我的日志 │ 2013-07-17 08:35:43

《大单品品牌》书评1：大单品，是企业最大的品牌战略！

上海超限战营销策划机构总经理   沈志勇

企业最大的品牌战略是什么？

也许，对于一个初创型的企业或品牌来说，品类创新可能更重要。在激烈的市场竞争中，准确无误的找到自己品类创新的机会，进行差异化的品牌定位，这是一个品牌成功的前提和关键。

对于成长期的企业或品牌来说，品牌知名度是重要的，如何让更多的目标消费人群开始知道和了解这个品牌很重要。

对于逐渐开始成熟的品牌而言，如何赋予品牌更多的可持续发展的产品基因与精神层面的东西，比如赋予品牌情感和爱，让品牌成为身份和自我表现的道具，让品牌代表一种生活方式，为品牌注入价值观，等等，是这一个时期很重要的工作。

其实无论是品类创新、品牌定位，还是扩大品牌知名度，抑或是赋予品牌更多内涵，都只是成为一个优秀的品牌的手段和方法，品牌建设最重要的是要有出色的产品。

产品是品牌的基石。没有好的产品，定位就没有了立足点，知名度再高也没有实质性的作用，无论赋予品牌多么好的形象都是虚无飘渺的，就像一个没有内涵而空有一副精致外表的人一样。

因此，产品，才是企业最大的品牌战略。

对于中小企业而言，不要分散自己的精力，应该专注于把自己的产品做好，培育一个优秀的大单品。对于中大型企业而言，在产品线足够丰富但是普遍都不是很强的情况下，要有所取舍，全力扶持一个或几个大单品出来。

翻开历史，我们知道，世界五百强企业中，单项产品销售额占企业总销售额比重95%以上的有140家，占五百强企业总数的28%；主导产品销售额占总销售额70—95%的有194家，占38.8%。

这说明，世界五百强企业普遍都是立足于主业、开发核心产品、发展战略性产品，从而取得强势的市场地位的。按照“二八”原理，企业80%利润来自20%的产品，这个20%，就是大单品。

为什么说大单品是企业最大的品牌战略呢？如何培育企业的大单品呢？在笔者即将出版发行的《大单品品牌——重新定义中国品牌模式》一书中有深入浅出的解读。其中一些精彩而独特的观点，不妨提前曝光一下，以飨读者。

1、 产品，是企业最大的战略

中国企业一度被“定位”、“心智”、“传播”等虚幻的概念搞昏了头脑，一度忽略了企业经营的核心，是在经营产品。产品，也只有产品，才是企业的根本。麦肯锡研究中国市场环境之后，曾经给所有营销元素的重要性做了一个排序，分别是：通路——产品——品牌。这个排序，还是非常符合中国市场实际的，至少符合前30年中国市场的实际。

企业所有的经营活动中，战略也好，品牌也好，营销也好，渠道也好，其核心都是围绕着产品或服务而展开。“营销是毛，产品是皮”，没有产品，企业的营销和品牌，“皮之不存，毛将焉附”？企业的经营，其实就是为了满足需求而提供供给的过程。这个供给，最核心的，就是供给产品。没有好的产品，如何能将企业与消费者连接起来呢？没有好的产品，渠道卖什么呢？没有好的产品，企业经营什么呢？产品，也只有产品，才是企业经营的核心。

改革开放三十年的实践证明，成功做大规模的企业，都是那些产品质量好、渠道运营好的企业：娃哈哈、格兰仕、美的、海尔、康师傅等等。“产品力，就是销售力”，这些成功的企业之所以能成功，首先是因为产品的成功，产品是这些企业增长的最大驱动力。

让企业回归营销的原点，让企业回归品牌经营的原点。产品为王，产品驱动，特别是战略大单品驱动，是中国企业一直应该坚持的成功之本。

2、大单品，是产品的最大战略

产品是企业最大的战略，即所有的营销实践和理论，都要回归到本源上来，产品才是营销的本源。没有好的产品，就不会产生好的品牌；没有好的产品，就不会受到消费者的青睐和喜欢；没有好的产品，渠道就卖不出去，实现不了终端动销。

通常情况下，一个企业经营的产品往往不止一种，大部分企业经营了多个产品，那么，这个时候应该如何制定正确的经营策略呢？一方面，坚持上面论述的，即产品是企业最大的战略，另一方面，要坚持大单品是产品最大的战略。

所谓大单品，从销售表现来看，就是企业那一个或者那几个销售贡献最大的单品，比如红烧牛肉面之于康师傅，老坛酸菜面之于统一，娃哈哈纯净水、娃哈哈营养快线之于娃哈哈，海飞丝、潘婷、舒肤佳之于宝洁公司，等等，这些产品都是他们公司销售贡献最大的一个或几个产品，它们通常被称为大单品。从品牌形象来看，那些给企业带来良好的口碑和形象的产品才是大单品，比如耐克的airforce_1，金泰昌的1017，茅台53度飞天，洋河蓝色经典等等，也能称之为大单品。通常情况下，能代表一个企业形象的产品往往在销售贡献上自然不差。

