我的日志 │ 2013-05-21 10:32:21

以设计为核心的营销模式（二）

                上海超限战营销策划机构总经理   沈志勇

在高度同质化的市场竞争环境中，只有实现差异化才有机会赢。实现差异化无外乎两个方面，一是在产品本身就寻求差异化，包括产品的设计、科技创新等等。二是建立强大的、差异化的产品形象。比如矿泉水等快消品，当大家都差不多的时候，唯有通过品牌营销打造独特的品牌形象才能实现差异化。

从某种意义上说，品牌形象差异化是需要时间的，只有慢慢熬才会产生效果，这是一个漫长的过程，需要有足够的耐心。从投入产出比来说，形象差异化也是钱堆出来的。相比较形象差异化，产品本身的差异化就容易得多。

实现产品的差异化，设计是一个非常重要的突破口。正如索尼公司前总裁盛田昭夫所说：“我们相信今后我们的竞争对手将会和我们拥有基本相同的技术，类似的产品性能，乃至市场价格，而唯有设计才能区别于我们的竞争对手。”

十几年来，耐克在美国运动鞋行业中一直处于领先地位。对于耐克而言，营销和新颖的设计是其战略控制手段，所以，它的营销模式就是不断强化产品设计和品牌营销两大核心能力。

在运动用品行业，最核心的业务活动就是产品设计和市场营销了。

因为卓越的产品设计能够让消费者认为产品能够提升其运动表现；卓越的市场营销则让消费者想起该品牌就能联系到某种运动精神。

因此，对于运动用品企业来说，最核心最重要的经营活动就是产品设计和市场营销；而产品生产这样的经营活动则相对没有那么重要。正是基于这样的价值主张取舍，耐克等运动用品企业，才将生产外包出去，而将企业的主要经营活动界定为产品设计和市场营销。

这就是耐克著名的虚拟经营模式。

耐克强大的核心能力——设计

首先，耐克在设计投入方面巨大。首先表现在人员方面的投入。耐克自成立之日起，就把设计摆在了极其重要的位置上，这也是为什么耐克在产品的推陈出新方面如此出色的原因之一。耐克对设计的重视，最主要是体现在投入方面。耐克公司投入了巨大的人力、物力以及财力来支持产品设计的日新月异，使得耐克的产品始终保持强大的市场竞争力。

在公司成立10年左右，耐克便组建了实力强、专业精湛的设计师团队，拥有了100多人的设计研究人员，从事专门的产品设计和技术研发。到2005年为止耐克雇用的研发人员已经突破3000人。

在这个设计师团队中，不完全是科班出身的产品设计人员，或者说，专业设计人员只是一小部分，更多的还有懂工程技术、生物力学、运动生理学、物理甚至化学的人员组成。

为什么要这么做呢？这是因为耐克的产品设计，并不局限在如何设计出更好花色、技术更精的产品，而是站在更高的角度，站在体育乃至整个运动科学、人体健康科学等角度来看设计。只有站得高才能望得远。

不仅如此，在拥有由各种不同领域的专家组成的设计开发团队之外，耐克公司还设立了顾客委员会和研究委员会，其中有教练员、运动员、设备经营人、足病医生和整形大夫，他们和耐克的设计师团队一起共同改进和完善产品设计方案。

其次，在产品设计过程中，耐克在外观和功能上都有最高的追求。耐克在推出任何的产品的时候，都是以流行的外观和专业的功能作为亮点。

在外观上，耐克始终追随时尚潮流，把握时尚脉搏。在色彩的运用上，大胆前卫，极富视觉冲击力。逛过耐克店的朋友都知道，耐克的产品颜色非常炫，非常敢于打破常规，颜色艳丽，不拘一格。

站在消费者的角度来看，年轻人尤其是90后他们个性比较张扬，他们敢于打破常规以显示自己的存在，因此需要一些标新立异的东西，耐克很好的把握了目标消费人群的心理需求，因此在产品外观上更注重对颜色的大胆运用。

