我的日志 │ 2013-06-24 09:53:09

以低成本为核心的商业模式

上海超限战营销策划机构总经理   沈志勇

在大家的印象里，一提到春秋航空公司，大家的第一印象就是它是中国一家低成本商业模式的民营航空公司。没错，春秋航空公司是一家定位在为消费者提供低票价、有限服务的低成本商业模式航空公司，同时也是中国经营最为成功的低成本航空公司。

作为国内唯一一家成功的低成本商业模式航空公司，它的成功不仅仅是对商业飞行是一种贡献，也是对现代服务业的一种启示。那么，今天，就请随着我的笔迹，一起走进这家总部位于上海虹桥的低成本商业模式航空公司，探究它成功的奥秘。

春秋航空的诞生记

研究春秋航空的发展历程，我们知道，春秋航空的母体是春秋旅行社。旅行和航空这之间有没有必然的联系呢？

长期以来，交通成本，占据了整个旅游度假成本很大的比例。统计数据显示，国内游交通费用占到旅游费用的50%，出境游更是高达70%。如果既能够给游客提供旅游度假产品，同时还能够解决出行交通问题，那岂不是更好？这便萌发了创办航空公司的初始想法。

事实上，在长期的发展过程中，春秋旅行社已经成为当时最大的民营旅行社，在发展遇到瓶颈的时候，如何突破发展瓶颈是摆在春秋人面前的课题。

经过长时期的思索，春秋决定走旅游+航空的发展模式。

其实，旅游+航空的发展模式，不是春秋的首创。德国的途易是成功的案例。通过介入航空领域，本质上还是围绕着消费者旅行这个需求，打通了从旅游到出行的产业链。

春秋萌生涉足航空的领域，一开始还不是自创航空公司，而是通过租赁经营的模式，即所谓的包机路线。而这，也为后来春秋自办航空公司做了一些必要的准备。

从1997年开始，春秋旅行社就开始了包机业务。此举对春秋了解航空市场、积累航空经验起了非常重要的作用。“飞机跟着市场走，技术人员跟着飞机走。”（即飞机运力和航线根据市场调整，技术保障根据飞机需求跟进）这是王正华经过几年包机总结出的经验。

同时，也培养和锻炼了一些适合航空业发展的人才。现任春秋航空CEO的张志秀，当年就是春秋旅行社最优秀的票务经理。

在包机的过程中，春秋也尝到了很多甜头，这更加坚定了王正华创办航空公司的想法。客观上，因为包机过程中所做的一些准备，也为成立春秋航空做了必要的准备。

机会总是属于有准备的人。就在春秋旅行社积极筹备航空公司的时候，2004年，中国民航业也向民营资本敞开了大门，允许民营资本投资成立航空公司。2005年7月18日，春秋航空公司的首航终于飞向祖国的蓝天了。

从春秋航空诞生情况分析，我们不难看出，春秋航空的DNA，并不是要成立一家专业的航空公司去和其他的专业航空公司竞争，而主要目的是，把旅行环节中的交通环节牢牢的攥在自己的手中。

这样做的好处不言自明。彻底打通了旅游+航空的产业链，把产业链上的优质资产、关键节点牢牢的攥在了自己的手上，一方面，增加了对产业链的控制能力，相比行业内的横向联合，产业链上下游的整合能够带来更强的互补性和联动作用。一方面，也确保了经营的自主权力，确保旱涝保收。

通过建立旅游+航空的发展模式，一方面，可以和旅游产品更多的打包组合，为消费者提供更多的选择。另一方面，旅游业巨大的客源，能够为航空输送充沛的客流，从而保证了春秋航空的高客座率，降低了运营的风险。同时，航空公司的招牌，能够为春秋旅行社的品牌形象带来巨大的提升。

因此，我们也不难看出，春秋航空之所以能够为消费者提供低票价，很重要的一个原因，是因为它还不仅仅是一家独立的航空公司，而应该把它作为一个旅游资源的整合和优化配置来看待。因为旅游对航空的支持，或者说两者之间的资源高度整合，发挥资源的协同效应，大大的提高了整体的运营效率，压缩了成本。

从上面的分析，我们知道，春秋航空脱胎于春秋旅行社，它的基因，决定了它是不一样的航空公司，它注定了要和旅游扯上关系。

我们可以这么说，春秋航空主要的目标消费群是旅游散户。旅游散户的典型消费特征是计划性消费。就是决定要出行之前很多天就已经做好了旅行安排。这和商务出行还不太一样。商务出行的及时性、突发性，决定了在购买机票的时候，呈现的是紧急、临时的特征，票价自然不会便宜。

而春秋航空不一样，它主要针对的是旅行散户。因为在出行之前几天就安排好，所以它采取的是提前消费。因为春秋提供极具竞争力的票价，这也让春秋航空的票一直都是供不应求的状态，客座率一直稳定在高位。

但是，经过这么几年的持续、稳定而快速的发展，春秋航空随着机队规模的不断扩大，以及市场规模的逐步扩大，它已经不再独立承担春秋旅行社旅游产业链延伸板块的角色了，而是发展壮大成一家有一定规模、具有相当服务能力的低成本航空公司了。

