我的日志 │ 2013-05-06 11:11:20

海底捞模式                                   

上海超限战营销策划机构总经理   沈志勇

在市场环境中，影响消费者购买的因素千差万别，但是基本的因素有四个，即产品因素、价格因素、渠道因素以及品牌（促销）因素。企业在与消费者争夺消费者时，就要从这些影响消费者购买因素当中，选择一个消费者比较关心的、同时自己比竞争对手有优势的因素来作为自己营销策略的核心。

具体在以产品为核心的营销模式中，如何才能有效的争取到更多的顾客呢？不外乎两点：一是差异化。即提供和其他竞争对手截然不同的产品或服务。二是更好。即提供比竞争对手更多、更好、更新的产品和服务。

服务业靠什么？惟有靠服务的质量和效率取胜。那么，面对市场同质化竞争，如何才能够赢呢？一是提供差异化的服务，二是提供更优质的服务。

餐饮业是服务业的重要分支。作为餐饮业来说，菜品比较容易模仿和复制，在产品上创新或者差异化有难度，只有在服务上实现差异化，或者提供更优质的服务，才能有赢的机会。来自四川简阳的海底捞，正是因为凭借优质的服务赢得了广大消费者的心。

民以食为天，吃，自古以来是人们最基本的需求。谁不要吃饭？随着社会经济的发展，人们生活水平的提高，人们对吃提出了更高的要求。以前可能只是为了填饱肚子，满足基本的功能性需求。可是随着经济收入的增加，不仅要吃得饱，还要吃得好，吃得健康，吃得开心快乐。

那么，如何才能更好的满足消费者的这些新的、不断发展进化的需求呢？除了不断的改善硬件环境，比如提高餐厅的就餐环境等，但是，非常重要的一点就是，不断的改进和优化服务，给消费者真诚细致的服务，让他们感到被重视，感到满意，感到快乐。

尽管如此，其实消费者的要求并不多。但是每个消费者都希望得到基本的尊重、重视，都希望自己花的钱值，远远没有到挑剔甚至苛刻的程度。实际上，中国的消费者都挺宽容的。作为提供服务的一方来说，有的时候只是需要做到“态度好点，速度快点，面带微笑”就能让消费者感到满意，就能够赢得消费者的好感。

然而，对于绝大多数餐饮从业人员而言，他们都知道要做好服务，但很少有人真正做到。所谓客户是上帝，恐怕也只是停留在纸面上而已。

然而海底捞，却提供给了消费者无与伦比的服务。海底捞的服务有什么特色？是如何做到的？

海底捞的服务特色

海底捞的服务特色，说得简洁通俗一点，就是服务的个性化、永远超越消费者的期待、真诚服务、创新服务等等。

首先是服务的个性化。产品可以标准化、大规模生产，但是服务却不能，因为每个消费者的服务需求不同。比如有的人要标准的调料，有的人喜欢自己调；有的人口味重，需要两份调料，有的人连半份都用不了；有的人喜欢自己涮，有的人喜欢让服务员给他涮；等等。

对于消费者提出的一切合理的要求，海底捞都会满足，满足他们个性化的要求。服务的个性化是卓越服务的核心所在，海底捞做到了。

我们知道，个性化的服务是否高效以及能否实现，很大程度上取决于一线员工有没有快速决策的权力。海底捞的做法是，充分的信任员工，充分的授权，从而最大程度的释放了员工的创造性、主观能动性和自由发挥的空间。

心理学研究表明，人被信任了，就有了责任感，才会尽自己最大的努力把事情办好。

海底捞对一线员工的信任或授权非常大。每一个一线普通员工都有先斩后奏的权利，都有免单权力。不论什么原因，只要客人有需要，只要一线员工认为有必要，都可以马上决策并迅速行动。海底捞的每个普通服务人员都是客户服务经理，他们甚至比一般餐馆经理的权力都大。

海底捞的实践证明，餐饮企业要提高客户服务质量和水平，赋予一线员工的决策权是必要的，也是值得的。

海底捞服务的第二个特点是超越消费者的期待，总是比消费者想的做得多一点，比竞争对手做得多一点，正是因为这个“多一点”，海底捞赢得了消费者的心。

有一次，一个顾客买单正准备走的时候，随口说了一句：“有冰淇淋送吗？”服务员回答：“请稍等。”五分钟后，这个服务员拿着冰淇淋气喘吁吁地跑回来：“小姐，你的冰淇淋，让你久等了，这是刚从外边超市买来的。”

第三是真诚服务。服务就是心与心的沟通。我们有没有给客户真诚的服务，消费者其实都能够感觉得到。来过海底捞的人都能感觉得到服务员个个精神饱满，面带微笑，感染了顾客。

第四是创新服务。因为对一线员工的充分授权，这往往会激发他们的创造性和想象力。他们往往根据客户的个性化需求，提供一些独特的创新性服务。

在海底捞早期的时候，一个客户来海底捞吃火锅，海底捞董事长张勇发现他皮鞋很脏，就安排店员给他擦皮鞋。这个小小的举动让客人很感动。从此，海底捞便有了给客人免费擦鞋的服务。

