我的日志 │ 2013-05-02 10:38:17

 极草5X，研发的成功

上海超限战营销策划机构总经理   沈志勇

在4P的营销组合模式当中，产品扮演着至关重要的角色。没有产品，渠道、品牌、促销都是海市蜃楼。没有创新的产品，渠道、品牌、促销也没有强有力的根基。总之，千言万语都不足以形容产品的重要性。

在打造质量过硬、品类创新、具有强大市场竞争力的产品之后，必须要让消费者受益。只有让消费者消费了，产品的终极价值才得以实现。什么意思呢？就是说要让消费者能够消费到人类优秀的成果。这个所谓的成果就是指优秀的产品。如何才能做到这一点？毫无疑问，建立起高效率、低成本的渠道是产品通向终端目标消费者的桥梁。如果说产品是营养源，那么渠道就是这个营养源输往消费者的大动脉。

品牌也是重要的。在产品高度同质化的年代里，必须要建立起强有力的品牌。产品可以复制，品牌却不能。通过赋予产品一些理性的、感性的联想，让产品插上品牌的翅膀，飞向消费者的脑海中。

促销也必不可少。好的产品必须要让更多的消费者受益，享受人类优秀的文明成果。那么，通过采取一些合理的促销手段能够实现这一点。无论是通过降价促销还是通过买赠的方式，都能够刺激消费，让更多的消费者尝试并作出购买的选择。

从产品1P出发的营销模式中，又可以分为很多种。因为产品本来就包括很多内容，它包括了有形的产品、无形的服务、产品的设计以及赋予产品价值观等等。那么今天，我们主要谈谈第一个也就是以有形的产品为核心的营销模式。

该模式的核心内容，就是致力于打造创新的、具有强大市场竞争力的有形产品，然后围绕着它展开营销攻势，从渠道建设、到品牌建设再到促销安排，等等。

我们以极草5X来展开说明以有形的产品为核心的营销模式。

冬虫夏草药效价值与生俱来

据统计，世界上一共有508种虫草，但是只有一种叫冬虫夏草。它产自青藏高原，每年大概只有100吨左右。所谓冬虫夏草，是由一种叫做冬虫夏草的真菌和蝙蝠蛾幼虫形成的结合体。

作为一种珍稀的中药材，冬虫夏草的药用价值很早就被发现。在《臧本草》一书中，清楚的记载了冬虫夏草具有“润肺补肾、虚劳咯血、阳痿遗精”的功效。清代药学名著《药性考》：“冬虫夏草……秘精益气，专补命门。”《本草纲目拾遗》中记载：“冬虫夏草，能治诸虚百损。以其得阴阳之气全也……功与人参、鹿茸同，但药性温和，老少病虚者皆宜食用……”

研究表明，冬虫夏草在防治很多疾病方面发挥了重要的作用，既有极高的医学价值。比如对癌症、糖尿病、肝病、肺病、肾病、心脑血管疾病等方面有很好的辅助治疗作用，尤其是在癌症的预防和辅助治疗、病后的恢复治疗等方面效果很明显。不仅如此，冬虫夏草在双向调节免疫力、强壮补虚、平衡调理、预防疾病的发生等方面，作用或效果同样出色。

因为它具有药性平和、湿而不燥、补而不滞等特点，药性比我们所熟知的人参、鹿茸等更平和，而且它不受年龄、体质、病症等限制，无论老少病残，都可以用它来提高预防疾病的能力和肌体的免疫力。因此它也赢得了 “百药之王”的美誉。

作为一种罕见的珍稀药材，它的价格也是一路狂飙，从上世纪80年代的每公斤1000元，上涨到现在每公斤最高78万元，价格明显高过了黄金。因此，冬虫夏草也有“软黄金”之称。

为什么冬虫夏草能够如此出色呢？因为它能做到阴阳同补。我们的人体，实际上是阴阳平衡的一种集合，人只有在阴阳平衡的状态下，才会健康。人之所以会生病，根本上是因为阴阳失调。

实际上，中药也是有阴阳的。与其他普通中药不同的是，冬虫夏草是唯一的异类，因为它是中医药典里至今为止唯一的阴阳同体的生物。

根据发源于我国中原地区的五行学说，冬为水，虫为土，夏指火，草为木，西北为金，因此，冬虫夏草是金木水火土五行齐全的，这是周易学家对冬虫夏草和古代医学家对冬虫夏草阴阳五行的解释。因此成为中药中唯一能够阴阳同补的圣药。

