我的日志 │ 2013-07-23 09:24:14

《大单品品牌》的六大价值

上海超限战营销策划机构总经理   沈志勇

在可预见的未来，不管是消费升级，还是空白产品品类的创新，未来中国市场将呈现出五种趋势：从必需品向享受品、从温饱型向发展型、从物质到精神、从健康品向时尚品、从时尚品向奢侈品的消费创新和升级。这是中国未来消费的长期趋势，是中国制造回归消费的基点。

每一个品类创新和升级的契机，都是一个市场机会。未来10年，中国市场将迎来新一轮消费升级和品类重构机会的集中到来，这种品类创新的时代大潮，千载难逢。

因此，未来那些能够率先进行品类创新以打造出战略大单品的企业，那些成功创建出品牌的企业，必将在这种品类创新的大潮中，赚得盆满钵满。

怎么打造大单品品牌？怎样才能把握好这种大单品的品类创新潮流？每个企业经营者都迫切想知道答案。在此之前，市场上还没有一本系统全面的理论来指导企业如何创建大单品品牌。上海超限战策划机构总经理沈志勇先生的新著《大单品品牌——重新定义中国品牌模式》，正好填补了这一领域的空白。它对中国企业主要带来六大核心价值：

一，            找到品牌创建的原点和核心。

无论对于消费者来说，还是对于企业而言，创建一个优秀的品牌的价值都是无可比拟的。对于消费者来说，品牌可以让他大大的节省搜寻成本，可以使他的各项权益得到保障，减少任何不必要的风险，同时还能够带来精神的愉悦和心理的满足。对于企业来说，也许它最有价值的资产，不是厂房，不是机器，而是无形资产如品牌。因此，对于一个企业来说，创建一个优秀的品牌是其梦寐以求的。

然而，在中国目前这种浮躁的市场环境当中，很多企业为了创建品牌，表现得有些急于求成，片面的以为，只要知名度上去了就是品牌。另外一个方面，客观上，中国企业受到很多西方品牌创建理论的影响，对创建品牌有很多错误的认知，以为品牌就只是USP，品牌就只是定位，品牌就只是识别，品牌就只是品类创新等等。在这些品牌创建理论的影响和支配下，以为创建一个优秀的品牌，只需要做好品牌定位，只需要提炼一个独特的卖点，或者塑造一个与众不同的品牌形象，等等，就行了。

在《大单品品牌——重新定义中国品牌模式》这本书中，提出了品牌创建的原点和核心，就是产品+大单品。

中国企业一度被“定位”、“心智”、“传播”等虚幻的概念搞昏了头脑，一度忽略了企业经营的核心，是在经营产品。产品，也只有产品，才是企业的根本。麦肯锡研究中国市场环境之后，曾经给所有营销元素的重要性做了一个排序，分别是：通路——产品——品牌。这个排序，还是非常符合中国市场实际的，至少符合前30年中国市场的实际。

企业所有的经营，战略也好，品牌也好，营销也好，渠道也好，其核心都是围绕着产品或服务展开经营。“营销是毛，产品是皮”，没有产品，企业的营销和品牌，“皮之不存毛将焉附”？企业的经营，其实就是为了满足需求而提供供给的过程。这个供给，最核心的，就是供给产品。没有好的产品，如何能将企业与消费者连接起来呢？没有好的产品，渠道卖什么呢？没有好的产品，企业经营什么呢？产品，也只有产品才是企业经营的核心。

改革开放三十年的实践证明，成功做大规模的企业，都是那些产品质量好、渠道运营好的企业：娃哈哈、格兰仕、美的、海尔、农夫山泉、康师傅等等。“产品力，就是销售力”，这些成功的企业之所以能成功，首先是因为产品的成功，产品是这些企业增长的最大驱动力。

让企业回归营销的原点，让企业回归品牌经营的原点。产品为王，产品驱动，特别是战略大单品驱动，是中国企业一直应该坚持的成功之本。

一个品牌的从小到大，起源于具体产品的成功。在品牌的初级阶段，品牌是依附在产品身上的。这个时候，产品如果是品类创新型产品，即战略性产品的话，那么，战略产品将快速取得消费者的认可。消费者一旦将他们对战略产品的功能和品质等特点的认同，简洁的归结到品牌上，形成一个品牌概念，此时，一个成功产品就带出了一个成功品牌。那些国际百年品牌的背后，无一不拥有自己的战略大单品。它们的经营，无一不回归到品牌的本质——大单品制胜。

