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中小企业品牌长征----中部分

我的日志 │ 2007-07-30 14:55:20

总之,品牌之巅不是一天建成的。成功要以时间、心血和智慧来积累,小企业经营小品牌,就像旅馆经营一样,每年都要投资一定的维护、保养费用,年年如是,乐此不疲。更要像养一个婴儿,从呱呱坠地起,就需要不断喂奶、长期地小心呵护,保证他的生存。对于刚刚出生的婴儿品牌来说,生存为第一要务。本文所讲的,就是如何保证婴儿品牌的生存问题,希望能对中国企业有所借鉴和帮助。

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有了广种薄收,企业就可以与市场一同成长,一年两年广种薄收,三年四年后,我们有了基础去精耕细作,就可以与顾客一同成长了。

2、运动战

由于对手强大,小企业没有实力与之进行正面交锋。小企业的运动战,强调的是运动,要

让企业不断地运动起来,让竞争对手摸不着自己的方向,看不见也打不着。其方法主要有三:

一是不断地出招。通过产品的不断创新,让对手始终感到竞争的压力而疲于应对。

娃哈哈在中国饮料大战中,就不断地出招。实现了从儿童营养液到果奶、水、碳酸饮料、茶饮料和果汁,包括功能饮料的全面产品创新策略。它不断在饮料品类上迭出新品,不断向对手展开攻势。它不但在可口可乐和百事可乐的夹缝中推出非常可乐,而且在乳酸菌饮料和瓶装水市场占据了老大的位置,而且插足茶饮料、果汁饮料、功能饮料都有所斩获,为其在饮料决战中奠定了坚实的

基础,也不断蚕食着对手的市场份额,削弱着对手的实力。

二是不与对手决战。

小企业经常碰到这样的情况,在原本自己开发的市场上,突然有强劲对手闯入,而且来势汹汹,

攻势凶猛。不接招,可能市场就没了;接招,又打不过人家。怎么办?

不要和对手做正面的冲突,也不能在终端或经销商处与对手对着干。我们的策略应该是:

敌深入,攻其弱点,或攻其所必救

名人掌上电脑是1990年代初切入PDA市场的,但PDA市场的爆发性增长是随着原来的名人代理商商务通的出现而形成的。商务通的横空出世,迅速改变了市场格局,名人一下子成了深闺

里的名人,品牌知名度一路下滑。

名人开始反攻,在技术领跑,营销助跑的策略下,不与商务通比知名度,而是名人开始用自己的技术优势攻击商务通的技术弱点,推出了王牌产品智能王,取得了成功。

三是比速度。

在当今市场竞争环境中,不再是一个公司吃掉另一个公司,而是动作快的公司赶超动作慢的公司,做得好的公司赶超做得差的公司。

小企业通过加快速度,使大企业无法跟得上自己的节奏,这就为自己的生存获得生存时间。速度的关键在于压缩过程所需要的时间——制造过程、批发过程、营销决策过程和新产品上市过程、销售过程等等。

有研究表明,从生产到将产品送到消费者手中,有效过程用去的时间不到实际时间的5%,其余95%的时间都没有增值。因此,小企业有充裕的空间去压缩过程,为自己赢得速度优势奠定基础。

另外,小企业在营销过程中,必须要做到的是边跑边想边做边改,而不能奉行想好了再跑,这就像红军在长征中,常常是一边跑,一边开会讨论下一步行动,人走到哪里,会开到哪里。此时,企业领导人的直觉就非常重要,有时候拍拍脑袋也无妨。

三、单品突破

物理学上讲,只有把力量集中在一个点上,在受力面积越小的情况下,产生的力量比在一个面

上着力会加倍,就像锥子一样,把锥头磨成尖,锥进木头甚至石头都不费吹灰之力。

做营销就跟锥子一样,一定要打造自己的锥尖,在锥尖上单点突破,只做点,不做面,单点用

力,不及其余。

首先,可以从核心产品上进行单点的突破,即单品突破。在品类上市之初,产品线组合方面,贵精不贵多,患多不患精。要充分利用单品突破的威力,即要充分利用拳头产品带来的冲击效应,来迅速切开市场。