冬虫夏草长期低效利用

然而，就是这种拥有“百药之王”、“软黄金”美誉的冬虫夏草，长期以来假冒伪劣现象突出，而且在利用过程中也一直都处在低效的状态，其药效并没有得到充分有效的开发。

因为冬虫夏草价格昂贵，和其他很多贵重产品市场的鱼龙混杂一样，冬虫夏草市场也充斥着大量的假冒伪劣产品。

目前在我国生产的虫草当中，冬虫夏草只是其中的一类，除了冬虫夏草之外，还有新疆虫草、香棒虫草、亚香棒虫草等品种，这些虫草在外观上和冬虫夏草没有什么区别，但是药效忽略不计。很多无良商贩就利用这些来冒充冬虫夏草欺骗善良的消费者。更有甚者利用伪品（如地蚕、地笋、白僵蚕等）冒充正品的冬虫夏草，还有以其他物质按冬虫夏草的形状制作后伪充，比如模型压制品（淀粉、酥油糌粑或石膏等压模加工染色）、淀粉与黄花菜伪制品、虫体与黄花菜伪制品，等等。

即使是正宗地道的冬虫夏草，在利用过程中也很低效，药效价值开发得十分有限。

首先非常常见的一个现象，就是消费者买回去之后，稍微清洗就直接吃。然而，科学研究表明，冬虫夏草原草表面粘附着很多泥沙杂质、重金属、大量的细菌、霉菌、寄生虫（卵）等“脏东西”，简单清洗无法彻底洗净，服用起来会造成很多隐患。长时间的浸泡再刷洗或许能洗得较干净，但是浸泡时间一旦超过三分钟又会使冬虫夏草里的虫草素等挥发性成分大量流失。

根据中医界相关研究发现，中医见效慢的主要原因在于中药多来源于动物或者植物，药效成分大多蕴含在细胞中，外面有厚厚的细胞壁或细胞膜，如果无法破膜破壁，药效难以兑现。同样的道理，冬虫夏草精华成分大多被“虫”的细胞膜和“草”的细胞壁层层阻隔，普通的咀嚼或者粗打粉无法充分破膜破壁，精华成分难以释放。

不过，将冬虫夏草制成超微粉后，人们却发现，由于冬虫夏草作为中药中唯一阴阳同补的药物，虫体和子座的结构完全不同，加工后粉末大小不一，这样效果还是难以达到最好。

加热炖煮的服用方式会造成冬虫夏草中重要精华成分的破坏而降低效果。根据《健康时报》的报道，研究表明，冬虫夏草中的很多物质，如虫草酸、虫草素、虫草多糖、氨基酸、虫草多肽、蛋白质，以及40余种挥发性物质、多种活性酶类等，在温度高于60℃时会变性、挥发，从而造成冬虫夏草功效明显降低。

总之，药效成分大多蕴含在细胞中，外面有厚厚的细胞壁或细胞膜，无论是直接服用还是传统的煎服或者打成粗粉服用，只能使精华成分通过渗透释放很小一部分。

极草5X：有限资源，极限利用

然而青海春天通过自主科技创新的办法，创造了一种名叫“极草5X”的冬虫夏草系列产品。硬是把冬虫夏草的利用率提高了7倍以上，从而使得这种有限的资源得到了极限的利用。它是如何做到的？

提到青海春天，我们就不能不提张雪峰。他是极草5X的创始人，也是极草5X的总设计师。在相当长的一段时间内，他看到了市场上充斥着假冒伪劣的冬虫夏草。一些无良商家，在消费者不具有专业知识、难辨真假的情况下，欺骗消费者获得暴利。同时，他也看到了，即使是正宗的冬虫夏草，但是得不到充分有效利用而造成的浪费现象也很突出。因此，张雪峰希望通过自己的尝试和努力，能够让这种珍稀资源得到最大程度的开发，让它的价值得到最大程度的释放。