春秋航空成功的奥秘

春秋航空公司定位在低成本商业模式航空公司，它是怎么做到的呢？

1、有限服务，做减法

首先，很重要的一个方面是，它不同于其他航空公司为顾客提供全服务，而是提供有限的服务。即，春秋航空公司只是简单的把顾客从A地送往B地，满足顾客基本的出行需求，而在这个过程中，尽量的去掉一些不必要的服务，这样才能把价格大幅的降下来。

它抓住了商业飞行的本质，也就是抓住了顾客的核心或本质需要，就是从A地到B地。这与它的目标消费人群的定位是吻合的。

春秋航空的目标消费人群定位，更多的是旅游客户，或者一些自己掏腰包的客户，主要客户并不是针对商业客户。这个目标消费人群，他们往往经济能力或消费能力有限，即使不差钱，谁都有爱节约的心理，因此，只需要把他们从A地送往B地就行了。他们也不需要那么多的服务，因为服务越多，意味着他们需要支付的费用越多。怎么想办法给他们省钱，就能赢。

因此，春秋航空针对这部分主要目标消费人群，紧紧抓住他们的心理，提供从A地到B地的交通服务，而减去很多不必要的服务。这是他们之所以低价的一个非常重要的原因。

围绕着这个思路，因此，我们才看到，春秋航空票价低，但是他们是不提供餐食，甚至还有其他的一些服务都省去。我们要透过现象看本质，为什么不像其他航空公司那样提供餐食？本质上还是因为它是有限服务，满足顾客出行的基本需求。

这样的商业模式在我们商业社会中其实不少。比如如家，他们也是提供基本的住宿服务，去掉豪华高端酒店的一些其他不必要的服务，而是以最合理的价格，提供给目标消费人群一般的基本服务。

这是第一。

2、能省则省，节流

第二，春秋航空在很多方面把成本控制在最低。因此，我们说，春秋是低成本商业模式航空公司，还倒不如说春秋是低成本航空公司，或者它采取的是总体成本领先的经营策略。

在航空公司的成本结构中，刚性成本占比很大，燃油占到40%、机场费用在11%-12%、飞机租赁或购买以及维修的费用占到18%，以上这80%的成本是刚性的，这部分成本都不能省，可做文章的只有20％的柔性成本。

在柔性成本中，员工工资占比很大。出于飞行安全的考虑，民航局对航空公司驾驶员有很高的要求和规定。因此，这块工资成本没法省。因此在很多人看来，做成低成本商业模式的航空公司几乎不可能。

但是春秋航空公司坚持相信事在人为。

首先，春秋航空采用统一的机型，即空中客车A320。单一机型有利于安排航班计划，提高航材通用率，降低航材储备成本和维修成本，也有利于提高飞行员和机务维修人员的技术，将航班因技术故障造成的延误降到最低。

提高资源的利用率。王正华曾说，飞机在天上冒汗，才会给我们创造效益，飞机趴在地上永远没有效益。因此，春空航空的做法就是尽量的增加飞机的出勤率、飞行时间等等。

和美国西南航空公司通过短途的两点间频繁的航班来保证飞机的利用率不同，春秋航空是要依靠飞机在多个城市之间的远距离航线来确保飞机的利用率，一般来说，春秋航空航班每天比国内其他航空公司多飞2个小时以上。

如何做到这些呢？缩短过站的时间。为了缩减飞机停泊在机场的费用，进港、出港的时间最快18分钟就要搞定。为了提高飞机的过站效率，春秋航空对机上以及地面的所有人员进行雷达监控，从飞机下降开始到开舱门时间、加油时间、所需食品配送时间等等都进行详细记录，确保每位员工都能高效率完成工作。

在节油上，机长不断的摸索经验。比如他们发现，直飞比绕飞省，飞得高比低飞省。而在降落和起飞的阶段多用地面电源。及时给飞机做机身清洁，光滑的机身减少空气阻力，也能省油。

尽量的减轻飞机的重量。飞机上没有任何多余的东西，餐车没有，内陆飞行用不上的救生艇也没有。根据航线的距离加水。飞机上没有任何杂志和报纸。哪怕是飞机上销售的产品，也严格控制重量。

在人员的利用或人机比上，春秋航空也是做到极致。很多人都是身兼多职。比如空乘还要承担在飞机上推销餐饮食品的责任。不用专门的清洁工，机舱卫生由空服人员负责。等等。而为了节约人力资源成本，春秋航空的空乘都是身兼数职。

在机场的选择上，春秋航空优先选择一些较小的机场。飞小机场，可以得到很多优惠政策，比如机场建设费减免、停机费优惠等。

为了尽可能的降低成本，春秋航空内部还针对各项开支如航油管理、航材使用状况等，特别成立了8个委员会，以实现各个环节的优化成本。

在销售环节，春秋航空公司采取直销的做法，即所有的机票都是通过春秋航空的官方网站销售，而不是像其他航空公司那样采取的是利用第三方中介代理销售，这也能省去很大一笔代理费。