对于中小企业而言，实力和规模很有限，不要贪大求全，更不要急于求成，最理性的发展思路就是专注于一个细分市场推出一两款大单品，把自己的专业性发挥到极致。这种专业性，有可能是最了解或最懂目标消费人群需求的，推出完全符合他们需要的产品。也可能是自己最擅长的领域，比如有什么祖传秘方，有什么绝活，等等，把这个所谓的“绝活”发挥到极致，就是你安身立命之本了。

中小企业往往只靠一两个产品吃饭，如果这为数不多的产品都搞不好，那就活不成了。因此，对于中小企业来说，更要往深了发展，集中全部的资源往一个地方用力。就像你挖井一样，每一天挖一厘米，朝着一个方向坚持挖下去，还是会挖到泉眼的。如果往广了发展，贪大求快，因为各方面的条件制约，时机不成熟，无异于揠苗助长，必死无疑。步子迈大了，容易扯着蛋。

对于大中型企业来说，经营的产品往往很多。一种是虚胖的企业，就是看上去很强壮，但是它的产品在市场的各条战线的表现都一般，绝大部分都徘徊在中游甚至是中下游。什么都搞，往往什么都搞不好。这样的企业看上去规模很大，实际上竞争力并不强，所谓的大而不强，华而不实。

出路何在？在这么多的产品中间，找到一个或几个最有潜力的产品，把这个或这几个产品作为大单品来重点扶植和培育，打造出强势的大单品出来。这样的准大单品的特征一般不外乎这么几点，一是它是最能代表未来发展趋势的，一是它是最受市场欢迎的，一是它是一个能够上规模的大众市场，市场容量要足够大的，一是它是最能代表企业DNA的，一是它是最容易发挥出企业的优势的，等等。

还有一种是发展得比较成熟的大中型企业，它们不仅拥有最丰富的产品线，而且也拥有自己的明星产品，即所谓的大单品。对于这种类型的企业，则是要坚持自己的发展步伐，利用自己多年以来积累的品牌和渠道优势，尽可能的把大单品市场份额做得更大，让对手遥不可及，并利用已有渠道和资源多培育一些大单品出来。

3、 大单品，是企业最大的品牌战略

因为王老吉的成功，让我们相信了“定位”和“心智”。相信，是一回事；把它神话，那是另一回事。我们不反对“定位”和“心智”，但是我们反对把它神话。因为“定位”和“心智”背后的运作模式，其实只适合部分市场和部分企业，并不是适合所有企业。

“定位”理论的核心，就是让品牌抢占某个类别或某种特性的代表的心理位置。实现这个目标的主要手段，就是依靠大量的传播推广。这种方式，是以拼资源、拼资本为代价的，它更加适合那些拥有庞大销售规模的大企业，而对于资源缺乏的中小企业来说，则不一定合适。更何况，所有 “定位”理论都是以抢占品类代表位置为目标的，如果没有好的产品，没有战略大单品，这个目标是难以实现的。所有品牌的背后，都是以战略大单品为依托的。

一个品牌的从小到大，起源于具体产品的成功。在品牌的初级阶段，品牌是依附在产品身上的。这个时候，产品如果是品类创新型产品，即战略性产品的话，那么，战略产品将快速取得消费者的认可。消费者一旦将他们对战略产品的功能和品质等特点的认同，简洁的归结到品牌上，形成一个品牌概念，此时，一个成功产品就带出了一个成功品牌。那些国际百年品牌的背后，无一不拥有自己的战略大单品。它们的经营，无一不回归到产品的本质——大单品制胜。

品牌的成功，需要一个基础，这个基础，就是战略大单品。一个品牌，只要有一个大单品，品牌就建设成功了。产品与品牌之间的关系，是这样的：品类创新产品——战略大单品——品牌。品牌运营的核心，战略单品为王。所有品牌企业的品牌经营，都是以战略单品的经营为核心而贯穿始终的。强势品牌的创建，开始于市场机会的发现，起步于战略单品品类创新，发展于战略大单品的培育和爆发，结束于大单品的持续创新与附加价值的持续丰富。

战略单品创建之初，由于新品类不为大众所了解，企业本身实力也有限，所以，企业在刚刚进行品类创新的时候，最有效的策略就是，集中全部力量于单点进行突破。在产品方面，就是集中全部力量于单品类而非多品类，采用单品突破的模式，快速切开市场。利用战略单品突破策略打开新品类市场之后，企业进入发展阶段。这个时候，由于消费群的分化以及细分渠道的需要，企业有必要围绕着战略单品这个核心，进行产品线的规模化扩张。即便如此，在发展阶段，企业销售额的爆发，仍然是最大限度的来自于战略大单品的销量爆发。

当行业进入成熟阶段，大企业与大企业之间的产品竞争，就变成了大单品对大单品之间的大单品决胜。这个时候，行业顶级企业之间的较量，是在大的基础上能够做强市场份额、提高盈利率的大单品之间的较量，最终的输赢结果，是以这种规模化的、强势的大单品来分出高低。就像方便面行业里的康师傅红烧牛肉面和统一老坛酸菜面之间的竞争那样，就像碳酸饮料里的红罐可口可乐和蓝罐百事可乐之间的竞争那样，就像洗发水里的宝洁海飞丝和联合利华清扬之间的竞争······都是属于大单品对决的竞争态势。