实际上，张雪峰和他的青海春天只做了三件事：深度清洁、分开粉碎、纯粉压片。从而解决了冬虫夏草没有得到充分有效的利用的问题，让冬虫夏草真正的体现出了它应有的身价。

1、深度清洁

首先是深度清洁。青海春天对收购的冬虫夏草进行鉴别和甄选。通过相关仪器设备比如水分探测仪、重金属探测仪、X光等，把“脏草”挡在了门外。紧接着通过核磁共振、拉曼光谱等仪器进一步的检测，严格控制虫草的第一道质量关。

虫草清洁工作严格把关。极草采用了目前世界上先进的深度清洁技术。能实现在清洁过程中，既能够清洗干净，同时还能保证外观不改变，药效不流失。它能彻底的清洗原草表面的大量污垢杂质。采取低温干燥技术，把水分含量控制在≤9%，最利于药力成分保存。

2、虫破膜，草破壁

深度清洁是第一步，接着是分开粉碎，即所谓的“虫破膜、草破壁”。

长期以来，无论是直接生吃，还是打粉服用，或者加热服用，这些传统的服用方法对冬虫夏草的营养精华的吸收，其实都很有限。因为冬虫夏草的精华成分多蕴含在细胞内，只有打破细胞机构才能充分的释放出来。

因此，张雪峰和各大院校的教研单位以及社会的科研机构合作，发明了中药的超微粉碎技术。将“虫”、“草”分开进行破膜破壁等全球尖端技术应用到了冬虫夏草领域，使冬虫夏草营养精华成分的释放提升了至少7倍。

此外，还发明了分开定位粉碎技术。由于冬虫夏草既有虫的部分，也有草的部分，他先将冬虫夏草的虫体和子座分开，然后进行超微粉碎，再将粉末混合。

3、纯粉压片

常温生服是冬虫夏草最合适的服用方式。如何保证最大程度的吸收率，含片是一种比较好的方式。

一般而言，中西药在制成片剂的时候，都要根据药物的性质和临床用药的要求选择相关的辅料。也正是因为这样，我们看到的绝大多数的中西药片剂，一部分成分是原粉，一部分是辅料。

为了提高纯度和药用价值，也是便于吸收，极草5X采用了100%纯粉压片专利，其片剂成分100%是冬虫夏草原粉，从而开创了冬虫夏草100%纯粉压片的新时代。

极草5X冬虫夏草微粉片是仅采用含水量为8~18%，粒径为1~150μm的冬虫夏草微粉制备而得的片剂，在制备过程中未添加任何辅料，冬虫夏草微粉为片剂的唯一组分。

因为制备该片剂时因无需添加辅料，使用者不必服用无药效、甚至可能导致不良反应发生的辅料，可以尽最大可能的保证虫草高浓度以充分发挥药物的活性。

这样的纯粉含片，开创冬虫夏草口内含服，粘膜吸收的新方式。通过这种直接常温含服的方式，四十余种挥发性物质直接进入血液，多重精华迅速弥散于口腔、咽喉及消化道粘膜，精华成分直接进入人体血液循环，无胃肠道及肝脏首过效应，高效而快速地被人体吸收。

为了防止储存过程中变质霉变，极草5X采用惰性气体全程密封包装，品质恒定，贮存期长。

各项实验证明，极草含片的精髓成分释出度比同等重量原草高七倍以上。首先，极草采用多种仪器设备检测，剔除“脏草”，保证了原料的高质量；其次，采用领先的深度清洁技术，彻底清除冬虫夏草本身的污垢杂质；然后，冬虫夏草定位粉碎技术使虫破膜、草破壁，精髓成分极致释出；接着，纯粉多维成型技术塑造成口服含片；最后再用惰性气体密封包装以保障品质的长期稳定，保持期长达三年。

总之，青海春天通过自主科技创新的办法，创造了极草5X的冬虫夏草系列产品。硬是把冬虫夏草的利用率提高了7倍以上，从而使得这种有限的资源得到了极限的利用。

营销组合的有机联动

打造强大的品类创新的产品力是极草5X成功的关键，但是任何产品的成功，都是产品、价格、渠道和品牌（促销）共同作用的结果。那么，围绕着极草5X强大的产品力，其他因素是如何有机联动的呢？