这样的例子在海底捞每天都有可能发生。海底捞的员工每天都在琢磨着如何更好的给消费者提供创新性的服务，同行很难跟得上海底捞的创新步伐。

总而言之，海底捞以它的优质服务闻名于世。我们都知道，服务是人来做的。在海底捞优质服务的背后，实际是对人性的了解和深刻洞察，对员工心理的把握。

优质服务背后的人力资源管控体系

我们都知道，在海底捞做服务的，也就是那些一线员工，基本上都是来自乡下农村的孩子，他们因为各种主客观原因，没有得到很好的教育，没有得到很好的发展机会。

但是，人天生就是有梦想的。无论贫穷或富贵，无论是乡下或城里，每一个人都想通过自己的努力和奋斗，实现自己的人生理想。尤其是乡下的孩子，他们渴望通过自己的双手改变自己的命运的愿望更加强烈。

海底捞恰恰给了他们这样的机会。让这些以前失去了很好的教育或发展机会的农村孩子们，得到了一个很好的平台，让他们有机会，去展示自己的才华，施展自己的人生抱负，实现自己的人生理想。

与此同时，这些孩子们因为从小生活在农村，没有接受很好的教育，没有很好的发展机会，他们有一个普遍的特点就是有一些自卑。他们会在潜意识里觉得，自己和城里的孩子没法比，会觉得自己在某些方面不如人家。但是在骨子里还是有一些不服气、不服输的气度。

对于这个特殊的群体，他们的要求不会太多。实际上只要给与他们足够的尊重，给他们足够的关心，让他们感到平等、公平，感到这个世界上还有爱，就会激发出他们非常巨大的能量，并且抓住机会，给与东家最好的回报。

企业不仅是员工谋生的工具，更是员工提升人生价值的平台。但凡优秀的组织或企业，都善于激发员工的梦想，并且帮助员工实现梦想。海底捞较早的认识到，要让员工感到幸福快乐，不仅要提供好的物质待遇，还要让他们感到公平，让他们得到尊严，给他们希望。

一方面，海底捞将“用双手改变命运，靠勤奋实现梦想”作为企业的价值理念，鼓舞员工用努力或勤奋改变自己的命运。另一方面，海底捞为每个员工制定了完整的职业发展规划，让每个员工都能清晰自己在企业中的发展方向，让大家看到自己的未来，从而激发出员工的工作动力和热情。

海底捞把员工的职业发展分成技术、管理、后勤三条发展路径。每个人都可以自主的选择自己的职业发展路径。考虑到管理岗位的稀缺性，走技术路线的“功勋级员工”收入仅仅比店长少一点点，这就有效避免了大家片面追求管理路线的职业发展方向。

如果说给员工制定完整的职业生涯发展规划只是纸面上的东西，那么身边榜样的力量的影响将是实实在在的。

海底捞的绝大多数经理，包括店长、区域经理这样对综合素质要求比较高的经理人都是从基层员工提拔起来的。他们出身草根，也没什么文化和技能，仅凭他们的勤奋和努力，才获得今天这样的成就和地位。

这些榜样的存在，给了那些基层一线员工以希望。当看到与自己背景相似的同事靠自己的勤奋改变了命运，无疑会对每个员工产生巨大的激励作用。这些鲜活的案例，让那些一线员工相信“用双手改变命运，靠勤奋实现梦想”这句话。

给员工平等的发展机会，让他们有机会通过自己的双手改变自己的人生命运，这更多的谈的是理想的事，在现实生活或工作中，海底捞还给与员工足够的关爱。

房租是漂泊在外的游子在日常开支中很大的一部分，为了节省员工开支，海底捞为员工租房。而且租的都是正规小区的单元楼，电视、宽带、电话等基础设施一应俱全。而且为了方便员工上下班，租的房子离上班地点都非常近，一般不会超过20分钟。为了让员工有一个很好的居住环境，海底捞安排专人打扫员工宿舍，定期拆洗被单。如果是两口子，还专门安排单独房间。

不仅仅解决员工的后顾之忧，解决他们的生活问题，而且还让他们的父母以及亲属满意。海底捞每月给部分符合条件的员工的父母寄几百元钱，体现公司对员工父母的感激与关爱。海底捞出资在四川简阳建立了一所寄宿学校，让员工的孩子免费上学。成立专项基金，每一年拨款100万用于治疗员工和直系亲属的重大疾病，等等。

通过对员工以及家属的关爱，实际上给海底捞带来的回报是超值的。换来的是员工对企业无限的爱，对工作的饱满热情，以及集体荣誉感和自豪感等等，这些才是支持海底捞长期发展的力量源泉。

餐饮业和纯粹的服务业还不太一样，确切的说，餐饮业是有形产品和无形服务的结合。前面大篇幅讲的是海底捞的优质服务以及支撑这优质服务的人力资源体系。那么，优质的服务就是一切吗？显然不是。就像就像豪华汽车司机脸上的微笑绝对不能代替豪华汽车。中国火锅店那么多，如果食材不行，味道不行，无论服务多么尽善尽美都是没用。

