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沈志勇介绍： 上海超限战营销咨询公司总经理 叶茂中策划机构原策划总监 大单品模式首创者 中国商业模式咨询第一人 沈志勇《大单品品牌》一书姊妹篇——《大单品突破》最新出版，详解如何创造10亿大单品，当当网、京东及书店有售。 欢迎与作者交流，网站：www.chaoxianzhan.com 　

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【原创】 《大单品品牌》，不同于定位的品牌创建模式

我的日志 │ 2013-07-25 10:29:36

《大单品品牌》，不同于定位的品牌创建模式

上海超限战营销策划机构总经理   沈志勇

 

品牌创建理论有很多种，其中定位理论无疑是影响比较大的一种品牌创建理论。2001年，定位理论击败瑞夫斯的USP理论、奥格威的品牌形象理论、科特勒的营销管理理论、迈克尔·波特的竞争价值链理论，被美国营销学会评选为有史以来对美国营销影响最大的观念。定位理论也是中国很多企业经营者们比较推崇的品牌创建理论。

当然，任何一种理论，都是有它的合理性存在的，都是有它独到的一些地方，以及它存在的价值。定位理论也不例外。

浅谈定位理论

我们认为，分析一个理论，首先要从它的诞生历史根源和时代背景去挖掘。定位理论诞生的时代背景和历史根源是什么呢？

让我们把时光追溯到上世纪的六七十年代。

1963年，艾尔里斯在纽约成立了艾尔里斯公司，1967年，艾尔里斯公司聘请了杰克特劳特出任公司的客户主管。

在杰克特劳特加盟艾尔里斯公司之前，艾尔里斯公司已经创立并逐步形成了一套品牌创建理论体系——the  rock，简而言之，就是每一个品牌都需要一句话来表述它与竞争对手之间的区隔。

所谓“rock”，就是指一个可以迅速进入潜在顾客心智当中的想法和概念，“rock”的意思就是指如同岩石般坚硬有力的出击点。

在杰克特劳特加盟艾尔里斯公司之后，杰克提出了用“定位”即positioning来概括艾尔里斯之前创立的理论。于是定位理论就开始慢慢传播开来。

真正让定位名扬四海的是1972年某广告期刊刊登的关于定位的系列文章和1981年《定位》的出版。

那么，定位理论到底是什么呢？里斯和特劳特认为，“市场定位”是你对未来的潜在顾客的心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。

因此，定位的根本目的，就在于影响目标或潜在顾客的心理认知。定位的真谛就在于“攻心为上”，把消费者的心智当做是营销的主战场。定位不是去创造出一种与众不同的产品出来，而是去捕捉人们内心的需求，迎合他们的想法，从而在潜在的顾客脑海中占据一个更有利的位置。

定位理论的产生是有其历史根源或时代背景的。一方面，当时产品极大丰富，市场严重供过于求。其次，媒体大爆炸，各种新媒介层出不穷。第三是广告无孔不入，信息泛滥。这种情况之下，定位显得有它的必要性与合理性。

定位理论最大的贡献在于，指出“潜在顾客的心智是市场竞争的终极战场，进入心智远比进入市场重要”。

定位理论作为一种具有强大影响力的品牌创建理论，在世界范围内也发挥了巨大的作用。

定位的品牌创建理论，有它的合理性，它也曾经辉煌过。但是我们也要注意到，定位理论也有它的一些局限性。

 “定位“理论的核心，就是让品牌抢占某个类别或某种特性的代表的心理位置。实现这个目标的主要手段，就是大量的传播推广。这种方式，是以拼资源、拼资本为代价的，它更加适合那些拥有庞大销售规模的大企业，而对于资源缺乏的中小企业来说，则不一定合适。更何况，所有“定位”理论都是以抢占品类代表位置为目标的，如果没有好的产品，没有战略大单品，这个目标是难以实现的。所有品牌的背后，都是以战略大单品为依托的。

因此我们说，定位理论是有它的一些局限性的。它对于一部分企业合适，但对另一部分企业则不一定合适。

有别于定位理论的品牌创建模式

在这种情况下，结合中国企业营销的市场实际以及其他东西方的品牌创建理论，博采众长，兼收并蓄，上海超限战策划机构总经理沈志勇先生的新著《大单品品牌——重新定义中国品牌模式》一书,提出了大单品品牌创建模式。这是有别于定位理论的品牌创建模式。