因此，品牌从诞生到创建成功的整个过程，是从发现机会开始，从战略单品创新起步，然后综合运用多种营销工具做大战略单品、引爆战略单品并使得战略单品长寿化的过程。一个百年长寿品牌的产生，其基本路径是这样的：品类创新产品（战略单品）——培育战略单品——引爆做大战略单品——成为品类代表性品牌——战略大单品持续创新——百年品牌。

以往中国成功的企业，往往都有一个战略大单品，比如康师傅的红烧牛肉面，70亿，康师傅公司一年的销售额的40%来自于红烧牛肉面；娃哈哈的营养快线，2011年销售额150亿；今麦郎弹面，15亿；蒙牛的酸酸乳，2005年就超过了20亿；特步的烽火鞋，年销量高达120万双，迄今已经推出了第15代······

4、 “大单品品牌”，对中国企业营销+品牌建设的帮助

一直以来，各种流派的品牌营销理论在江湖当中广泛传播，但是各领风骚三五年，往往缺乏时间的考验。可以肯定的是，“大单品，是企业最大的品牌战略”，这对于当下的中国企业而言，是切中时弊而精准有效的。伴随着《大单品品牌——重新定义中国品牌模式》这本书，它的系统而严谨的理论与实践结合的体系一定会被广大读者尤其是企业经营和管理人员所熟知，也会给一些企业带来可期待和可预见的效果。

首先，它正本清源，拨开表面的层层尘埃直击本质，认为产品才是企业最大的战略，大单品才是企业最大的品牌战略。

一直以来，中国的市场环境呈现出来的特征是浮躁，这并不是一个十分成熟的市场。还有一些机会点可以抓，还有很多行业的竞争，并不是非常饱和和激烈，那么，在这种宏观环境下，一些企业往往瞅准了一个很好的机会，不是把主要的精力放在提高或改进产品的品质上，而是把精力放在其他方面，比如宣传推广方面，在提高产品或服务的品质上，往往表现得没有太多的耐心和韧性。

实际上，市场竞争本质上还是产品的竞争，到最后，那些活下来的，一定是那些耐得住寂寞、经得住繁华的扎扎实实把产品和服务搞好的企业。

当然，一些企业急于求成的心理，也是和当今中国消费环境还不够成熟有关。目前市场环境下，消费者普遍不是非常理性，同时他们对产品质量的分析和判断也不具有相当的水准，片面认为谁的知名度更高就意味着谁的产品质量更好。这些因素的客观存在，给了那些急于求成的一些企业浑水摸鱼的动力。

在未来，当所有的机关算尽、方法用尽的时候，企业之间的竞争，往往是最扎实的、最直接的产品竞争，大单品与大单品之间的竞争会更多的呈现出来。

因此，通过《大单品品牌——重新定义中国品牌模式》这本书，提醒企业家要知道如何去经营与发展企业，不能浮躁，不能急于求成，要专注于产品力的打造。剩者为王。当你非常强大的时候，产品非常好的时候，那些该属于你的东西自然会来的。

其次，给中国企业提供一整套打造大单品的思路。关于产品的重要性相信绝大部分人都知道，无需赘言，但是到底怎么打造强势的大单品品牌，目前市场上还没有一套系统的方法和理论。《大单品品牌——重新定义中国品牌模式》这本书，第一次系统而全面的提出了如何打造大单品品牌的理论，相信会给广大企业经营者们带来借鉴和参考。

这本书是上海超限战营销策划机构总经理沈志勇十年磨一剑的经典之作。在长期的营销实践和营销理论研究过程中，融汇贯通，兼收并蓄，提出了这一套关于大单品品牌的方法体系，相信它是有很高的学术价值和实践价值的。

沈志勇介绍:
    上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。
     《大单品品牌——重新定义中国品牌模式》一书上下册已由电子工业出版社重磅出版，当当网、京东、卓越网及各大书城7月20日后有售。
     17年营销策划与市场实战经验，《销售与市场》第一营销专家团成员、营销高级研究员；《糖烟酒食品版》食品产业顶级专家团顾问；率领超限战策划机构获得“2007最受中国企业欢迎的十大营销策划机构”称号，业内称“机会猎手”，长于商业模式/营销模式/品牌模式的打造；长于打造新品类；长于打造新产品；长于帮助品牌快速崛起，快速突破市场。
    曾为中华香烟、五粮液、上海泰昌养生足浴盆、泊客.行者箱包、奥佳华按摩椅、渔禾岛紫菜、喜钓郎钓具、广州娇雪贝儿美容连锁、上海彩翼家纺、广州电信、中华英才网、牧高笛户外休闲服、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动用品、沃特运动用品、梦娜袜业、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、煜华珠宝连锁、林连果业连锁等100多家企业进行过整合营销策划和品牌打造。
    欢迎与作者交流：电话：021-54101006；网站：www.chaoxianzhan.com

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