二，对于中小企业来说，不必依靠大量广告和资金投入，依靠产品+渠道也能创建优秀的品牌。

打造一个优秀的品牌，是每一个企业经营者梦寐以求的。然而，因为各种主客观因素的制约，往往不能如愿。尤其是对于广大中小企业来说，面对的境遇是，企业实力有限，规模有限，财力、物力和人力等资源都十分的有限，那么，在这种主客观条件都不是很好的情况下，还能够打造出一个优秀的品牌吗？

《大单品品牌——重新定义中国品牌模式》这本书给出了肯定的答案。对于中小企业来说，虽然资金有限，不能大量的投放广告，但是依然可以依靠产品+渠道的模式打造优秀的品牌。

三，对于大中型企业来说，找到了品牌空心化的解决方案，以及如何创建一个强势的品牌。

所谓品牌空心化，指的是两种情况，一种是很多大中型企业，拥有很多的产品和品牌，但是每一个品牌都不强。还有一种是，仅有品牌的功能性利益，但是品牌的情感性利益和自我表现型利益缺失，即还停留在产品竞争阶段，还没有上升到品牌竞争的阶段。

对于第一种情况，《大单品品牌——重新定义中国品牌模式》一书指出，要聚焦，即“品牌核聚变”。“品牌核聚变”，主要针对那些品牌大而不强，没有品牌溢价能力、有知名度而缺乏美誉度和忠诚度的弱不禁风的中大型企业而言。我们将这些大中企业的品牌核心价值、大单品持续创新、品牌延伸、品牌附加价值这四个轻原子核，聚变成一体而产生威力无比巨大的核聚变，让品牌真正成为一个象氢弹那样的拥有巨大威力的强势品牌、长寿品牌。

对于第二种情况，《大单品品牌——重新定义中国品牌模式》一书指出，在品牌功能性价值的基础上塑造品牌的情感性价值和表现型价值。

一个品牌产品，要吸引更多的消费者购买，要卖出比竞争对手更高的价格，其价值不仅仅在于产品本身，而更重要的是它所代表的价值内涵和品牌精神，这就是品牌的附加价值。

当产品品质高度同质化到了连专家都难以分辨的时候，能够用来区分的就只有品牌。找到一个大单品产品之外的品牌附加价值，使不再那么特别的产品，成为一个有区别的高速成长的品牌产品，这就是品牌附加价值的巨大作用。

品牌之所以具有独特性，除了它的产品品质和创新，还在于品牌背后文化的力量，或者说附加价值的力量。

在这样的消费大趋势之下，要建设一个有爆发力的品牌，不仅在于功能性利益的创新，而更在于精神情感的创新和自我表现的创新，既要注重品牌附加价值的营造，让消费者在消费该品牌时，能够表现自己的一种生活态度、情感感受和价值取向。

那么，应该如何才能够营造品牌的情感性价值和表现型价值呢？《大单品品牌——重新定义中国品牌模式》一书提供了五个方法，一是赋予品牌情感和爱；二是遵循或者打破一种规则和价值；三是让品牌成为身份和自我表现的道具；四是让品牌代表一种生活方式；五是为品牌注入价值观。

四，让中国企业从“产品推销模式”向“战略单品模式”转型。

在中国经济进入到品牌时代，进入品类创新时代的大背景下，中国企业准备好了吗？

现实情况是，中国绝大部分企业还停留在“产品推销“阶段，还远远没有进入真正的品牌经营阶段，即没有进入“战略大单品”经营阶段。所谓产品推销模式，其本质特征是从企业自身资源和产品出发，建立起以中低价产品推销为主的、以品牌建设为辅的、以直接考核销量为考核重点的营销体系。

在传统的“产品推销”经营模式的推动下，中国的企业，不管是正在寻求升级做强的大中型企业，还是正在寻找机会做大的中小型企业，都普遍地出现了“产品推销模式综合征”。

“产品”推销模式有四大弊端，一是低价产品为主，以量取胜，忽略了战略单品。二是诉求产品的基本功能，忽略了品牌的附加价值。三是依靠渠道推销而不是依靠指牌购买，受制于经销商。四是直接考核销量，轻视终端管理，销量提升难以持续。

