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疲惫,家纺渠道的现状

我的日志 │ 2008-08-07 08:26:15

渠道疲惫现象之企业、加盟商两者之间“关系”单一;

渠道疲惫现象之二:企业、加盟商营销手段单一;

渠道疲惫现象之三:库存积压严重.

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疲惫,家纺渠道的现状

上海超限战营销策划机构总经理 沈志勇

行业消费与竞争的不断升级,家纺行业开始了从起步阶段向发展阶段过渡,即市场的最大变化是已进入高速发展中的第一个结构性调整周。目前家纺企业除罗莱、富安娜等一线品牌完成第一轮的渠道扩展,开始进入渠道精耕外,大多家纺品牌仍然以抢地盘、快速进行渠道扩张为主。

为了快速提高终端铺货率,众多家纺企业不断进行招商,自然降低了招商门槛,导致经营水平良莠不齐,加上企业扶持力不够,产品流通环节不畅,以至于加盟商死亡率高居不下,渠道也出现了疲惫现,以下从几方面来分析家纺企业渠道疲惫情况。

渠道疲惫现象之企业、加盟商两者之间“关系”单一

家纺企业的只“圈”不“管”,“只开发”不“维护”的陋习普遍存在,这些企业误认为渠道建成后可以一劳永逸,不注意与渠道成员的感情沟通与交流,目前家纺企业和经销商的大多依靠“要货”和“打款”这两个环节来维系。这是典型的以做生意为主导方向的家纺企业的做风,这些企业把更多的关心放在了销售回款上,至于其它事项认为应该由当地的业务人员进行,而业务人员在实际操作过程中又会产生这样、那样的问题。容易出现其他流程作业不到位等情况。

由于企业对渠道的支持力度不高,单靠经销商实力打通市场存在一些难度,留下的那部分经销商在运作一段时间后认为销售已经成型,继续努力也很难有大的发展,从而丧失了激情,在走访终端时我们发现,哪怕在同一个城市同一个品牌的不同终端店的价格、陈列都有区别。在问及代理商产品价格情况如何,代理商回答说是可随便调整,卖不掉就只能降价了。最终导致铺货热情下降、支持力度减少、对产品的关心度转移等。代理商对产品销售的激情就会下挫。

渠道疲惫现象之二:企业、加盟商营销手段单一

家纺行业经过十几年的发展,虽然消费者对家纺行业认知度及对家纺品牌认知度不能和家电、手机品牌认知度相比,但家纺业已经进入品牌时代进程,再看看目前家纺的营销手段几乎同出一辙,不外乎请明星代言人、你请张柏芝,我就请赵雅芝,你请李嘉欣,我就请刘嘉玲,反正我不比你差,大家争相把大把大把的钞票往美女口袋里塞,自认为帮企业营销了一把。

在终端,迫于竞争对手的压力,在市场营销方面,只有促销、促销、再促销,你8折,我就5折,销量上去了,利润却下降了,你来我往陷入恶性循环的泥潭,不能自拔,长此以往,还没完全建立起品牌形象就受到伤害,更加大了品牌建设的难度。同时,促销费用还因此增加很多。让众家纺企业喘不过气来,苦水只好往肚子里咽。

渠道疲惫现象之三:库存积压严重

由于企业和加盟商沟通不足,企业给加盟商的支持不足,对加盟商的管理能力不足,营销手段又较为单一,很多企业的产品停留在流通环节,没能真正实现销售。库存积压导致现金流吃紧,严重制约了家纺企业发展。

出现渠道疲惫是多方面的,很大一部分是企业对渠道下沉力度不够,对加盟商的销售不能跟踪到位,没能形成有效的督促和指导体系,针对渠道疲惫状况,需要企业突破跑马圈地式的方式,建立深度协销体系,协助代理商开发市场,给予代理商除广告费用以外的支持。否则家防企业必将陷入扩张的沼泽地带而无法自拔。

渠道疲惫对应之一:渠道管理重心下移

家纺企业通常只“圈”不“管”,采用最粗放的管理方式在维护渠道。这样就导致一些管理和维护不当的家纺品牌,终端执行力弱,无法有效的完成铺货率、陈列质量差强人意,区域市场销售政策执行不力,价格体系混乱,渠道成员陷入无休止的价格战。

