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中小企业品牌长征----中部分

我的日志 │ 2007-07-30 14:52:05

通过视觉的、声音的、语言的、颜色的各种各样的符号，与消费者从精神层面上沟通，为消费者在购买和消费时营造品牌独特的“想象空间”，成就了这些伟大的品牌。

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“益牙木糖醇”，照样获得了成功。

对于一个产品一个企业，符号的力量更彰显力量。

品牌要有自己的纲领，万宝路西部牛仔代表的是自由精神；大红鹰V代表的永远胜利；NIKE的“对勾”代表叛逆的心理；而可口可乐的红色代表活力。

通过视觉的、声音的、语言的、颜色的各种各样的符号，与消费者从精神层面上沟通，为消费者在购买和消费时营造品牌独特的“想象空间”，成就了这些伟大的品牌。

361° 笔者曾经参与策划过的一个运动鞋品牌叫：“361°”，当时，晋江的所有运动鞋品牌都请了明星代言人。体育明星方面，耐克已请了天皇巨星姚明；演艺明星呢，德尔惠已选择天皇巨星周杰伦。如果我们要再请明星，体育界超不过姚明，演艺界超不过周杰伦，这不明摆着告诉大家伙361°不如人家嘛！

明星既是品牌的形象代言，首先必须与品牌门当户对；还必须跟竞争对手有得一拼：品牌代言人之间的较量其实就是品牌跟品牌之间的较量。

不能用人，那能不能用动物呢？

在搜遍所有动物的资料之后，我们找到了“豹子”：

·豹子是陆地上跑得最快的动物，号称短跑冠军，奔跑能力非常强——足以体现运动鞋的速度和力度。

·豹子是最好的捕猎高手，瞄准、追逐、捕杀，目标明确，野性十足——足以体现运动的竞技与角逐本质。

·豹子充满活力与激情，爆发力极强，特别像个年轻人——足以跟361°的目标消费群沟通。

我们找到了豹子、运动鞋和361°目标消费群之间的最佳结合点。

最最重要的，是我们实现了品牌形象载体的差异化竞争，361°终于从明星堆中冲出来了。

品牌核心价值成了：唤醒你心中的豹子

后来，361°的豹子形象出现在晋江的大街小巷，跻身众多明星之中，让人彻底耳目一新，迅速地刮起一阵“豹子风”。“豹子”让361°从晋江运动鞋明星群中迅速突围而出。此外，你还可以给自己的品牌和产品赋予一种仪式。

所有具有强大信仰力的品牌，都已经仪式化。仪式是消费者与企业之间相互影响、相互作用的行为或过程。一个品牌是否具有活力和影响力，很大程度上取决于该品牌和消费者之间积极互动的次数，取决于品牌对消费者产生的影响力。

奥利奥饼干吃前“扭一扭，舔一舔，泡一泡”，是一种仪式；

农夫果园“喝前摇一摇”，也是一种仪式……

这些与消费者接触的联系点，可能会成为让顾客感觉心情振奋、让顾客对品牌留下强烈印象的非凡体验。

二、渠道数量比质量更重要

企业建立初期面临的首要问题，就是生存问题。初生企业生存之道就是快速扩张渠道数量。

在中国市场做营销，有一个诀窍，就是渠道的数量，或者说经销商的数量，甚至是终端的数量多少，往往决定一个企业销量的多少，分销的密度和广度，就代表了企业的销售良好度。

分销密集度不是万能的，但没有密集度是万万不能的。扩张渠道数量，是初生企业赚取第一桶金、销售产品、求得生存的最佳途径。此时，企业不要拘于渠道质量的一得一失，不要被渠道质量蒙住了眼睛，数量第一，质量次之，在渠道质量不出现大问题的前提下，不要和对手打消耗战、阵地战和持久战，不和对手比渠道的质量，“打得赢就打，打不赢就跑”，比的是渠道数量，比的是速度，这是制胜的关键。

