段后出现这种现象分析原因有如下几点:

第一、保健品缺少市场穿透力，倍增缓慢。众所周知，保健品从观念导入到体验产品都需要一个过程。尤其在今天保健品鱼龙混杂，保健品理念也是五花八门，让消费者难以辨别真伪，无所适从。再加上直销保健品大多价格高于传统3～10倍以上，直销保健品价格很多普通百姓还是难以接受。而月朗单一的负离子卫生巾可以通过简单规范的产品示范，加之价格经过对比相对来说很多人能够接受，经营者可以把大量的时间拿出来进行促成和沟通更多客户;加之产品简单不像保健品售后服务繁琐，培训一个新人进行销售就需要很漫长的时间，简单的产品，简单的复制，符合直销快速倍增的理念。

第二、单一产品制度的革新吸引很多直销领袖。直销的理念一直以来都是要相互帮助，资源共享，而级差制度因无法做到资源共享，下级得到上级的帮助也是有限的，而月朗也好，广润的钙也罢，几乎都是采用了演化的双区制度，这样不仅解决了资源共享的问题，同时也加速了倍增。一直以来对双区制度是否能走稳走长久的争议始终不断，优莎纳走过十年的历程让目前新开盘的企业越来越青睐双区制度，经过对双区制度的不断改良，市面流行的双区制度崩盘的可能性却越来越小。单一产品在制度上的优势，加之产品单一好复制，流通快，为很多直销领袖在短时间内快速崛起提供了最佳的机会。

第三、简单让系统工作更加快捷。由于众多直销企业产品的多元化，导致系统的培训也越来越复杂，大量的直销人把时间、金钱和精力投入到直销学习当中，促使直销越来越复杂，靠不断的精神激励来维持团队运作和系统运行。很多人在融入系统的过程中慢慢感悟到没有系统不行，而系统把直销搞得太复杂后，导致很多人开始厌烦直销;而当了解了简单、易复制，可以快速流通，重复消费量大，倍增速度快的产品后，自然符合了在直销中摸爬滚打寻求突破的一些直销人的需求。有少部分收入不菲的既得利益者，自然可以让系统延续下去，巩固老市场，开发新市场。在这方面，月朗的长城系统在这一时期可谓是成功的典范。

其次，单一性产品仅是直销市场发展到一定阶段出现奇迹的必然，最终要回归直销多元化产品的时代。月朗和山东广润虽然在2007年创造了中国直销短暂的辉煌，迅速建立了自己的营销通路，令业界刮目相看，但是月朗接下来也在改变产品单一化的问题，有更多生活高耗品在流入其营销通路，山东广润通过外来资本的进入也在改变这一局面。安利最早借助LOC一款清洁产品，打开了直销市场，欧瑞莲凭借一款护唇膏走遍欧洲市场，新时代用一款松花粉打开国内市场，诸如此类的公司很多，但最终还是回归到产品多元化上来。目前，市场上很多公司效仿月朗，模仿山东广润，大力宣传单一性产品好赚钱好运作的理念，其实，这样的宣导是不全面的。作为敲门砖的选择对直销企业尤为重要，而后续产品的选择才是这些企业最终能否长久的标志。尽管越来越多的直销人对直销修建长久管道的理念越来越怀疑，但是从直销企业的方面来看，即使在短时期内取得辉煌的企业，也都是在考虑永续发展才会走产品多元化的道路。

再次，单一产品模仿效应是短暂的。自从月朗凭借单一卫生巾，山东广润凭借钙创造奇迹后，很多公司纷纷效仿，康力有了卫生巾，东方康林用卫生巾打开市场，继而越来越多的公司开始增加卫生巾，类似的产品也不断出现，比如湿厕纸，福建的方杰宝片也正在风靡市场。而安利虽然也是凭借一款LOC起家，日化产品做敲门砖，但是安利的日化产品历经50多年的市场检验，依然是多家公司效仿的主流，可是能真正在品质上超越安利日化产品的直销企业，最终因企业文化无法和安利媲美，也无法实现真正意义上的超越。所以，单一产品在短期内获得经济效应是很正常的，而是否能始终保有这类产品的品质和后续产品能够跟得上，具有延续性，建立起自己的企业文化和企业理念才是判断这类企业是否能够长远发展的标准。目前，月朗在一年内创造辉煌后选择手机作为后续产品，是否能够具有延续性需要市场来检验，而在卫生巾领域月朗没有完全拥有专利技术，东方康林收购蓝顿后在月朗产品的基础上更新换代，实在令人堪忧，而山东广润利用陈勇在钙方面的专利短暂占领市场后，清华紫光、安庆广润等也都在利用同样的技术生产同类产品，就像一个女儿同时许了几个婆家一样，瓜分市场，逐渐表现出的都是单一产品模仿效应的短暂性，而一些经销商因既得利益不断受到侵害，目前不是追随公司，而是到处追随和寻找这类单一性产品，再次表现出直销人对市场分析能力的低弱和浮躁。

