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【原创】 复合渠道，箱包品牌的未来！

我的日志 │ 2012-11-13 10:30:44

复合渠道，箱包品牌的未来！

上海超限战营销策划机构总经理   沈志勇

 

我们知道，箱包产业和鞋类、服装行业并称为三大时尚类的产业，然而，与服装、鞋类复杂多元的渠道相比，箱包行业在渠道的开拓和建设方面还比较初级，渠道发展相对滞后。就目前箱包行业渠道建设而言，渠道“瘸腿”现象比较严重。所谓“瘸腿”，顾名思义，就是一条腿走路，目前很多箱包企业仅仅运作单一类型的渠道。

在箱包行业发展早期，这种简单单一的渠道模式，客观上还是起到一定的积极作用。但是这种单一的渠道模式，客观上存在很多弊端。

对于消费者而言，单一的渠道模式，意味着购买的不便利。对于厂家而言，单一的渠道模式，难以起量并形成规模化的优势，同时自然也难以盈利。对于渠道自身而言，很多本来适应箱包产品的渠道都处在空白或者非主动建设状态。

而且随着社会经济的持续发展，这种单一的渠道模式，暴露出更多的弊端。比如单一渠道的覆盖率非常有限。一是难以实现对目标消费人群的有效覆盖；二是难以实现对所有有效的终端零售网点的覆盖。

因此，箱包企业要想有更大的作为，必须要在渠道模式上进行创新。改变目前渠道模式单一的问题，设计和规划复合渠道才是出路。

所谓复合渠道，就是针对某一特定的目标消费人群，提供多种可能的渠道选择。比如你想买拉杆箱，你既可以从商场超市里买，也可以从专业箱包市场买，还可以直接从网上买。

渠道模式的创新——复合渠道

箱包企业应该如何设计和规划复合渠道模式呢？

在上面我们已经定义了复合渠道，针对某一特定的目标消费人群提供多种可能的渠道选择。这就意味着，在设计和规划复合渠道网络的时候，必须要锁定目标消费人群，针对他们的消费行为习惯，设定复合渠道网络。比如某箱包企业生产的箱包针对的是白领阶层，那么白领阶层有什么消费行为习惯？他们会网络购物，也会去逛商场和超市，他们还会去旅游，等等，针对他们这一特定的目标消费人群特定的消费行为习惯，设计多种渠道模式。

其次，无论是通过什么渠道终端接触到消费者，最根本的是要方便消费者购买，最大程度的降低消费者的消费成本，包括时间成本、精力成本、金钱成本等等。优先考虑怎么让目标消费人群最方便、最经济的购买到箱包产品。比如国外某箱包品牌在机场开店，就是充分考虑到商务出行人士在机场购买箱包的便利性。同时机场专卖店作为一种媒体，也很好的宣传了该箱包品牌。

简单而言，就是通过多种渠道模式，成功地在正确的时间，以正确的价格给消费者提供正确的箱包产品。

对于高档的箱包产品，可以考虑走商场和专卖店的路线，随着电子商务等新兴渠道模式的兴起，也可以试着开辟线上销售渠道。国外的一些奢侈品牌箱包，就是走高端百货商场、品牌专卖、网络在线销售等复合渠道模式。

对于中档的箱包产品，可以开辟超市、品牌专卖店、箱包专营店、KA卖场、电子商务等等渠道终端。

有的企业可能不止生产一种档次的箱包产品，那么必须针对不同的市场定位，规划设计不同的渠道。

复合渠道的管理与运营

渠道创新，一是渠道模式的创新，二是渠道管理方式的创新。在设计和规划复合渠道之后，如何对其进行有效的管理和运营，事关渠道模式的成败。

与单一渠道模式相比，复合渠道是一个相对复杂的渠道系统。因为不同的渠道有不同的目标、不同的追求，利益会不一致。因此，需要协调他们之间的关系，照顾到不同渠道的利益，充分发挥它们之间的互补性，提升他们的协同效应，这很关键。通常的做法是，企业要与所有的渠道成员制定共同的发展目标，同时要加强渠道成员之间的沟通与理解，及时协调或解决不同渠道之间的问题。

复合渠道模式比较容易引发渠道冲突，这就是所谓的多渠道冲突。本质是几种渠道终端在同一个市场里争夺同一类型的消费群引发的利益冲突。

那么，如何处理渠道冲突呢。分析原因，渠道冲突大部分都是因为终端零售价格不一致造成的。那么，解决这种渠道冲突的方法，一种是箱包企业必须要有效的控制终端零售价格，保持复合渠道价格的统一。

另一种方法是产品区隔的办法，即向不同类型的渠道提供不同档次、不同价格的产品。根据不同的渠道特点，进行有效的功能细分和市场定位，分别去覆盖和服务不同细分特征的消费人群，充分发挥其互补性，引导各渠道之间的合作和协同，使得渠道之间不再是单一的冲突，而是协作基础上的竞争并得到双赢的结果。

比如最新款的箱包产品可以放在品牌旗舰店里销售。针对学生或白领的箱包产品，可以放在网络上销售。清理库存积压的箱包产品，但不影响品牌的销售模式，可以考虑折扣店。等等。

除了因为终端零售价格的不一致导致的渠道冲突之外，箱包复合渠道带来的另一个挑战就是容易产生渠道窜货。一些箱包的中间经销商，受到短期利益的驱使，跨区域销售产品，造成市场倾轧，价格混乱，严重影响厂商声誉，也会引起渠道成员信心和销售意愿的下降。

因此，箱包企业必须要加强对窜货的管理，一方面是预防，通过制定更合理、更科学的渠道激励政策，让经销商不去窜货。窜货的原因不外乎几种，一是多拿回扣，抢占市场。一是辖区销货不畅，造成积压，而厂家也不予退货，所以经销商只好拿到别的市场区销售。一是厂家规定的销售任务过高，迫使经销商去窜货。等等。因此，箱包企业在制定销售政策的时候，尽量多照顾到渠道商的利益，设身处地的为他们的利益着想，制定合理的销售任务，同时在退货、换货等方面采取更弹性、更合理的方式解决。

另一方面是打击窜货行为，对有窜货行为的经销商，采取经济处罚或直接取缔其经销资格，开发和选择一些有理念、有原则、有诚信的合作伙伴进行合作。

沈志勇介绍:
    上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。
     《重新定义中国营销模式》一书已出版，当当网、京东、卓越网及各大书城有售。
     《重新定义中国商业模式》一书上下册已经出版,当当网、京东、卓越网及各大书城有售。
      16年营销策划与市场实战经验，《销售与市场》第一营销专家团成员、营销高级研究员；《糖烟酒食品版》食品产业顶级专家团顾问；率领超限战策划机构获得“2007最受中国企业欢迎的十大营销策划机构”称号，业内称“机会猎手”，长于商业模式/营销模式/品牌模式的打造；长于打造新品类；长于打造新产品；长于帮助品牌快速崛起，快速突破市场。
    曾为中华香烟、五粮液、上海泰昌养生足浴盆、泊客.行者箱包、奥佳华按摩椅、渔禾岛紫菜、广州娇雪贝儿美容连锁、上海彩翼家纺、广州电信、中华英才网、牧高笛户外休闲服、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动用品、沃特运动用品、梦娜袜业、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、煜华珠宝连锁、林连果业连锁等100多家企业进行过整合营销策划和品牌打造。
    欢迎与作者交流：电话：021-54101006；网站：www.chaoxianzhan.com

 

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