我的日志 │ 2012-11-09 10:16:05

箱包企业如何建设品牌？

上海超限战营销策划机构总经理   沈志勇

在目前的市场环境下，箱包企业都意识到进行品牌建设的极端重要性，很多企业都跃跃欲试尝试打造品牌。但是一方面，由于很多箱包企业的老总们由于知识的欠缺，经验的不足；另一方面，由于箱包产业发展和兴起的历史相对短暂；所以，关于如何打造品牌、如何建设品牌、管理品牌，还没有形成成熟系统的理论体系。

那么，箱包企业，尤其是中国广大的箱包中小型企业，到底应该如何去建设品牌呢？结合近些年来对中国箱包产业的持续关注和了解，以及结合建设品牌的一些操作实践，上海超限战营销策划愿意和广大中小企业一起对箱包到底如何进行品牌建设做一些深入的探讨。

产品是关键

在很多箱包企业的老板看来，做品牌，那还不简单？做做VI形象，不就是品牌了吗？烧钱打广告不就行了吗？花个几百万上千万请一位当红巨星去CCTV的黄金时段做广告，不就行了？其实这是很初级的想法，是错误的。

产品是关键。这个关键，主要体现在两个方面：其一，是要打造新产品品类；其二，是注重产品质量和外观设计。

什么是品牌？真正的品牌，是那些能够代表自己品类的品牌。打造箱包产品新品类，使品牌成为该品类的代表，是箱包企业建设品牌的核心任务。比如：泊客行者就打造出大众化硬箱的新品类；卡拉扬主攻背包品类；新秀丽一直致力于成为高档硬箱品类的代表，等等。

除了打造新品类，箱包的质量和外观设计，也是品牌建设的基本工作。没有质量过硬、具有品类特色的箱包产品，知名度越高，死得越快。没有一个成熟、优秀的产品质量，品牌就像海市蜃楼，经不住历史和时间的考验。我们常常看到的现象是，一些企业花了很大的力气把产品推向市场，启动市场消费，然而由于不把产品品质摆在第一位，一波消费热潮过后，没有口碑传播，没有二次购买，企业所有的营销投入，只能是打水漂。因为消费者不是傻子，你一次骗了他，他就不会来第二次。

因此，首先，箱包企业应该扎扎实实把箱包质量搞好。只有箱包质量上来了，才会赢得消费者的喜欢或好感。箱包坏了，他还会回来再买，会产生更高的重复购买率。同时，在他身边的人需要买箱包的时候，他或许也会主动推荐他买那个品牌。

从品牌资产的维度上说，也需要高度重视产品的质量。品牌资产四个维度包括知名度、感知质量、品牌联想以及品牌忠诚度。感知质量从哪里体现？最基本的就是从箱包的外在设计以及做工水准、材质等等体现出来。只有一个看上去不错的箱包，才会引起消费者对它有比较高的感知质量。因此，要高度重视产品的材质、做工以及设计等等。

就箱包质量而言，最重要的当然是它的耐用程度。因此，箱包企业必须在产品的耐用方面做文章。比如在原材料的选择上，尽量选择质量可靠的材质。在做工方面，做到精益求精，做到最完美的一个状态。

除了内在的品质之外，体现箱包品质或质量的最重要的因素就是设计。好的设计要占很多便宜，好的设计能够给消费者带来美好的第一印象。相同质量和价位的箱包，我相信人们肯定会优选设计精致优美的箱包。这就是所谓的“卖相”。尤其是箱包已经成为和服装、鞋子并列的时尚产业，箱包的设计作用就更加重要了。如何把一些时尚元素、品质感、品味感体现在箱包设计里，对箱包设计提出了更高的要求。

渠道成就品牌

我们知道，渠道承担的核心使命是实现产品从厂家到消费者之间的价值转移。其实渠道的作用和价值并不局限在此。在塑造品牌方面，渠道也能起到很大的作用。我们结合箱包产品具体地来阐述渠道是如何成就品牌的。

首先，渠道终端对箱包产品的品牌形象产生直接的影响。终端就像是一面镜子，什么样的产品，就能显现出与之相匹配的身价。在箱包所存在的终端形式中，包括大型综合性商场、品牌专卖店、中型以上超市、专业箱包店、专业箱包市场、中低档的箱包批发市场等等，什么样的终端存在，在消费者的眼中，就在一定程度上预示着该箱包产品的品牌形象和档次。

比如在大型综合性商场，像在上海的恒隆广场里展示并售卖的箱包，即使这种箱包不怎么出名，但是消费者依然会相信它价值不菲，价格高昂，非常主观的认定它有良好的感知质量，或许它的质量并不真正出色。与此同时，在义乌箱包批发市场上展示陈列并出售的箱包，无论它有多么出色的产品品质，但是消费者依然相信它是低档次的。

