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控烟公约,控出营销新模式

我的日志 │ 2008-08-01 09:33:04

随着《控烟公约》生效日期的临近,烟草行业一片“狼来了”的叫声。《公约》对烟草品牌最大影响在于包装改换和广告叫停,这等于给烟草品牌戴上了口罩和画上鬼脸,烟草品牌从此将集体失声。

从此不能说话的品牌,其营销应该怎么做?这是摆在烟草企业面前的一大课题。

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控烟公约,控出营销新模式

上海超限战营销策划机构总经理 沈志勇

随着《控烟公约》生效日期的临近,烟草行业一片“狼来了”的叫声。《公约》对烟草品牌最大影响在于包装改换和广告叫停,这等于给烟草品牌戴上了口罩和画上鬼脸,烟草品牌从此将集体失声。

从此不能说话的品牌,其营销应该怎么做?这是摆在烟草企业面前的一大课题。

营销模式重塑,是第一要务

烟草行业以前的营销模式基本上都是采用“大规模广告+渠道专卖”的模式,《公约》全部生效后,烟草品牌将从两条腿走路变成一条腿走路,渠道的重要性将更趋突出,在这样的情形下,烟草品牌能否以渠道为核心,重塑自己的营销模式呢?

所谓营销模式,其实就是营销4P的分与合,用自己最强的1P去实现分,其他3P围绕这1P实现合。模式即4P分合之道。

烟草行业以前的渠道营销,主要集中在“关系营销”和“渠道专卖”两个方面,对渠道和终端真正的精耕细作还比较少,对渠道的服务就更少,这就为营销模式的重塑提供了空间。

随着广告限制时代的到来,烟草企业有必要改变自己原有的营销模式,以渠道为中心重建新的营销模式,其他3P则围绕渠道来进行。

首先,是渠道的功能扩展。将来的烟草渠道,不仅仅只具备销售功能,更多的,要承担起“品牌传播”和“品牌服务”功能,将烟草渠道变成“三合一”渠道;

第二,则是企业对渠道的精耕细作。既然渠道功能丰富化了,那么,如何真正将这些功能执行到位,则需要对渠道进行精细化耕种,诸如:在导购、陈列、体验、品牌传播、服务等各个方面,进行深度营销和管控。

改变品牌塑造方式,也至关重要

烟草企业习惯了依靠广告和赞助来打造品牌,到了现在,很多人认为除了广告,打造品牌就没招可使了。

其实,广告只是塑造品牌的众多方式当中的一种,其他诸如:公关、打造品类、公益活动、渠道传播、符号传播、产品传播、静销力等等,都是塑造品牌的好方法。

首先,是产品静销力的打造。

一切竞争从起点开始,起点定“基因”,执行促“壮大”。起点是什么呢?基因是什么呢?是产品。现代营销经过“传播就是营销”到“渠道就是营销”再到“终端就是营销”,百转千回之后,营销又回到了其起点,营销的起点就是定产品的基因,我把它归结为产品的魂、神、灵、形和意五个关键点。

有了好的起点和好的基因,产品机会有其魂,概念有其神,卖点有其灵,形象有其形,使用有其意,这样的产品放在货架上,让它静静躺在那里,好产品自己会说话,不需要额外的广告或推广,它也能自动吸引消费者的眼球,也能自动卖起来,而且卖得还很好,这样的力量就叫“静销力”。

其次,是品牌符号的传播。

五星红旗是一个时代的符号,她是一种革命,一种精神;义勇军进行曲也是一种符号,歌词与音乐阐述了国人的心境。万宝路西部牛仔代表的是自由精神;大红鹰V代表着永远胜利;NAKE的“对勾”代表叛逆的心理,而可口可乐的红色代表活力。

通过视觉、声音、语言或者颜色来打造品牌符号,并让品牌符号始终出现在产品包装、终端和一切品牌传播场所中,依靠符号与消费者从精神层面上进行沟通。

第三,则是变相传播。

变相传播可以有很多的方式。

比如,万宝路通过它的服装广告,来进行烟草品牌的传播;

再比如,烟草品牌在换包装后,可以采取“副包装”或者“包装赠品”的方式,来进行品牌内涵的传播。

综上所述,《控烟公约》既然无法避免,我们就不能怨天尤人,而只能积极面对。

笔者相信,随着《控烟公约》的进一步实施,我们的烟草名牌将越做越大,因为《公约》实际上对烟草行业起了一个“马太效应催化剂”的作用,由于品牌传播的受限,损失最大的将是那些弱小品牌,得益最大的则是那些本就知名度很高的知名品牌。

总之,《控烟公约》将极大地改变中国烟草行业的格局,让我们拭目以待。

沈志勇简介

上海超限战营销策划机构总经理,叶茂中营销策划机构原策划总监,上海某著名服装企业原营销总监。

营销专著《谋势》已经由机械工业出版社出版;《谋势》姊妹篇《谋划》即将出版。

12年营销策划与市场实战经验,《销售与市场》第一营销专家团成员、营销高级研究员;《糖烟酒食品版》食品产业顶级专家团顾问;率领超限战策划机构获得“2007最受中国中小企业欢迎的十大营销策划机构”称号,业内称“机会猎手”,长于在无“市”的市场,创造“市”; 长于帮助弱势品牌快速崛起,快速突破市场。

曾为中华香烟、五粮液、上海彩翼家纺、广州电信、中华英才网、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动用品、沃特运动用品、梦娜袜业、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、石人族珠宝等100多家企业进行过整合营销策划和品牌打造。欢迎与作者交流:电话:021-64327608;网站:www.chaoxianzhan.com

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