如何扩张渠道数量呢？

小企业在扩张渠道数量时，要全力以赴，想方设法甚至要饥不择食。

不管是招商也好，联营也好，参加展会也好，加盟也好，只要能招到经销商，都可以去做。

同时，在招商初期，需要在招商政策上做出一些大的让步，利用优厚的招商条件，吸引经销商和加盟商。

分销的密度、渠道的到达率，是营销是否成功的关键要素。企业要采用“广种薄收”的渠道建立方式，建立全国性的渠道， 先把产品分销到全国再说。

对于实力弱小的小企业来讲，在初次招商规划时，不能一味的学习大中型企业的“划分重点市场、重点经销商”的策略，而应对大部分市场一视同仁，对经销商也是如此，不要划分重点经销商，不要在企业一开始，就对重点经销商进行扶持。

这个时候，企业需要的是通过招商，赚回前期生产成本和赚取第一桶金。所以，对于经销商，应该采取“有奶便是娘”的态度，只要肯代理，只要肯交钱，只要符合企业招商条件，都可以招为经销商。切不可“挑肥拣瘦”，也不可“精耕细作”。

对渠道的管理和维护，也是采用粗放式的管理方式，要充分利用经销商的网络、资金和人力资源，“借船出海、借鸡下蛋”，主要依靠经销商去开拓市场、分销产品，企业只要做好“收订单、收款、市场支持”等几项工作，就可以了。

福建沃特

沃特(VOIT)是来自福建莆田的一个体育用品品牌，原来在渠道建设上由于认识不到位，出现了“三小、三疲软”的严重问题：

“三小”是：网点小、网点少、网点分布密度小；

“三疲软”是：经销商扩张疲软、终端赢利疲软、终端形象疲软。

扩充沃特专卖店数量势在必行，我们的策略是：“一线城市树形象；二线城市开小店；三线城市开大店”的开店策略。

一线城市是省会城市，是大部分经销商的所在地，也是每个省品牌形象的咽喉，但是就目前沃特经销商的实力与能力来说，不宜采取全面进攻的策略；

不全面进攻，不等于放弃，由于一线城市的品牌辐射效果、对二线终端的招商示范、及经销商自身的经验积累作用明显，因此一线城市必须有一定的形象店数量；要求每个一线城市至少开2家

形象店。

二线城市的胜利是沃特成功的关键；

“二线城市开小店，并且集中在商业中心多开店”：沃特的战术重心以二线城市为主，重点进攻二线城市，占领每一个商业中心、学校、大的社区地带，形成集群效应。

三线城市是沃特的次重点城市，此类市场的竞争直接体现在终端的竞争；

三线城市小、单店的辐射面积比较大，开店的成本相对较低，为了在三线城市赢得主动，三线城市的店适宜开大店；

此终端店就是沃特品牌在三线城市的品牌传播阵地，可以配合各种各样的活动，从而带动销售。

在此战略下，沃特的销售网点很快形成了1000多家销售终端，遍布全国30个省市，强力拉动了销售的增长。

1、避免强攻某个市场

小企业在创建初期，也应采用“先打最好打的仗”的营销策略，区别出强弱之敌，不要和强大的敌人正面竞争，先打弱敌，善于发现弱敌的弱点，避实击虚，不要平均对待，而应把重点放在弱敌一方，集中力量消灭它，就能取得胜利。

小企业不应强攻某个市场，打最好打的仗，赚最好赚的钱，能拿下的就拿，不能拿下的就走，波浪式推进，稳固地向前发展。

小企业初期的营销策略可采取“粗放式营销”策略：广种薄收，与市场同成长。小企业做市场，跟原始先民有很多相似的地方，首先，自己的实力不够；其次，营销人员和营销能力不够，不能对市场精耕细作；因此，广种薄收，就是最适合中小企业的方法。

广是指数量，首先是做全国市场，让市场的数量无限多。其次，是指经销商和终端，要让经销商和终端的数量无限多。有了这几个无限多的数量，企业就做到了“广种”。

有了广种，是否薄收就不重要了，因为有的地方可能薄收，有的地方甚至无收，但有的地方却可能厚收，这样综合起来考量，企业也是能够成长的。这时，“赚钱为主，略地次之”，主要是依靠经销商的力量去打开市场，而不是企业去打开市场。

中国市场地域广阔，有充分的回旋空间，“东方不亮西方亮，黑了南方有北方”。

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