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【原创】 如何打造样板市场?

我的日志 │ 2013-04-11 11:22:47

如何打造样板市场?

上海超限战营销策划机构总经理   沈志勇

 

在前文当中,我们罗列了企业打造样板市场的种种利好。那么,到底应该如何打造样板市场,这恐怕是很多企业比较关心的话题。上海超限战营销策划机构在长期的营销实践和理论研究过程中,摸索并总结出一套企业打造样板市场的方法和必须遵守的一些原则。

样板市场打造的基本原则

无论做什么事,必须先要想清楚目的和意义。因此,首先我们企业应该明确一个问题,为什么要打造样板市场,或者说样板市场存在的最重要的价值是什么。所谓样板市场,说的通俗一点就是榜样市场,是为了接下来的市场扩张起到一个标杆和示范的作用,这就是样板市场存在的最重要的价值。

因此,企业打造样板市场的目的和意义,就是为了建立样板,树立榜样。既然如此,那么,样板市场最重要的特点就不难理解了,那就是样板市场必须要具有代表性、典型性或可复制性。所谓代表性,就是说企业所选择的区域市场作为潜在的样板市场,必须要有一定的代表性,能代表绝大多数其他区域市场的一些基本的特征。只有这样,才会为下一步的市场拓展减轻工作量,才使得复制变得没那么繁琐,使复制变得更流畅和平顺。

可复制性的意思,就是说企业所选择的的潜在样板市场不能太个性,必须具有一般市场的特征,使得样板市场可复制,易复制。其实还是和代表性的本质要求是差不多的。

样板市场最重要的价值或存在的意义,是它为企业接下来的市场拓展奠定成功的基础。那么,企业在打造样板市场的过程中,就应该把它当做是一个探索规律的过程。

既然是探索规律,那么首先这个节奏可以放慢。在打造样板市场的过程中,慢慢推进,一步一个脚印,扎扎实实的稳步推进。宁可牺牲时间和规模,也要注重质量和效益。先夯实好基础,把基础打扎实。万丈高楼平地起。合抱之木生于毫木。只有把基本功练到位,才可能有更大的作为。那么,企业在打造样板市场的过程中,要及时的总结经验,吸取教训。发现问题及时解决,及时调整自己的经营策略。

既然是规律的探索,那么,就不要着急忙慌张的想着赚钱,抓收入。打造样板市场最大的原则是代表性、典型性、可复制性。当然,作为企业来说,盈利是唯一的目的。我们当然应该追求盈利。但是如何处理好短期利益和长远的发展之间的关系,这就涉及到企业的智慧。我们认为,在打造样板市场的过程中,尽量的不要太想钱,为了今后中长期的发展目标,不要太过于在意眼前的一些经济利益,而是尽量的以投入为主。

因此,在打造样板市场的过程中,我们应该始终牢记,为了今后的长远的发展,为了探索出来一套成功的、成熟的区域市场运作模式,不要把盈利看的太重,甚至于说,适当的投入也是必要的。

换言之,企业应当意识到,样板市场不是企业盈利的主要来源,是作为追求更大市场目标的一个前期试点,是输出模式、树立标杆的“榜样市场”,因此,样板市场是否盈利不能成为衡量样板市场的重要指标。

除了上面所讲的,打造样板市场最重要的原则是代表性、典型性、可复制性以及不要太关心盈利之外,还有其他的一些原则或标准吗?当然有。

一是可控性。企业在挑选一个区域市场作为样板市场的时候,要充分考量自己的能力和条件,包括人力、物力、财力情况,对这些能力和条件要综合评估,看看这些条件和能力,是否能够充分的控制这个区域样板市场,是否具有在这个区域市场中有机会。

二是发展的机会和潜能是否足够。企业集中全部的资源,拿出全部的家当,集中攻克一个区域样板市场,那么,必须要有充分的信心和把握在这个区域样板市场中成为赢家,最好是有取得该区域市场龙头老大的机会。否则样板市场的示范作用就会打折扣,榜样的力量也会很有限。

三是必须要有相当的规模。这个不难理解,该区域样板市场要有足够的市场容量,市场必须要达到一定的规模,能够承载该企业的发展。

在打造样板市场的过程中,上述的基本标准和原则,是我们企业必须要遵守的。只有很好的理解并执行这些标准和原则,企业在打造样板市场中就会少走很多弯路,成功的可能性就会大大增加。