这种现象源于品牌联想。在普罗大众的心里，高端的百货大楼往往是高档品牌的栖息地。因此，在这种先入为主的思想支配下，无论是什么样的箱包，只要能够进入到这种高端的百货大楼，消费者就非常主观的认定它是高档的箱包产品。

因此，对于箱包企业而言，如果你是定位在高端，那么，你就要想尽一切办法进入到比较高端的百货大楼。只有这样，才能使得你的品牌具备了卖高价的可能性，才能使你的品牌至少看上去像一个高端品牌。

开直营的专卖店也是可以考虑的选择。世界上的高档奢侈品品牌，都选择了在一线城市的核心商圈开专卖店，这样也能体现品牌的高端形象。

与之相对应的，定位在中档的箱包产品，则比较适合中型以上超市、专业箱包店、专业箱包市场等等。当然，开专卖店也比较适合这类品牌定位的箱包产品。

定位在中低端的箱包产品，则比较适合在中低档的箱包批发市场以及中低档的箱包零售市场里销售。

其次，渠道和终端在很多时候具有一定的媒介功能，既然是媒介，那么它就会具有品牌传播和推广的作用。

我们看到很多国外高端的奢侈品品牌箱包专柜或专卖店，他们的产品陈列就是一门深奥的学问。无论是灯光照射的角度，还是灯光的颜色，无论是箱包的陈列数量，还是箱包的陈列格局，都达到了一种登峰造极的境界。值得我们国内致力于打造高端品牌箱包的同行们认认真真研究。

这种产品陈列达到了一种什么效果呢？至少营造了一种氛围，一种高端的氛围，让任何一个消费者走进去，或者走到专卖的区域，都会感觉到一种高端和品位的感觉。

这就是在终端的陈列和展示中，综合运用各种陈列和展示的技巧，实现了营造品牌高端形象的目的。

在这里，我想着重说一说在商场和超市里，箱包产品如何充分开发和利用终端作为一种媒介的功能，来达到品牌宣传和推广、塑造品牌形象的目的。

箱包企业应该尽可能的抢占更多的排面，抢占更多的货架，这样一方面直接打击了对手，你的地盘多就意味着竞争对手的空间小。另一方面更多的销售区域、更多的货架，在消费者眼中就意味着该企业具有更强的实力。

所谓的“终端制胜”，包括两个方面，一是指终端资源制胜，一是指终端营销制胜。终端资源是非常有限的，因此，有追求的箱包企业，可以追逐更多的终端资源，比如销售区域面积，比如货架的多少，比如做堆头的频率，等等，这些都有利于提升产品和品牌形象及品牌地位。

终端营销制胜，就是充分开发和利用终端的一切媒介功能，包括箱包产品的陈列、导购、服务等等。

终端的陈列对品牌形象的提升有很大的帮助。很多箱包企业在产品陈列方面不讲究，或者为了陈列而陈列，忽视了产品陈列的品牌传播作用。如果主动性的做好箱包的陈列，能够促进箱包品牌的传播，利于箱包品牌形象的提升。比如通过集中陈列可以刺激消费者的关注，通过形象产品的突出陈列能够传递产品的品牌形象，等等。

比如，上海超限战营销策划在服务于泊客行者箱包的过程中，在KA终端陈列上，规划了三种陈列的方式，常规陈列、特殊陈列和付费陈列设计，然后再从货架、端架、堆头和包柱等四种形态制定了科学合理的陈列规范。

在货架上，采用了垂直陈列法，主要陈列利润好的产品。在端架上，采取重点品项陈列法，陈列形象产品、新品或促销产品。堆头采取集中陈列法，陈列促销产品。而包柱主要陈列形象产品、新品和促销产品。

通过执行上海超限战策划机构给泊客行者箱包制定的陈列规范，使泊客行者在很短的时间里，赢得了消费者的青睐和好感，使泊客行者的品牌形象得到了极大的提升，泊客行者的箱包产品销量一路全线飘红。

此外，箱包企业若能够协助渠道和终端做好售前、售中、售后服务，就能够通过直接的客户口碑提高品牌的美誉度。比如在箱包专柜和专卖店里，想方设法提高终端销售人员的专业性，提高她们的服务意识和态度，都会为品牌加分。

上面讲的都是传统渠道，作为以电子商务为代表的新兴渠道，渠道在品牌推广和宣传的作用更为明显。这是与电子商务网站的属性相关的。电子商务网站本身是集合终端销售、品牌形象包装、品牌推广和宣传等功能于一体的载体，因此，它在品牌推广和宣传方面，作用更明显。致力于开发电子商务新兴渠道的箱包企业，应该充分利用电子商务的这一得天独厚的优势，大力推广和宣传箱包品牌。