因此,有效的方法是,一般会选择以一个核心产品(或产品系列)进入市场。该核心产品(或产品系列)是比较成熟、高性价比的基本型产品,可把它作为拳头产品,把这一单品做成区域内热销的精品,形成单品突破,在区域内形成消费者的良好口碑,提升品牌形象,减少企业的营销投入,而最大的利益在于单品突破后,可带动后续的产品跟进销售。

同时,由于资源有限和队伍运作能力等方面的原因,在产品定位和品牌定位上也适宜于选择一个相对精准的定位,通过资源的集中、整合,力求在局部市场或某细分市场上取得市场领先地位。

其次,把某个局部做到极致,进行单点突破。

在敌强我弱的情况下,小企业只有以局部优势达成全局优势,以战役战术主动赢得战略主动。劣势企业只要不是绝对劣势,就可以通过正确的主观指导,通过局部的优势和主动,逐渐造成战略

的优势和整体的优势。

我们可以举出一系列把局部做到极致而实现单点突破的例子:

脑白金依靠广告的狂轰滥炸取得成功;

格兰仕依靠超低的价格取得微波炉市场的霸主地位;

苹果电脑公司依靠超炫的设计理念吸引无数的年轻消费群;

雅客V9依靠V9这个爆炸性产品实现了在糖果市场的强势地位;

百丽鞋和艾格女装依靠庞大的终端数量而实现了巨额的销售;

……

四、无处不在的传播

做市场既要快,更要狠。狠在拉动方面,主要体现在广告和试用促销方面。

一般人投广告,都像挤牙膏似的,一点点来,希望用最少的钱,把全年每个月份都排满,显得月月都有广告。

其实,投广告根本不是这么回事。它应该像烧开水一样,要不断加火,一直往里加,直到迅速把水烧开,宁愿烧到120°,浪费一些银子,也不要为了节约钱,只烧到70°,因为烧到70°跟没烧一个样。

投入狠是真节约,投入少是假节约。广告只能赌,是不能试的。一次就做够。

这就是为什么雅客V92003年的两个月时间内,就把当年全部的近3000万元广告预算一股脑儿投到了中央电视台。当时签那个投放合同时,一向身经百战的雅客的老板,手心里都不禁直冒汗,但市场效果给了他充足的回报。

在产品上市初期,强力拉动既是为了扩大产品的知名度,也是为了让二批和终端进货。广告必须要虎头蛇尾。广告是赌博,要么就不投,要不就投个够。

产品外包装不仅仅是一个容器,而且是最好的利器。包装是媒体,是能直接与消费者见面的媒

体,没有理由不让它承载更多的信息量。

我们在设计包装时,还可以让包装故事化!

飞儿香馍片

飞儿香馍片就运用了包装故事化的方法。

馍片类产品在消费者传统的意识里似乎难登大雅之堂,许多企业在包装设计上围绕大红大紫大

绿的传统乡土气息,毫无个性、无法满足大众化审美情趣成为馍片包装的现状;

我们把飞儿外包装设计作为品牌差异化的关键突破点,建立鲜明的飞儿馍片形象。我们通过飞儿馍片的载体背包客延伸联想到旅行,继而创造性地把各个地方的版图作为设计元素,把产品的不同口味和地方版图进行组合,并利用色彩区分;包装突出范冰冰的靓丽清纯形象,并携带动感的符号——滑板元素;

地图采取随意手绘的形式,感觉自然而温馨,在地图上还标注出当地的名胜、名吃及一些类似旅行小贴士的东西,甚至还有一小段旅行日记,既赚了实用美名,更赚了消费者的眼球及向往之心;

通过最后的合成,一个有故事内涵的、个性鲜明有价值感的包装,展现在客户的面前,它以出众的视觉吸引力获得了客户的高度认可

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