在营销推广上，春秋采取数据库营销，即定制化营销。春秋航空拥有百万级的数据信息库，建立了EDM推广平台。针对具体客户的需求，量身定做服务。有了这些客户的信息之后，春秋航空就定期或者不定期的给消费者提供一对一的个性化服务。春秋航空以短信或者邮件的形式，给消费者发送如目的地天气情况、旅客行李携带情况、出发前重要提示等温馨提示内容，一些重要的营销活动也会通过短信的方式发出。

通过这种点到点的营销服务，极大的提高了营销的精准度，提升了用户的满意度，也极大的降低了营销的成本。

在日常管理和生活中，春秋航空也是能省则省。

首先是人员工资主要是管理层的工资很低。春秋航空的普通员工和飞机服务人员的工资相比同行，甚至有优势。但是春秋航空的领导层的工资却比同行低很多，只有其他公司同级别干部的三分之一甚至四分之一。

很重要的原因是，春秋航空采取干部持股的方式，即春秋航空的很大部分股份都是领导持有。这种把今天的收益和明天的收益、公司的利益和个人的利益捆绑在一起，利于公司的长远发展。

其次，在日常生活中也是能省一分就省一分。比如办公室。春秋航空的办公地方非常之节俭。春秋航空的办公地点位于虹桥机场附近的航友宾馆二楼。这里的简陋朴素的办公环境，让你很难和一家中国最成功的、年收入过亿的廉价航空公司联系在一起。但是王正华说，我们去过美国沃尔玛，人家有钱吧，但是人家的办公地点比我们的还差。正是因为这种节俭到骨髓的精神，才能够做成这么一家低成本商业模式的航空公司。

据说，王正华在英国参加国际低成本商业模式航空公司大会，人家都是出门打的，住最高端的酒店。身为老板的王正华，坚持要坐伦敦的地铁，住最实惠的经济型酒店。我想这不能解释成王正华想要体验一下伦敦地铁的感觉吧。

公司领导出差，有春秋航空航线的地方，坐自家的飞机去。公司航线不到的地方，只能坐火车，而且是硬座。打车不报销，只能坐地铁和公交。住宿标准200元以下。从董事长、CEO开始，公司上下都一样。

3、尽量增加收入，开源

在开源方面，首先是让飞机尽可能的多座位。春秋航空采取单一舱位，只设置经济舱，因此，春秋航空的飞机上，座位数量是最多的，达到了满额的180个座位。

其次提高客座率。据了解，春秋航空的客座率一直稳定在95%以上。按照王正华的理解是，飞机一飞起来，整个价值都浪费了。所以与其让其空飞，不如以较低的价格让更多的消费者进到飞机来。这也是为什么淡季的时候为什么会搞99、199，原因就是这个位子估计会有20%、30%的票卖不完，干脆就早点拿出来卖给对价格很敏感的人。

通过低价能够有效的激活市场，激发消费潜力。在普通老百姓的印象里，飞机离自己是很遥远的事情。但是春秋航空通过提供与火车卧铺、高铁动车相当的价格，极大的激发了市场潜能。使得很多普通老百姓也坐上了飞机。因此，即便是在淡季，或者整体航空市场疲软的情况下，春秋航空依然保持了90%以上客座率的骄人业绩。

另一方面，春秋航空也希望在增加营收上创造新的机会。比如在飞机上卖东西，这是很重要的收入来源。世界上很多低成本商业模式航空公司都是这么做的。王正华也正在考虑不断的扩大飞机上销售产品的种类。

还有就是其他的一些辅助性收入，比如在飞机上做广告，优先登机收费等等。通过围绕着顾客提供一些增值服务，不断的扩大辅助性收入来源。据了解，目前春秋航空的辅助性收入仅占公司收入的7%，而瑞安和亚航已经占到总收入的15%-21%。

总而言之，一方面通过节流，一方面通过开源，春秋航空才能够得以健康、稳定、可持续发展。

沈志勇介绍:
    上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。
     《重新定义中国营销模式》一书已出版，当当网、京东、卓越网及各大书城有售。
     《重新定义中国商业模式》一书上下册已经出版,当当网、京东、卓越网及各大书城有售。
      16年营销策划与市场实战经验，《销售与市场》第一营销专家团成员、营销高级研究员；《糖烟酒食品版》食品产业顶级专家团顾问；率领超限战策划机构获得“2007最受中国企业欢迎的十大营销策划机构”称号，业内称“机会猎手”，长于商业模式/营销模式/品牌模式的打造；长于打造新品类；长于打造新产品；长于帮助品牌快速崛起，快速突破市场。
    曾为中华香烟、五粮液、上海泰昌养生足浴盆、泊客.行者箱包、奥佳华按摩椅、渔禾岛紫菜、喜钓郎钓具、广州娇雪贝儿美容连锁、上海彩翼家纺、广州电信、中华英才网、牧高笛户外休闲服、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动用品、沃特运动用品、梦娜袜业、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、煜华珠宝连锁、林连果业连锁等100多家企业进行过整合营销策划和品牌打造。
    欢迎与作者交流：电话：021-54101006；网站：www.chaoxianzhan.com

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