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2008,家纺流行卖“生活方式”

我的日志 │ 2008-05-08 16:21:23

越来越多的家纺企业和家纺经销商感受到,该打的广告打了,该发的宣传单发了,该做的促销活动也做了,采取了各种营销手段,但任何一种营销手段能够延续的寿命却越来越短了,消费者品牌认知度、品牌忠诚度却很难建立起来。

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2008家纺流行卖“生活方式”

上海超限战策划机构总经理 沈志勇

越来越多的家纺企业和家纺经销商感受到,该打的广告打了,该发的宣传单发了,该做的促销活动也做了,采取了各种营销手段,但任何一种营销手段能够延续的寿命却越来越短了,消费者品牌认知度、品牌忠诚度却很难建立起来。

家纺行业今天所遇到的问题,在其它行业都可能遇到过,我们不妨先把目光投向其它的行业,看看有没有可以值得借鉴的经验。我们知道服装是纺织的一部分,和家纺算是两兄弟,但服装业的发展远远走在家纺业的前面。

90年代,处于萌芽阶段的服装业发展到现在的新服装时代。中国服装已开始从基本物质需求消费精神领域需求消费转移,产品消费、品牌消费向高价值化消费时代发展,无论从宝马服装在中国一线城市开的生活方式专卖店,还是高端男装品牌依文在高档社区、花园住宅区划分版图、建立生活方式专卖店,它们都找到了自己的目标消费群体,并紧紧围绕这一群体展开服务。

可以看出,这不仅仅是品牌价值的深化,更说明消费者从对产品的物质消费上升到精神消费层面上来,消费需求发生了变化,而企业也由此展开了一场“攻心战。服装行业的“攻心战”是以“生活方式”为传播主轴的,生活方式专卖店诠释出了一种符合社会文化潮流的新生活方式。

企业以“生活方式”向消费者推荐产品的时代正在初现端倪,以往那种一味诉求产品功能的广告正在逐渐为消费者所摒弃。

其实,家纺也可借鉴服装行业发展轨迹。我们知道家纺行业目前仍处于市场的初级阶段,家纺市场这块蛋糕还很大,很少有企业在消费者心理建立品牌知名度,消费者忠诚更是尚未形成。面对这样一个庞大的市场,家纺企业需找准自己的核心价值,找准自己的消费群体,并紧紧围绕这一群体展开服务。

《易经·系辞》有一句话说:“物以类取,人以群分”;《战国策·齐策三》:“鸟有鸟类,兽有兽类,鸟同鸟宿在一起,兽同兽住在一块”。家纺企业根据目标消费群的特性,归纳创造出清晰的品牌主张,抓住某一类群体,并紧紧围绕这类群体展开“功心战”,将成为发展趋势。

趋势一:家纺行业传播方式单一,呼唤新传播方式

现在消费者在被广告狂轰滥炸之后逐步建立了成熟而理性的消费观念,凭借打打广告,发发宣传单,做做促销活动等简单广告和营销手法已经不能再打动消费者了。消费者总是持一种很强的戒备心理。为什么?就是因为很多卖点或销售主张离消费者的距离太远,且不能引起消费者“情感共鸣”。

在近期投播的一则LV广告中,没有直述其产品的质量,而是用一个个绝美的生活场景,慢慢的引导消费者,让消费者对广告所展示的生活产生一种向往。演绎了符合品牌特性的消费者的社会生活,并由此找到切入市场和抓住其敏感的消费需求的关键部位,容易引起消费者共鸣,在消费者心里产生“这就是我想要的生活”,销售自然而然提高了。

目前,家纺业的推广宣传主要通过“央视”加“区域媒体零星投放”加“美女代言”的形式,也是众多家纺品牌在传播过程中的共同手段,观察现在几家家纺的品牌的宣传推广的广告片、平面广告、终端展厅等就可以发现,内容、风格、影像都很相似,这些策略仍然停留在常规的宣传手法上,别说依靠宣传提升品牌价值了,甚至让人的感觉它们的产品也相差不远,这种雷同的传播宣传很难凸现自己的品牌,很难让消费者产生认知度。