在价格上，价格会让消费者产生联想。在消费者心目中，一分钱一分货、高价意味着高品质等等观念早已经深入人心。因此价格必须要能够真实反映产品本身的价值。因此，在价格策略上，极草5X采用撇脂定价的策略，一盒（0.35g/片×81片/盒）极草5X“至尊含片”价格高达29888元，每克售价高达1054元。而国内同类型的产品，每克售价在268元左右，极草5X高出市场价至少三倍。

在渠道安排上，极草5X作为一种创新的顶级产品，必须要与之匹配的高端的渠道终端，才能体现其应有的身份和地位。因此，在渠道安排上，极草选择在各大城市的大型商场设立专柜，和其他奢侈品同台竞技，以体现极草5X的高端产品形象。

为了体现极草5X的高端形象，同时也是为了打击假冒伪劣产品，青海春天提出了100倍赔付的承诺，和每一位代理商和员工都签署了“无限连带责任保证书”，如有造假、售假等行为，不仅要严格追究责任人相关责任，还将追究责任人的每个家庭成员和他们所有财产。

在品牌的塑造上，张雪峰极力把极草5X打造成享誉世界的中国奢侈品品牌。

成为奢侈品的两个基本条件，一是本身价格昂贵，另一个就是具备保值性和增值性。然而，极草5X的特性，决定了它不会有很长的保质期，很难做到保值增值，那么它的奢侈品梦想也不现实。极草5X是如何规避和处理这些问题或质疑的？

张雪峰是这么认为的，冬虫夏草本来并不是奢侈品，但是是青海春天第一个致力于把冬虫夏草打造成奢侈品。一般虫草的保质期大约只有6个月。但“极草”系列全部采用惰性气体包装，品质长期稳定，保存期是普通方式保存期的6倍以上。

同时，极草使用一种可交易VIP卡的办法，解决“极草”的保值增值问题。例如，青海春天推出一款极高端的新品，但是它的产量有限。青海春天就根据它的产量制定相应数量的VIP卡。极高端虫草数量是一定的，因此VIP卡的数量也是一定的，发出去就没有了。但其他人想要，就只得从这100个拥有者中二次购买。因此，对于这种极高端产品，青海春天不卖产品直接卖卡，这张卡就具有了保值增值的功能。

小  结

笔者认为，极草5X成功的关键之处，在于利用技术的创新，将冬虫夏草从传统工艺带进了工业化阶段，利用工业化将它的营养成分充分保留，并在食用方式上进行了革命。这样的以技术创新改变产品的原始形态的事例，在中国小包装食用油、茶叶、中药等领域，时有发生，这也是极草5X能够成功的原因。

极草5X利用科技创新，进行产品品类的创新，为正处于转型过程当中的中国企业提供了一个依靠技术研发走出康庄大道的经典案例。

极草5X在营销方面的举措，诸如定价、品类传播教育、终端选择、VIP卡等方面，都可圈可点。

但是，笔者对极草5X也有所担心，作为接近于保健品的一种产品，如何防止保健品式的急功近利、短期炒作的营销模式，是极草5X最应该关注的事情。

在这个时代，从前的那种保健品式营销模式，已经无法生存。只有走规范的、稳健的品牌型发展道路，才是最保险的，也是最长久的。

沈志勇介绍:
    上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。
     《重新定义中国营销模式》一书已出版，当当网、京东、卓越网及各大书城有售。
     《重新定义中国商业模式》一书上下册已经出版,当当网、京东、卓越网及各大书城有售。
      16年营销策划与市场实战经验，《销售与市场》第一营销专家团成员、营销高级研究员；《糖烟酒食品版》食品产业顶级专家团顾问；率领超限战策划机构获得“2007最受中国企业欢迎的十大营销策划机构”称号，业内称“机会猎手”，长于商业模式/营销模式/品牌模式的打造；长于打造新品类；长于打造新产品；长于帮助品牌快速崛起，快速突破市场。
    曾为中华香烟、五粮液、上海泰昌养生足浴盆、泊客.行者箱包、奥佳华按摩椅、渔禾岛紫菜、广州娇雪贝儿美容连锁、上海彩翼家纺、广州电信、中华英才网、牧高笛户外休闲服、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动用品、沃特运动用品、梦娜袜业、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、煜华珠宝连锁、林连果业连锁等100多家企业进行过整合营销策划和品牌打造。
    欢迎与作者交流：电话：021-54101006；网站：www.chaoxianzhan.com

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