与“产品推销模式”相反，“战略单品运营模式”具有两大明显的优势：一是以品牌和战略单品为核心。二是管理考核终端从而提升销量。

五，提出了“战略大单品核变”的品牌创建模式。

《大单品品牌——重新定义中国品牌模式》一书把品牌创建划分为四个主要阶段，分别是战略大单品创立阶段，战略大单品培育阶段，战略大单品爆发阶段和品牌长寿阶段。

在战略大单品创立阶段，主要要做 “两个创造”。一是做一个机会主义者，创造战略单品。二是创造战略单品的产品力。

如何才能做一个机会主义者创造战略单品呢？主要从消费者需求空白点、价格空白点、技术创新、消费升级、产业跨界、破坏性创新这六个市场机会中去寻找品类创新的机会。

具体创造战略单品的方法有六种，嫁接组合法、反向思维法、替代创新法、换序法、去除法和升级法。

在战略单品培育阶段，主张要“聚焦”。聚焦战略单品突破、聚焦战略单品动销、聚焦根据地市场、聚焦根据地渠道、聚焦能人经济。

在战略大单品爆发阶段，主要是“五个裂变”，裂变大品种、裂变大传播、裂变营销模式、裂变外延式内生双重增长、裂变营销管理体系。

在品牌长寿阶段，主要是“五个聚变”，聚变大单品持续管理，聚变品牌核心价值，聚变品牌附加价值，聚变品牌延伸，聚变大单品运营系统。

六，提出了“大单品品牌模式”三大核心模块。

《大单品品牌——重新定义中国品牌模式》一书中，提出了一个与其他品牌创建理论不同的理论，那就是，中国式品牌的创建，需要三大模块，即大单品、营销模式和品牌核心价值。

大单品，品牌核心价值的有形载体。品牌核心价值的载体，是产品；品牌经营的核心，是创建自己的大单品。没有大单品，就没有强势的品牌；没有长寿的大单品，就没有百年品牌。品牌的创建过程，其实是培育战略单品成为大单品的过程。大单品，是企业最大的战略。

品牌核心价值，即品牌为消费者创造的价值。没有灵魂的人，不可能有美好的人生；没有灵魂的品牌，不可能成为百年品牌。人的灵魂，是理想和信念，品牌的灵魂，是品牌的核心价值。

品牌核心价值，是品牌为消费者创造的价值，是品牌得以存在的理由所在。

品牌核心价值，包括功能性利益、情感性利益和表现型利益。

营销模式，是品牌核心价值的放大和交付。进入战略大单品做大阶段，企业不能再依靠单点突破，而是需要模式突破。这个模式突破，主要就是集中在营销模式突破方面。

综上所述，大单品，是强势品牌存在的根基；品牌核心价值，是品牌得以生存和区隔于对手的根源，是品牌的内核和灵魂；营销模式，是做大战略单品、向消费者交付品牌价值的具体方式。

总之，要创建一个强势的品牌，要培养一个百年品牌，需要将这三大因素模块融会贯通、综合运用并做深做透。

沈志勇介绍:
    上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。
     《大单品品牌——重新定义中国品牌模式》一书上下册已由电子工业出版社重磅出版，当当网、京东、卓越网及各大书城有售。
     17年营销策划与市场实战经验，《销售与市场》第一营销专家团成员、营销高级研究员；《糖烟酒食品版》食品产业顶级专家团顾问；率领超限战策划机构获得“2007最受中国企业欢迎的十大营销策划机构”称号，业内称“机会猎手”，长于商业模式/营销模式/品牌模式的打造；长于打造新品类；长于打造新产品；长于帮助品牌快速崛起，快速突破市场。
    曾为中华香烟、五粮液、上海泰昌养生足浴盆、泊客.行者箱包、奥佳华按摩椅、渔禾岛紫菜、喜钓郎钓具、广州娇雪贝儿美容连锁、上海彩翼家纺、广州电信、中华英才网、牧高笛户外休闲服、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动用品、沃特运动用品、梦娜袜业、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、煜华珠宝连锁、林连果业连锁等100多家企业进行过整合营销策划和品牌打造。
    欢迎与作者交流：电话：021-54101006；网站：www.chaoxianzhan.com

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