为了保证加盟商一定的存活率,就目前家纺和代理商的“维系”看来,需要进行适当的管理变革。

家纺企业需要改变以往之重视“回款”的思想,转而关注加盟商的各流通环节,建立一套完善的终端操作规范的管理系统,这一套完善的管理系统是多方面、多角度的。

渠道疲软对应之渠道服务重心下移

渠道服务重心下移并不是家纺行业开出的先例,服装行业同样走过渠道服务重心下移的道路,在服装行业发展的第三阶段,企业从最初的跑马圈地粗放式经营逐步转型到渠道精耕细作,在转型过程中逐步加大渠道深耕的力度,适度服务与维护市场,从而取得了令人瞩目的成就。

家纺企业该从哪几个方面进行渠道服务重心下移呢?

n 帮助代理商进行人员培训

部分企业已经开始做的日常运营服务,终端销售是日常运营的重要部分,大家都说“终端是销售的临门一脚”。多数的日常运营服务多局限在终端销售技巧的培训上,而忽视了企业理念、品牌核心价值的培训,使很多终端工作人员无法了解品牌核心价值,不了解品牌核心价值就无法把品牌内涵传递给消费者。

另一方面,而经销商受自身实力的局限,其管理能力,员工素质比企业要差,因此在实际销售中,往往会遇到这样那样的问题。甚至会出现终端“走样”现象。

加强对代理商及工作人员对公司理念、价值观的认同以及对产品知识的认识,同时进行营销管理等方面的培训,加强日常运营环节的标准化管理,提高他们的自身素质。而且企业通过对经销商的培训,提高经销商的营销水准,为他们的成功带来了可能的同时,也增强了经销商对企业的信任度。

n 协助加盟商提升销售

目前家纺企业新开终端的存活率及流失率相当高。流失率高的原因是多方面的,比如代理商资源有限,市场覆盖、服务及维护能力缺乏,销售激情下挫。此时仅仅依靠培训完全改善这种情况是不现实的。

因此在实际销售中,厂家可以将企业的各种资源进行整合,企业需要协助加盟商一起做市场查漏补缺,去帮助经销商做销售、提高销售效率、降低销售成本、提高销售利润,避免加盟商一味打价格战。

在合理的范围内,加大对经销商的支持力度,去帮助他们赢利,以此来增加经销商的利润。这样才能将经销商融入企业发展的长远规划中,与企业实现共赢利。

渠道疲软对应之三:渠道营销体系重心下移

大多家纺企业给加盟商支持力不够,企业和加盟商缺乏关系管理,容易出现流通不畅,渠道流通不畅货就卖不出去,只能积压在仓库,都是渠道疲惫的表现形式。

需要家纺企业有效的控制市场推广及渠道商各环节的流通情况,完善的体系化营销是解决渠道疲惫问题的保证。

企业需要除了要给加盟商诸如产品定位、包装定位、产品质量与卖点的提炼此类的营销战略的指导方向外,还要给予他们如何进行产品推广、如何激发业务人员激情等。

产品要靠市场才能实现价值,企业要靠市场才能发展壮大,加盟商是企业和消费者之间的桥梁、纽带,没有好的渠道销售动力,再好的产品也很难卖出好成绩。产品销不出去企业就失去存活下去的能力。

只有屏弃以往的“不维护”的陋习,协助加盟商一起解决问题、一起开拓市场,双方同舟共济,才有可能打造出一个好的家纺品牌。

沈志勇简介

上海超限战营销策划机构总经理,叶茂中营销策划机构原策划总监,上海某著名服装企业原营销总监。

营销专著《谋势》已经由机械工业出版社出版;《谋势》姊妹篇《谋划》即将出版。

12年营销策划与市场实战经验,《销售与市场》第一营销专家团成员、营销高级研究员;《糖烟酒食品版》食品产业顶级专家团顾问;率领超限战策划机构获得“2007最受中国中小企业欢迎的十大营销策划机构”称号,业内称“机会猎手”,长于在无“市”的市场,创造“市”; 长于帮助弱势品牌快速崛起,快速突破市场。

曾为中华香烟、五粮液、上海彩翼家纺、广州电信、中华英才网、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动用品、沃特运动用品、梦娜袜业、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、石人族珠宝等100多家企业进行过整合营销策划和品牌打造。欢迎与作者交流:电话:021-64327608;网站:www.chaoxianzhan.com

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