在功能上，以大量的先进的创新科技作为支撑。耐克在科技创新的追求以及成果上恐怕是任何其他体育品牌难以望其项背的。作为专业的运动品牌，耐克在科技创新方面不遗余力的投入，其目的是帮助运动员提高运动成绩或运动水平。以乔丹11代篮球鞋为例，在设计的时候，设计师利用高速摄像技术，逐帧放映乔丹在篮球场上的每一个动作，根据他的脚步细微的变化来设计或反复的调整产品。根据乔丹脚步的放映，设计师决定在鞋底加入全掌纤维碳板技术。这项技术最初是运用在橄榄球球鞋上，它能给运动员提供更快的反应速度和启动速度，使运动员在篮球运动比赛中动若狡兔。

耐克在专业运动装备的设计上都是根据运动员在比赛中的种种特殊情况来设计的，无论是篮球、足球还是羽毛球、网球等等。在科技创新上耐克取得了很多重要的成果，拥有了很多专利技术。耐克的专利技术包括但不仅限于Air Max缓震技术、Air-Sole技术、Zoom Air技术、SHOX减震科技、Laser激光蚀刻技术等等。

第三，在设计上，耐克从不按常理出牌，而是追求创意灵感。灵感从何而来？耐克的灵感不是闭门造车出来的，而是靠“走”出来的。耐克主张设计师走出去，通过在全世界范围内广泛的吸取创意灵感。AirMaxCraze运动跑鞋系列是女鞋设计总监马丁．洛提，就是在迈阿密南海岸度假完后设计出来的。耐克的第一双瑜伽鞋AirKyoto系列也是洛提在日本旅行时获得的灵感。耐克设计师库哈苏曾在中国旅游发现，中国青少年穿着各式各样的鞋子打球，包括跑步鞋和登山鞋，运动场多为闷热潮湿的沥青和水泥地面，鞋底磨损严重。这启发他开发一种新球鞋，兼具跑步鞋的透气性和登山鞋的强韧性。

对于设计师来说，旅行是能够触发灵感来源最直接的方式。通过全世界范围内的旅行，耐克创意源源不断。从爱尔兰风格的建筑、到斯特拉迪瓦里家族制作的小提琴上的圆弧线，应有尽有。

耐克的创意还来自自然界的动植物。自然界充满着神秘与奇幻，是最大的灵感宝库。耐克设计师TateKuerbis从黑非洲一种毒蛇即黑曼巴蛇身上，崩发设计灵感，设计出经典的AirJordanXIX即乔丹19代篮球鞋。同样的乔丹13代的设计理念同样是来自动物，它成功地将黑豹的速度与灵巧融入到乔丹13代的设计当中，形成了非常独特的风格或气质。

创意是需要人来完成的，而要想激发人的创意，人只有在大脑全然放松、身心愉悦的状态下才会崩发出创意，否则头脑禁锢、氛围压抑是不可能出创意的。因此，耐克公司极力营造一种轻松、自由而愉悦的工作氛围。

耐克很早就意识到这一点。在成立公司不久耐克就把“体育、洒脱、自由的运动精神”作为企业核心文化，并在实践中严格执行。去过耐克企业的人都知道，耐克就像个世外桃源，有湖泊河流，有森林植被，有小桥流水人家，也有超级运动场。耐克一直主张工作就应该像在家一样自由。在耐克的产品提案会上，设计师人员可以就某些问题展开激烈甚至是针锋相对的争论，其目的是为了有更好的创意和灵感。

第四，在材料方面耐克挑战自我。耐克主张运动环保材料，发展绿色工业。耐克希望通过不断的在制鞋材料上突破创新，逐渐摒弃那些传统橡胶、胶粘剂、塑料以及其他有毒材料，以让制鞋业成为可持续发展的绿色工业。比如耐克在制造篮球鞋时，设计人员正用一种天然材料制造鞋后跟，以取代杯型塑料鞋后跟。

第五，在产品设计上始终以市场为导向。以全球市场作为目标市场的耐克，针对不同的国家、不同的消费人群甚至是不同的民俗，有针对性的推出适合的产品。比如在拉丁美洲，许多人是在沙滩上或者岩石路上而不是在草地球场上享受足球的快乐，于是耐克就为他们专门设计了更加耐磨的产品。又如对女性市场的重视，耐克推出了专门的女性运动专用鞋。比如针对非洲肯尼亚赤足运动员的特点，耐克公司还开发出“Nike  Free”运动鞋。等等。