无庸质疑,家纺企业呼唤新的传播方式。

上海超限战营销策划机构在为上海彩翼家纺做品牌规划时,经过详密的市场调查,根据市调发现,消费者买到家纺后,最大感受是符合家庭装修,整体效果美观,带来愉悦的心情。这就是消费者购买家纺时内心真正的需求。

彩翼家纺在传播中,以“现代色彩家纺”为核心理念,彩翼通过展开生活方式的传播,塑造一种现代时尚、五彩斑斓的生活方式;围绕彩翼女性的生活接触点,创造一种生活方式体验传播模式,让彩翼与彩翼女性时刻在一起。

于是,我们为彩翼创造性地创作了《老公老婆色彩宝典》、色彩扑克、色彩围裙、色彩魔方等传播工具,立体化地覆盖女性消费者的所有生活点,以多种传播形式传播品牌。

趋势二: 家纺行业卖点薄弱单一,呼唤新体验方式

市场竞争的核心是吸引和保留顾客。只有那些能深入体察顾客需求,并以合理价格和有效方式满足其需求的企业,才能在市场上立稳脚跟、赢得顾客的青睐。

这一方面很多行业是家纺参照的典范,且不提汽车业、房地产业,就拿捷安特自行车来说,除了设计符合品牌特性的店面、导购人员专业度提升以外,购买任何一辆捷安特自行车均可成为他们旅行俱乐部的会员,对弘扬运动文华的捷安特来说,通过俱乐部为纽带将企业倡导的概念与消费者紧密结合,更将捷安特倡导的生活方式传递给消费者,在完成销售的同时也能将企业内涵不断的传递给消费者。

星巴克咖啡店是一个靠体验营销大赚其利的典型例子,星巴克卖的不仅仅是咖啡,还卖“第三空间”。弥漫的高雅、亲切、欢快、舒适的氛围远远超过其产品本身。起居室般的家具摆设、典雅的色调、热情的招待、使每一位光顾者沉浸在舒心、自在的享受中。因此,尽管星巴克咖啡的价格比别的店里咖啡价格贵上好几倍,但是,人们还是乐此不疲,因为“体验”本身超出了对产品功能物质的单一需求,扩展到诸如互动、情绪满足、习惯、分享、情感爱恋、宽慰等普遍的生活方式的范畴,更能引起某一生活方式认同者的情感共鸣。

笔者在市场走纺时发现,几乎所有的家纺品牌终端服务人员向消费者介绍产品时就几句话“颜色好、花型好、款式好”。当大家都在讲这三个优点时,消费者心理倒觉得品牌之间的差别不大了。因为卖点单一很难打动消费者,现今的消费者更重视购买和消费产品或服务过程中所获得的符合自己心理需要和情趣偏好的特定体验,她们的需求重点已由追求实用转向追求体验。家纺产品大多以“买手加设计”的形式进行研发,必然注定各品牌产品趋向同质化,在产品或服务功能相同的情况下,体验成为关键的价值决定因素。

彩翼的核心价值是色彩专家,所有加盟店导购员都会进行专业知识提升,将其培训成色彩搭配顾问,在专卖店,导购员以色彩顾问的的角度为消费者解决色彩搭配的问题,同时向消费者讲解色彩给人带来的心理感受。彩翼还设有色彩培训基地等等,卖给消费者的不仅仅是床上用品,卖的更是能给消费带来让心情释放的家纺

趋势三:家纺行业品牌核心概念空洞化,呼唤新内涵

传统的营销着重强调产品的功能利益,而忽视了消费者所需要的心理感受和体验。品牌概念,从人们的生活来说可以分两个层面,即物质需求和精神需求。

“动感地带”上市初期,在短短三个月的时间内,就获得了超过300万的年轻用户的支持,除了有清晰的定位外,“动感地带”在各阶段针对年轻用户群展开了大量的动漫展、街舞比赛等年轻人的流行文化活动,通过直接和年轻人生活接轨的方式进行宣传,绝大部分的年轻人用户已经对于“动感地带”的品牌所代表的时尚、活力表现出了高度的认同,可以这么说,他们的个性化需求在 “动感地带”中得到了满足。