打造样板市场的基本步骤

那么,具体在实战中,企业打造一个样板市场的基本步骤是什么呢?第一是要做好市场调研;第二是建立目标;第三是总结经验。

既然是样板市场,那么就意味着要在全国市场中做出选择。选择样板市场的基本标准,上文中也有阐述,包括它的代表性、可复制性、典型性以及可控性、规模等等。

如何才能符合这些标准和要求呢?对目标样板市场的前期调研是必须的。调研是打造样板市场的第一步,通过对目标样板市场的精心调研,能够对其有一个综合性的、整体性的认识,从而做出更合理、更科学的决策。

市场调研主要内容应该包括目标消费者调研,即目标消费人群的消费行为和心理,包括消费动机、消费时间、地点等;竞品调研,该市场的主要竞品有哪些,他们是如何运作的,市场表现怎样;渠道调研,主要包括终端分布状况,渠道类型、经营状况等等;媒介调研,包括该区域市场的媒体力量情况,主流媒介有哪些,媒介环境如何,等等。

只有通过精心的调研,才会知道该区域市场是否具有样板市场的潜质,是否具有成功的机会和可能性。

第二步是制定合适的目标。是重点追求形象,打造形象样板市场,还是重点追求销量,打造销量样板市场?还是打造形象和销量兼顾的样板市场?通过打造样板市场,应该达到一种怎样的市场预期?等等,都是企业要认真考虑的。

所谓形象样板市场,主要是突出企业或产品的实力、形象为主要目的的。通过建立起良好的终端形象,彰显企业的实力和追求,从而给消费者树立信心,给经销商或加盟商树立信心。

打造形象样板市场,通常处在产品的推广阶段。在这个特定的发展阶段,产品的知名度比较低,认可度比较低。心理学研究表明,第一印象往往非常重要。因此,通过一开始就建立起让人眼前为之一亮的形象,能够给消费者或经销商、加盟商带来更多的好感。

所谓销量样板市场,主要目的是抓销量。如何才能有效的提振销量?占据更多的有效终端,更高的终端铺货率,终端的动销,这些都是提振区域样板市场销量的基本手段。

所谓形象销量样板市场,为上述两类样板市场的结合体。既要追求形象,也要追求销量。两手抓两手都要硬。一般而言,形象销量样板市场在招商引资等方面的作用更为突出。一个精彩纷呈的形象和销量兼具的样板市场,对于经销商或加盟商的吸引力是显而易见的。

在本文最开始的时候,我们就明确了样板市场存在的最基本的价值,那么,及时的总结样板市场的经验,就显得非常重要。通过在运作样板市场中总结出一套操作性强的、行之有效的运营模式,并且形成文字或手册,传授给加盟者或者经销商,或者为接下来的市场拓展提供参考与借鉴。

需要总结的有很多,主要包括渠道运作及管理样板经验总结,包括渠道开发维护、渠道管理、渠道政策等;终端样板总结,包括终端建设的各个细节;促销样板总结,即行之有效的促销方式、方案等等;广告公关样板总结,即媒介的选择组合、行之有效的传播策略,等等。还包括人才如何引进、如何培养、如何管理、培训及考核,打造样板的销售人员和培养样板的经销商,等等。

 

 

沈志勇介绍:
   
上海超限战营销策划机构总经理,叶茂中营销策划机构原策划总监,上海某著名服装企业原营销总监。
    
《重新定义中国营销模式》一书已出版,当当网、京东、卓越网及各大书城有售。
    
《重新定义中国商业模式》一书上下册已经出版,当当网、京东、卓越网及各大书城有售。
      16
年营销策划与市场实战经验,《销售与市场》第一营销专家团成员、营销高级研究员;《糖烟酒食品版》食品产业顶级专家团顾问;率领超限战策划机构获得“2007最受中国企业欢迎的十大营销策划机构称号,业内称机会猎手,长于商业模式/营销模式/品牌模式的打造;长于打造新品类;长于打造新产品;长于帮助品牌快速崛起,快速突破市场。
   
曾为中华香烟、五粮液、上海泰昌养生足浴盆、泊客.行者箱包、奥佳华按摩椅、渔禾岛紫菜、广州娇雪贝儿美容连锁、上海彩翼家纺、广州电信、中华英才网、牧高笛户外休闲服、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动用品、沃特运动用品、梦娜袜业、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、煜华珠宝连锁、林连果业连锁等100多家企业进行过整合营销策划和品牌打造。
   
欢迎与作者交流:电话:021-54101006;网站:www.chaoxianzhan.com

 

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