高度重视品牌的传播和推广

有了出色的产品质量，在“酒好也怕巷子深”的年代，品牌的推广和宣传非常重要。必须要让消费者知道有你这样的产品，同时也要让消费者知道，你的箱包产品，代表了一种什么样的价值观。

在做品牌传播之前，必须要完成一些基本的动作，做一些基本的功课。

首先是品牌的定位，箱包企业必须要有属于自己独特的、独一无二的品牌定位。关于具体怎么进行品牌定位，上一篇文章做了具体而深入的分析和解读，在这里就不再重复了。

其次要确定在消费者心目中建立怎样的品牌形象，树立怎样的品牌个性。

围绕这品牌定位、品牌个性以及品牌形象，确立自己的品牌风格。比如在产品的LOGO设计、VI形象设计方面，要和品牌定位、品牌个性及形象十分的贴切。一旦确定了，就不要轻易的改动了。

因为品牌的建设是一个长期的、不断积累的过程。这对品牌建设提出怎样的要求呢？

一方面，就是品牌的形象、定位、个性一旦确定了，就不要随便修改了。这些要素的随意改变会模糊品牌在消费者心中的形象，并成为制约品牌发展的绊脚石；企业在品牌建设之初就应该有长远战略，市场在变，产品在变，但品牌定位、品牌形象以及品牌个性不能轻易变，自始至终都要保持一贯性。

另一方面，品牌的传播是一个长期的持久战，不是速决战，更不是闪电战。因此品牌传播要持之以恒。急于求成很难打造品牌。历数国外的很多奢侈品箱包品牌，比如LV、古驰等等，都是经历了相当长时间的品牌建设才取得了显著的成绩。因此，打造箱包品牌必须要持之以恒，耐得住寂寞经得住诱惑。

在品牌传播的阶段，把握好节奏很关键。在品牌初创时期，主要任务是集中火力打响产品的知名度，告诉目标消费者“我是谁”、“我做什么品类”、“我有什么优势”等问题。在品牌的发展阶段，主要任务是取得品类第一，成为品类的代表，这既要依靠产品研发、品牌传播，更要依靠渠道的市场覆盖与销售。品牌成熟期的主要工作是巩固品牌代表品类的影响力，这一阶段主要是强化品牌在品类中的地位，以及扩大品类，等等。

一方面，除了需要对箱包品牌进行大力宣传和推广之外，还需要做好其他的相关品牌建设的辅助性工作。

不仅要有空中的宣传和推广，在地面上和消费者每一个品牌接触点上，都要传递出品牌的一致性。比如在箱包的销售现场、箱包的售后服务等任何一个环节上，都要表现出品牌的一致性和连续性，需要兑现对消费者的承诺，做一个诚信的企业。

不仅要有对外的宣传和推广，对内也要树立品牌的意识和观念，尤其是在员工心里建立很好的品牌存在感。我们常看到这样的现象，一方面企业在向消费者大力宣传品牌概念，另一方面企业的员工却不知道自己的品牌的内涵和外延究竟是什么。这是很可悲的。所以不仅要让消费者知道和了解品牌，也要让自己企业的员工知道并深刻了解品牌。

箱包品牌在发展的过程中，难免会遇到一些品牌危机。比如诚信问题，产品的质量问题等等，给消费者带来了伤害或损失，也给品牌造成了负面的影响。因此，保护品牌、维护品牌和建设品牌一样同等重要，需要箱包企业建立完善的危机预警和危机处理机制，本着“消费者是上帝”的原则，真诚的处理各种品牌危机。

沈志勇介绍:
    上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。
     《重新定义中国营销模式》一书已出版，当当网、京东、卓越网及各大书城有售。
     《重新定义中国商业模式》一书上下册已经出版,当当网、京东、卓越网及各大书城有售。
      16年营销策划与市场实战经验，《销售与市场》第一营销专家团成员、营销高级研究员；《糖烟酒食品版》食品产业顶级专家团顾问；率领超限战策划机构获得“2007最受中国企业欢迎的十大营销策划机构”称号，业内称“机会猎手”，长于商业模式/营销模式/品牌模式的打造；长于打造新品类；长于打造新产品；长于帮助品牌快速崛起，快速突破市场。
    曾为中华香烟、五粮液、上海泰昌养生足浴盆、泊客.行者箱包、奥佳华按摩椅、渔禾岛紫菜、广州娇雪贝儿美容连锁、上海彩翼家纺、广州电信、中华英才网、牧高笛户外休闲服、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动用品、沃特运动用品、梦娜袜业、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、煜华珠宝连锁、林连果业连锁等100多家企业进行过整合营销策划和品牌打造。
    欢迎与作者交流：电话：021-54101006；网站：www.chaoxianzhan.com

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