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【原创】 为什么要打造样板市场？

我的日志 │ 2013-04-08 10:23:43

为什么要打造样板市场？

上海超限战营销策划机构总经理   沈志勇

 

我们都见过飞舞的蝴蝶，在展翅飞翔的一刻，它是如此美丽，但请别忘了，在美丽的背后，它曾经有过毛毛虫笨拙的爬行、织丝成茧的辛劳、黑暗之中的等待，以及破茧化蝶的痛苦。

同样的道理，如果没有在温州、江西、北京等区域样板市场长期而艰辛的探索，王老吉凉茶也不会取得在全国市场上的巨大成功。如果没有在江阴、无锡、南京等区域样板市场的长期试点，也造就不了脑白金的热销。如果没有在河北衡水等区域样板市场的摸索，也就造就不了六个核桃的成功。

这样的案例举不胜举。其实任何大范围畅销的产品，绝大多数都不是一步登天的，都是需要一个漫长而艰苦的过程，需要在局部和区域市场当中取得突破，建立一个样板市场，然后总结样板市场成功的经验和教训，再以一个合理的节奏在更大的市场范围内推广，占据更大范围的市场。因此对于觊觎全国市场的企业来说，打造区域样板市场非常有意义，为下一步的成功奠定基础。

那么，为什么要打造样板市场呢？

首先,这是根据中国的国情来决定的。中国地大物博，方圆960多万平方公里的土地，各地区经济政治发展不平衡，各个区域市场相对独立且差异性很大。俗语说：一个国家，多个市场。因此，对于企业来说，全国市场一下子铺开既无可能，也不现实。

事实上，一个能够在全国市场上畅销的产品的背后，往往是一个个的样板市场的支撑，是一个个样板市场的崛起，从而汇聚成为一股强大力量，在全国市场范围内取得成功。

其次，成功打造样板市场，对于企业成功招商意义重大。样板市场也一度被称为企业招商引资的镇山之石。在企业的招商过程中，仅仅凭借一本招商说明书，一场招商说明会，以及业务人员的劝说，是很难招到商的。尤其是在今天的社会，市场竞争越来越激烈，生意越来越不好做，仅靠言语难以招商。必须要让经销商或者加盟者，看到实实在在的希望，感知到实实在在的信心。怎么才能让经销商或加盟者感到信心和希望呢？企业如果能够在一个样板市场上取得成功，就很能说明问题。

因此，对于招商的企业来说，培育一个成熟的样板市场很有必要。最起码能够取得加盟者或经销商的信任，增强他们加盟的愿望和合作的信心。从某种意义上来说，一个成熟、成功的样板市场，大大的好过招商广告、招商说明会的效果。

当然，增强经销商或加盟商的信心，只是一方面，还必须要让他们知道具体到底怎么操作。通过样板市场的打造，就能够积累出一套有效的、可操作性的模式，从而真正发挥出样板市场的示范与实践的作用。这才是样板市场对经销商和加盟商最大的意义和价值之所在。

这就要求企业在打造样板市场的过程中，一定要总结和提炼经验，并且形成书面文字，最终汇总成一套运营手册得以传承。

这个运营手册或者说样板市场的运营模式，必须要具备合理性、通用性、延展性和可复制性等特点。

第三，对于广大的中小企业而言，打造样板市场是取得成功的重要途径或方法。因为中小型企业实力有限，资源有限，资源如果不能够得到很好的规划和可续合理的利用，往往会输得很惨。反之，如果能够集结全部的资源，瞄准一个区域市场，才会有赢的可能。样板市场的打造，其意义就在于最大程度的规避了中小企业资源不足的短板，提升区域市场的竞争力。

第四，可以规避很多不必要的风险。企业在市场开拓的过程中，面对不可预知的发展前景，盲目的采取进攻的策略，往往会招致失败。如果能够潜下心来专注在一个样板市场，往往能够规避风险，进退有机，攻守自如。成功了，就推广；失败了也能够承受。

第五，可以使营销队伍得到锻炼，为下一步的市场扩张做好人才准备。在打造样板市场的过程中，营销人员得到最大程度的锻炼，他们熟悉每一个工作流程和环节，更好的理解和贯彻公司的意图，对于市场的具体操作也会积累更多的实战经验，从而对于下一步的市场开拓准备了人才储备。

第六，可以发现很多问题。通过及时的发现和解决这些问题，使得在进入更大的市场之前，整个肌体更具有生命力。所有的问题，暴露得越早越好。所有的问题，在小范围的样板市场暴露出来，比在大范围市场上暴露出来要好。在样板市场的开发中，企业一定会暴露很多问题，要根据这些问题及时的调整经营策略，从而保证企业发展的更稳健。为进入大范围的市场、走向全国市场练好扎扎实实的基本功。

比如通过样板市场可以验证产品的市场空间。在当前的市场环境下，很多好的产品不一定能好销。那么，通过先在样板市场进行试销，验证产品在市场上的受欢迎程度，就显得很有必要。

第七，成功的样板市场利于品牌形象和市场影响力的提升。一个顶尖的区域品牌，好过一个在全国市场上默默无闻的一般性品牌。如果在一个局部区域市场内呼风唤雨，成为这个区域市场消费者的首选对象，那么这样的品牌的形象也不会差，这样的品牌的市场影响力最起码在区域市场中得到最大程度的释放。“宁为鸡头，不为牛后”，说的就是这个道理。

第八，打造成功的样板市场，对于销量的提升和打击竞品很有帮助。毛泽东曾说，对敌作战，“伤其十指，不如断其一指”。在和优秀的企业或品牌同台竞技时，中小企业或二三线的品牌在更大的舞台上PK几乎没有胜算的可能。但是，大企业、优秀品牌同样也有它势力薄弱的区域，在这些区域，大企业往往没有很好的重视，在市场投入上有限，市场根基非常薄弱。如果中小企业能够集中全部的资源集中发力的话，往往有获胜的机会。以弱胜强的案例在历史上也不是没有出现过。

因此，对于中小企业而言，在面对强大竞争对手的竞争过程中，如果策略运用得当，瞄准大企业力量薄弱的地方，攻其不备，在一些区域市场上建立样板，农村包围城市，能够上演以弱胜强的好戏。

总之，打造样板市场对于企业来说具有很重要的作用和价值。那么，到底应该如何打造样板市场呢？在打造样板市场中应该遵守哪些基本的原则呢？请听下回分解。

 

 

沈志勇介绍:
    上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。
     《重新定义中国营销模式》一书已出版，当当网、京东、卓越网及各大书城有售。
     《重新定义中国商业模式》一书上下册已经出版,当当网、京东、卓越网及各大书城有售。
      16年营销策划与市场实战经验，《销售与市场》第一营销专家团成员、营销高级研究员；《糖烟酒食品版》食品产业顶级专家团顾问；率领超限战策划机构获得“2007最受中国企业欢迎的十大营销策划机构”称号，业内称“机会猎手”，长于商业模式/营销模式/品牌模式的打造；长于打造新品类；长于打造新产品；长于帮助品牌快速崛起，快速突破市场。
    曾为中华香烟、五粮液、上海泰昌养生足浴盆、泊客.行者箱包、奥佳华按摩椅、渔禾岛紫菜、广州娇雪贝儿美容连锁、上海彩翼家纺、广州电信、中华英才网、牧高笛户外休闲服、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动用品、沃特运动用品、梦娜袜业、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、煜华珠宝连锁、林连果业连锁等100多家企业进行过整合营销策划和品牌打造。
    欢迎与作者交流：电话：021-54101006；网站：www.chaoxianzhan.com

 

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