“动感地带”的成功是因为紧紧抓住了目标群的精神需求。动感地带”的每个推广步骤中都牢牢抓住了年轻人的个性特点和消费取向,通过进入年轻人的“生活”而引起年轻一族的情感共鸣。

通过对某一目标消费群的生活方式的研究,从而对这一人群进行生活方式的传播,因此获得成功的案例数不胜数,这里就不一一举例。

回到家纺业,我们的家纺企业绝大部分还是在“款式、花型、颜色”上做文章,大家都知道,家纺企业大多采取“买手+局部创意”的形式进行产品设计,加上家纺产品技术含量不高,产品的同质化可想而知。在这样的局面下,我们除了建立自身独特的核心价值以外,传播手法仅仅停留在传统的推广上,不能从心理层面触动消费者的心弦,从长远来看,目前的销售也是短视行为。

家纺一线品牌早已看出生活方式传播在将来可能真正促进销售的端倪。富安娜品牌主张是艺术与生活的融合,它不仅仅是床上用品,同时也是一件艺术品,它拥有着爱好艺术、有文化气息一族的消费群体;罗莱以中性色构成典雅和华丽,品牌主张是典雅、华贵,它拥有着一群讲究生活品位的、典雅、华贵气质的消费群体; ESPRIT产品上呈现出明亮、饱和度高的色彩,其品牌主张休闲、自我、时尚,卖给年轻的、时尚一族的消费群体。

一线品牌的产品特色和品牌主张完美融合,但因为价格较高,渠道下沉不易;再者,从二、三线市场的消费群消费能力、审美能力目前还很难达到一线品牌的高度,但是,恰恰这部分人群是创造家纺销售的中坚力量,虽然她们的精神需求相对隐性,但内心对精神上的满足非常旺盛,大多数二线家纺品牌恰恰放弃了这部分人群精神需求的满足。

上海超限战营销策划机构在为彩翼做品牌诊断报告时,对二、三线家纺消费群体做了深入的调研、分析和多次论证,找到能够引起消费者内心共鸣的诉求,借此来打动消费者。

将彩翼家纺定位成“现代色彩家纺”,给感性的她们带来让心情释放的家纺,彩翼要给她们的家庭更添一份轻松和愉快,品牌口号也创作成为“彩翼家纺,一个心情盛开的地方!” ,并且围绕着目标消费群生活接触点,设计了全方位的生活方式模式传播。

综上所述,现今的消费者不仅重视产品给她们带来的物质利益,可以说,生活方式是产品卖点或服务卖点的凝聚与升华。生活方式营销已经成为一种行之有效的方法,适合服装业、通讯业、汽车业,也适合家纺业。在未来几年,生活方式将会以更快的速度发展,必将代替传统的营销方式。对家纺业来说,谁能在消费者对家纺品牌尚未完全认知阶段,满足购买人群内心真正渴望的东西,并通过生活方式传播来迎合她们,感动她们,谁就能快速发展。

沈志勇简介

上海超限战营销策划机构总经理,叶茂中营销策划机构原策划总监,上海某著名服装企业原营销总监。

营销专著《谋势》已经由机械工业出版社出版;《谋势》姊妹篇《谋划》即将出版。

12年营销策划与市场实战经验,《销售与市场》第一营销专家团成员、营销高级研究员;《糖烟酒食品版》食品产业顶级专家团顾问;率领超限战策划机构获得“2007最受中国中小企业欢迎的十大营销策划机构”称号,业内称“机会猎手”,长于在无“市”的市场,创造“市”; 长于帮助弱势品牌快速崛起,快速突破市场。

曾为中华香烟、五粮液、上海彩翼家纺、广州电信、中华英才网、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动用品、沃特运动用品、梦娜袜业、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、石人族珠宝等100多家企业进行过整合营销策划和品牌打造。欢迎与作者交流:电话:021-64327608;网站:www.chaoxianzhan.com

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