第六，耐克在设计上不仅洞察消费者需求，迎合市场，而且主动出击，引领消费潮流。因为在产品设计上耐克已经走在世界的前面，面临着是停下来还是继续的选择。耐克果断的选择通过创新的设计来引领消费潮流。不仅仅是满足需求，而且创造需求。耐克一直持续不断地深度了解消费者的需求、生活形态及内心深处的渴望，将不明确的消费者需求发掘出来，走在消费趋势前端，以消除自身产品创新的疲劳，保持强劲的创新活力。

耐克品牌营销，突出运动精神

在品牌营销方面，耐克的广告都是突出运动精神，这才是耐克品牌营销成功的关键和核心。在2008年nike公司Zoom Kobe IV（科比四代战靴）的广告中，《只要心够决》的广告词就是一种典型的运动精神的写照。它的广告词是“只要心够决，你就能征服任何痛苦；只要心够决，你能做到任何事····”。短短的一段话，既是这位当今世界篮坛巨星运动生涯的小结，也道出了普通百姓的心声，引起了很大的共鸣。这种广告怎么不能打动目标消费者的心呢？而在打动目标消费人群的同时，耐克宣扬的品牌精神也悄然深入人心：只要心够决(If you really want it)，只要勇敢做(Just do it)，你总会得到你所想要的。

耐克传播的运动精神是成功的。因为在每个人的人生道路上，一定会遇到很多这样那样的坎坷挫折，人的一生不会是一帆风顺的。通过宣扬一种运动精神，一方面，可以鼓励在竞技场上的那些运动健儿，不断的超越自己，挑战极限，向着“更高、更远、更强”的目标去迈进。同时回到生活中，也不断的超越自己，挑战极限，这样才能不断的走向成功。人生不设限，人最大的敌人是自己，只有敢于挑战自己，战胜自己，战胜自己内心的恐惧，才会征服这个世界。另一方面，通过宣传一种刻苦拼搏、顽强坚韧的运动精神，也极大的鼓舞了那些普通的人们，在面对工作或生活的挫折和困难面前，一定要坚强坚韧，勇敢的去追求自己的理想。因此，这些运动精神也是放之四海而皆准的人类宝贵的精神财富，不断的鼓舞着人们无所畏惧，勇往直前。

比如在2012年伦敦奥运会期间，耐克推出“活出你的伟大”大型主题传播活动。它传播的核心是告诉人们，伟大不是少数人的专利，平凡的普通人只要你行动起来，同样也能创造伟大的时刻。

在2012年8月7日，是让中国翔迷失望的时刻，因为刘翔摔跤了。对于广大的刘翔赞助商来说，这肯定不是什么值得高兴的事。但是耐克坚定的站在了刘翔背后，继续鼓励他，支持他。它通过官方微博说“跌倒不能摧毁你的自信，用最稳定的表现来还击!”“不在于结果如何，那颗对任何未知都敢于挑战的心，让你真正活出伟大”。而当中国游泳队遭受质疑的时候，耐克又通过官方微博说“别人质疑你能不能做到，只是因为他们不了解你为自己的目标付出了多少。两个选择：A)摆证据讲道理，由此可证答案无解；B)全力游完200米，然后淡定地站在领奖台上挥手。”

无论是对刘翔的意外摔倒的反应还是对中国游泳队的支持，都体现了耐克公司作为全球第一运动品牌对运动精神的深刻诠释。也就是：尽管全世界都放弃了你，抛弃了你，如果你自己不放弃自己，不抛弃自己，还是有从低谷重返巅峰的可能；有一线希望，尽百倍努力；等等。这些运动精神既是对刘翔的安慰和鼓励，对中国游泳队的支持，更是道出了公众的心声，引起人们强烈的共鸣，让耐克宣传的运动精神深入人心。