服务不是一切

因此，优质服务是海底捞的主打特色，也是我们外人所熟知的。但是千万别忘了，海底捞对菜品质量的控制、对新菜品的不断开发创新，也是它不断走向成功的重要原因。

在食材方面，海底捞追求绿色、安全、营养价值等。比如在涮锅用的肉制品方面，海底捞不仅精挑细选，而且还摸索出初加工以及切片工艺保证健康与方便使用。在锅底方面，海底捞自创了鸳鸯无渣锅底和蹄花三鲜锅底等，成为传统四川火锅的补充。海底捞还推出了一系列特色的凉卤小吃，等等。

在2009年，海底捞开发的三大系列共17个品种的海底捞底料和蘸酱料在北京、西安、郑州市场上获得好评。海底捞还计划每年推出 1－2款有影响、有效率的火锅品种，每季推出5－10种新菜品。

精致的食材、美味的味道以及优质的服务是消费者对海底捞直观感受到的，但是在这背后，后台供应链体系的强大支撑，以及标准化的生产，对于海底捞的成功同样功不可没。

后台体系的强力支撑很关键

以北京为例，北京所有的海底捞分店的食材来源于位于大兴西红门的物流配送中心。这里有全套先进的检验、清洗以及冷餐设备。每天下午从专供海底捞的协议农户那里收购而来的原生态食材，都要经过三次严格的检验、清洗等环节，然后进入冷藏设备。在次日下午由专门的消毒保鲜车运送到各个分店。严格完整的食物配送体系大大简化了各分店厨房的工作，他们只需将菜品拆箱、切片、按重量标准装盘上桌。

对于新鲜的食材尤其是蔬菜而言，如何保鲜是重要课题。海底捞的后台配送体系和前台的门店建立了密切的联系。为了最大程度的减少库存并保证菜品的新鲜，各门店要预估当天的需求状况并向计划部报送原料需求量。经过严格的数据分析后，计划部会向配送中心下达采购命令和生产任务。

海底捞在提高效率、控制成本方面以及提高服务响应的速率上面还做了很多努力。比如海底捞投巨资规划建设物流配送中心，旨在提高各分餐厅的经营效率。而专业的后台支持使得门店的后厨工作量大幅压缩。海底捞分店都配备了诸如自动的火锅加汤设备、自动洗碗机以及触摸屏点菜等自动化设备，以便做到最快速度上齐菜品。海底捞还在努力加强后台菜品配送流程，以期达到“分店无后厨”的最终境界。

总而言之，在后台供应链上，以及食材的制作上等一切可以标准化、规模化的环节，海底捞都严格执行标准化。在软性的服务方面，海底捞又全线放权，赋予每一个员工最大的自由空间，让他们放手去搞好服务。这或许是海底捞为什么走到今天的原因吧。

小  结

海底捞能成功的原因，就在于它确立了以服务为核心的营销模式。他们给消费者提供超值的、个性化的、真诚的以及创新的服务，这是它与众不同的原因，也是它能够成功的关键核心。

服务是需要人来做的。只有服务好自己的员工，才能服务好客人。尤其是在餐饮业更是如此。海底捞一直都在实践这个理论。通过给员工更多的关心，建立公平合理的工作环境，给他们创造一个公平竞争的平台，让每一个普通的员工都能在这个平台上，通过自己的努力实现自己的梦想。

但是服务又不是一切。餐饮行业的特殊性，决定了它不能完全靠服务制胜。菜品的质量以及创新同样很重要。所以，在立足服务、搞好服务的基础之上，也应高度重视菜品的质量以及创新。

餐饮企业要想做大做强，突破发展的瓶颈，不仅需要在前台搞好服务，提供优质的菜品，后台供应链体系的打造也很重要。包括标准化的生产、规范化的操作，等等。它在提高效率、控制成本等方面发挥着重要的作用。

沈志勇介绍:
    上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。
     《重新定义中国营销模式》一书已出版，当当网、京东、卓越网及各大书城有售。
     《重新定义中国商业模式》一书上下册已经出版,当当网、京东、卓越网及各大书城有售。
      16年营销策划与市场实战经验，《销售与市场》第一营销专家团成员、营销高级研究员；《糖烟酒食品版》食品产业顶级专家团顾问；率领超限战策划机构获得“2007最受中国企业欢迎的十大营销策划机构”称号，业内称“机会猎手”，长于商业模式/营销模式/品牌模式的打造；长于打造新品类；长于打造新产品；长于帮助品牌快速崛起，快速突破市场。
    曾为中华香烟、五粮液、上海泰昌养生足浴盆、泊客.行者箱包、奥佳华按摩椅、渔禾岛紫菜、广州娇雪贝儿美容连锁、上海彩翼家纺、广州电信、中华英才网、牧高笛户外休闲服、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动用品、沃特运动用品、梦娜袜业、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、煜华珠宝连锁、林连果业连锁等100多家企业进行过整合营销策划和品牌打造。
    欢迎与作者交流：电话：021-54101006；网站：www.chaoxianzhan.com

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