最后，单一产品效应仅是直销初级阶段的一种现象。直销进入我国虽然已经有十多年的历史，但与发达国家的直销差距还很大，经常出现企业和经销商盲目跟风的现象，尤其是2005年直销立法后，大量的直销企业孕育而生，能拿到牌照的直销企业寥寥无几，因获得牌照的直销企业拨出比例受到立法限制，只能达到30%的拨出比例，为了利益很多人流向制度来钱快，不准备拿牌照的企业，不惜和国家法律进行对抗。盲目的从众心理，集体意识的失态，导致目前的直销市场在有法可依的情况下，出现更加混乱的局面，使单一产品效应在现阶段刮起一股风。纵观世界直销历史，单一产品做主打产品，最终存活下来的企业几乎都是那些在后续产品研发上舍得注入资金，有几款产品领先同类产品品质，并且能形成自有品牌并能真正锁定终端客户的企业。直销初级阶段以利益为导向，不是以消费为导向是事物发展的一种必然阶段。单一产品效应正是符合了这种利益和速度导向才能在短期内有此结果。

从事直销的朋友在认识到多元化产品到单一化产品是直销初级阶段的一种必然趋势，最终还是要回归到产品多元化进程中来的现象后，是有利于直销人对直销企业的长久性和稳定性做出合理判断的，也是可以避免盲目放弃和盲目选择的，这一趋势在2008年将会得到体现。

 雅芳进军保健品市场

◎文/本刊记者 黄永建

2007年底，中国雅芳将总部由广州时代广场迁往新建成的广州标志性超甲级写字楼粤海天河城，整整两层4450平方米的办公楼让人看到了雅芳的实力和立足中国开创美好未来的决心。2008年1月10日，中国雅芳迎来了雅芳董事会主席兼首席执行官钟彬娴，她和雅芳中国区总裁高寿康一起启动了新的中国区办公基地，同时重点宣布了雅芳将正式大规模进军保健品市场的消息。

钟彬娴:

中国市场增势引领全球

钟彬娴在中国雅芳新总部表示:“中国市场对我个人而言意义非凡，回到这个父母生长过的地方，深受中国经济发展的鼓舞，非常高兴能为中国女性带来创业和实现自我人生价值的机会。”

据悉，雅芳作为全球最大的直销公司，是第一家正式进入中国的直销企业，在中国经营已经18年。2007年，雅芳旗下直销员数量已增至62.2万人，比前一年增长近1倍。钟彬娴对此深感欣慰，她说雅芳全球范围内都未曾出现过如此快速的销售人员增长，中国区成为全球市场发展的榜样。她进一步认为，有一天中国市场会成为雅芳全球市场的领导者。

更为重要的是，钟彬娴在这个重要的时刻公布了中国雅芳将全面进军保健品市场的计划。钟彬娴表示，中国作为一个经济快速腾飞的发展中国家，经过30年的改革开放之后，人民生活水平显著提高，对于高品质的保健品需求日益增长。雅芳正是在这种背景下，为了更好满足中国女性和他们家庭对于健康生活的强烈诉求，才增加了保健品项目。

去年12月中国雅芳获得国家商务部的正式批准，将保健食品纳入其直销经营范围，通过其遍布在全国各地数十万名直销员和服务网点为广大中国女性和她们的家庭提供优质的保健食品

据悉，2007年雅芳通过全球业务重组获得了很高的业务增长。而就在1月8日，雅芳总部又公布了新的重组项目计划，预计将在2011年~2012年之前完成所有重组计划，这个计划涉及到将重组费用从原来的5亿美元追加到5.3亿美元，还将在全球范围裁员2400人。不过这次裁员并不涉及中国市场，足见中国市场对雅芳的重要性。

高寿康:

吹响向保健品市场进军的号角

直销巨头雅芳正式宣布将保健食品纳入直销范围。这意味着除了化妆品外，雅芳将通过其遍布在中国各地62万名直销员和服务网点销售保健系列产品。

“中国目前保健食品市场份额超过600亿元人民币，并且每年以两位数的速度增长，这个规模接近年产值约850亿元的化妆品市场。”雅芳中国区总裁高寿康表示:“我们的直销员队伍是现成的，她们卖一种产品也是卖，卖两种会不会更好呢？”答案是显而易见的，这一举措不但将导致雅芳的业绩出现直接增长，而且其直销员也将更具竞争力。

据悉，雅芳进军保健品的想法很早就有了，而且得到了雅芳总部的大力支持，很早就开始做以中草药为基础的保健品研发准备。早在2004年，雅芳“益美高”健康食品系列就已经进入中国市场。但当时的这些产品都是雅芳公司委托保健品厂家贴牌生产的产品，也未被核准以直销方式销售，因此只在店里零售的此类产品并未获得大的推广。

2007年9月，中国雅芳斥资在从化收购了一个现成的GMP工厂，该厂占地2万平方米，与中国雅芳从化化妆品生产基地直线距离只有200米。目前，雅芳公司正在对该厂进行整体翻修和设备调试，不但要使其外表焕然一新，更重要的是内设也要完全符合雅芳对产品生产环境的要求。完成后，该厂将成为一个世界一流的保健品生产基地，实现生产设备和人员管理的全面升级。

该厂计划于2008年一季度实现投产，与之前第一代“益美高”系列不同的是，雅芳这次要推出的保健品明确定位在汉方、草本概念上，一批以虫草、樟芝等中草药为基础的保健品将在年内陆续推出。

高寿康表示，在上海的雅芳亚洲新产品研发中心将补充大量保健品方面研发人员，进行相关保健品的研发。

中国直销行业一向是保健品企业试水直销，到目前为止，几乎没有任何一个试水企业尝到了成功的滋味。雅芳反其道而行之，在占据直销牌照这个至高点后挥师保健品市场，变得似乎容易得多。

作为世界直销行业的老大，雅芳一直在中国市场难以撼动安利(中国)创下的业绩辉煌。据悉，以保健品主导的安利公司在中国市场仅纽崔莱一类产品的销售额就高达80亿元以上，也许这也是刺激雅芳进军保健品市场的重要理由之一。

叶靖慧:

不遗余力提升品牌形象

雅芳(中国)市场副总裁叶靖慧表示，雅芳保健品类别的产品线将不断扩展，最后将包括女性美容及纤体用品、女性健康食品和家庭营养补充产品，这三类产品可以实现女性吃得更漂亮、吃得更健康，以及更加关注家庭等三个方面的作用，打造女性全方位的美丽，实现做“新好女人”的宗旨。

在品牌建设方面，雅芳已经为保健品的推广铺平了道路。叶靖慧介绍，雅芳“益美高”目前已成为中国国家跳水队专用保健食品，同时，雅芳与CCTV3综艺频道结成战略联盟伙伴关系，观众可以在上百场央视晚会上看到雅芳公司的名字，以及近千次的广告插播。雅芳也是该联盟中惟一一家直销和化妆品企业。

据叶靖慧透露，包括其他广告投入在一起，目前雅芳在中国市场的广告费投入已经位居雅芳全球广告宣传费用的前列。为了加速推进新业务板块，该费用还将继续提升。

直销企业本来一直对广告都持怀疑态度，但雅芳显然从公众品牌推广中获得了不少甜头，因此近年来才会乐此不疲。当然，雅芳也有其值得推崇的品牌看点，比如“雅芳新活再生霜”是全球最大的抗老化单品，而成功将彩妆“由T台引入生活”的雅芳“色彩广场”系列也是全球最大彩妆产品，曾创下在中国1个月销售100万支口红的纪录。在美国，雅芳不惜重金签约奥斯卡影后瑞茜·威瑟斯彭担任首位全球形象大使;而在中国，雅芳通过与国家跳水队的合作推广其“方方寸寸水均衡”的新概念保湿产品。在2008年，雅芳(中国)计划将举办一场雅芳人自己的大型电视晚会，将中国雅芳的品牌建设推向顶峰。

直销行业在中国一直背负历史包袱前行，雅芳此举对行业形象的恢复和重建有着重要作用，估计其他业内企业也乐见其成。