体育明星和赛事，是运动用品行业的宝贵资源。谁能够抢占更多这类资源，谁就更有机会征服消费者。

耐克在品牌推广过程中，明星代言是它的核心策略之一。耐克在全世界范围内，广泛的赞助一大批各个运动项目里金字塔尖的而且是当红的运动员，比如篮球里的乔丹、科比、詹姆斯、杜兰特等等，足球风头正劲的克里斯蒂亚诺·罗纳尔多等等，其他的还有高尔夫的泰格·伍兹，等等。这些金字塔尖的、当红的运动明星，它们在全世界范围内有大批忠实的拥趸，他们十分关注自己喜欢的明星穿什么衣服和鞋子。通过这些当红的明星的代言，能够有效的提高在全球市场的销售业绩。另一方面，通过这些金字塔尖的运动明星能够给耐克品牌建立很好的次级品牌联想，让普通消费者相信，这些高水平运动员的装备一定是最好的。

这些顶尖级的、当红的体育明星价格昂贵，不是一般人请得起的。那么，耐克是怎么做的呢。耐克派出很多所谓卧底（也称球探），到全世界有运动的地方到处走动，比如在大学校园里，在马路牙子上，在南美的沙滩上，等等，在这些地方，耐克的球探通过自己的慧眼，识别出一些明日之星，即未来有可能成为大器的年轻运动员。耐克就抢先一步，以非常实惠的价格和他签订赞助合同。等他真的日后成为超级明星了，耐克能够利用他们之前建立起的合作关系，建立很高的转换成本，从而使得这种合作得以以相对较低的成本延续下去。

小   结

耐克通过产品设计和品牌营销建立了强大的核心竞争力，然后把生产制造以及销售外包，这是典型的虚拟经营策略。所谓虚拟经营，就是企业一定要形成自己的核心竞争力，这个核心竞争力主要是无形的资产，比如建立强大的品牌，比如在产品设计上拥有独一无二的核心竞争力等等。通过这种无形的，但是也是最具有价值的资产，去整合那些有形的资产。

很多当今知名的公司都是采取这种虚拟经营的套路，比如美特斯邦威，比如苹果，等等。关于虚拟经营的理论研究有很多，在此不具体展开讲。

通过耐克的案例分析我们能够总结得出，在鞋服行业比较适宜构建以设计为核心的营销模式。一方面，鞋服这个行业产品同质化现象严重，通过设计制造差异化是产品突围的重要手段。另一方面，鞋服作为时尚产业，设计是形成竞争力的关键路径。时尚行业比较注重设计，翻看世界排名前十的十大男装品牌和十大女装品牌以及世界十大皮鞋品牌，无一例外都是以设计开发为中心的设计师品牌。

这不是偶然。无论世事如何变化，这些大品牌都很好的保护和利用这些设计师资源，并不断讲述品牌设计师故事，让设计文化成为企业最重要的资源。很多顶级品牌或许大家不清楚老板是谁但知道设计师是谁。相反那些仅有品牌输出而没有很好地传承设计文化的鞋服品牌则一直在走下坡路。

沈志勇介绍:
    上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。
     《重新定义中国营销模式》一书已出版，当当网、京东、卓越网及各大书城有售。
     《重新定义中国商业模式》一书上下册已经出版,当当网、京东、卓越网及各大书城有售。
      16年营销策划与市场实战经验，《销售与市场》第一营销专家团成员、营销高级研究员；《糖烟酒食品版》食品产业顶级专家团顾问；率领超限战策划机构获得“2007最受中国企业欢迎的十大营销策划机构”称号，业内称“机会猎手”，长于商业模式/营销模式/品牌模式的打造；长于打造新品类；长于打造新产品；长于帮助品牌快速崛起，快速突破市场。
    曾为中华香烟、五粮液、上海泰昌养生足浴盆、泊客.行者箱包、奥佳华按摩椅、渔禾岛紫菜、广州娇雪贝儿美容连锁、上海彩翼家纺、广州电信、中华英才网、牧高笛户外休闲服、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动用品、沃特运动用品、梦娜袜业、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、煜华珠宝连锁、林连果业连锁等100多家企业进行过整合营销策划和品牌打造。
    欢迎与作者交流：电话：021-54101006；网站：www.chaoxianzhan.com

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