随着品牌定位理论的逐步普及，随着王老吉凉茶的成功，有人开始在中国神话“定位”，让我们很多企业都产生了“定位决定品牌一切”的误解。

殊不知，品牌定位并不能包打天下，品牌定位仅仅是塑造品牌的一个工具；仅仅是一个品牌和一个企业成功过程中的一个工具之一而已，仅仅是万千个单点组成的品牌系统中的一个单点而已。有了好的品牌定位，并不意味着品牌就一定能够塑造成功。

品牌定位只是对某个品类或特性的精准占位的工具，它并不是一个品牌之所以成功的全部原因。

而且，即使有了一个好的品牌定位，或者即使有了一个对类别/特性的准确定位，它也只是代表着品牌有了一个好的起点，并不代表该品牌的销售奇迹就完全是因为有了这个品牌定位才导致的。

另外，即使有了一个对类别/特性的准确定位，并不代表着这个位置就一定会被该品牌所占有。要实现这个占有，企业还必须进行大量的营销运作，其中少不了对产品、渠道、终端、团队的运营和管理。如果没有这一类运营和管理的下三路动作，而只有传播上的上三路动作，品牌同样不能创建成功。

所以，品牌定位，只是创建品牌的起点，它只是一个品牌成功的初始可能，而不是一个品牌之所以成功的全部原因。

也就是说，定位只是创建品牌的起点，是一个产品有了成为品牌的可能。但是，从定位到品牌真正能够代表一个品类，其间要做的工作，并不仅仅是定位那么简单，它是一个涉及产品、品牌、市场、团队、渠道的综合性系统。

我们赞同企业要创新品类，赞同企业要做好品牌定位，但不赞同将品牌定位神话。因为这些当今营销界最盛行的品牌定位理论，常以结果倒推理论，以成功倒推原因，以起点涵盖全部，认为品牌的成功，仅仅是依靠一个单点，而忘记了消费品特别是快速消费品的销售奇迹，更关键的成功要素是产品和渠道。所谓品牌，在快消品的营销奇迹产生原因排序中，只能屈居第三位。

产品建立品牌，渠道建立品牌

在《大单品品牌——重新定义中国品牌模式》中，还进一步指出，品牌不仅仅是心智，更是产品，产品建立品牌，渠道建立品牌。

首先，企业所有的经营，战略也好，品牌也好，营销也好，渠道也好，其核心都是围绕着产品或服务展开经营。“营销是毛，产品是皮”，没有产品，企业的营销和品牌，“皮之不存毛将焉附”？企业的经营，其实就是为了满足需求而提供供给的过程。这个供给，最核心的，就是供给产品。没有好的产品，如何能将企业与消费者连接起来呢？没有好的产品，渠道卖什么呢？没有好的产品，企业经营什么呢？产品，也只有产品，才是企业经营的核心。

其次，对于中国企业而言，渠道通路也非常重要。麦肯锡研究中国市场环境之后，曾经给所有营销元素的重要性做了一个排序，分别是：通路——产品——品牌。这个排序，还是非常符合中国市场实际的，至少符合前30年中国市场的实际。改革开放三十年的实践证明，成功做大规模的企业，都是那些产品质量好、渠道运营好的企业：娃哈哈、格兰仕、美的、海尔、农夫山泉、康师傅等等。

“产品力，就是销售力”，“渠道力，就是成功力”。这些成功的企业之所以能成功，首先是因为产品的成功，然后是因为渠道的强势。

沈志勇介绍:
    上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。
     《大单品品牌——重新定义中国品牌模式》一书上下册已由电子工业出版社重磅出版，当当网、京东、卓越网及各大书城有售。
     17年营销策划与市场实战经验，《销售与市场》第一营销专家团成员、营销高级研究员；《糖烟酒食品版》食品产业顶级专家团顾问；率领超限战策划机构获得“2007最受中国企业欢迎的十大营销策划机构”称号，业内称“机会猎手”，长于商业模式/营销模式/品牌模式的打造；长于打造新品类；长于打造新产品；长于帮助品牌快速崛起，快速突破市场。
    曾为中华香烟、五粮液、上海泰昌养生足浴盆、泊客.行者箱包、奥佳华按摩椅、渔禾岛紫菜、喜钓郎钓具、广州娇雪贝儿美容连锁、上海彩翼家纺、广州电信、中华英才网、牧高笛户外休闲服、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动用品、沃特运动用品、梦娜袜业、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、煜华珠宝连锁、林连果业连锁等100多家企业进行过整合营销策划和品牌打造。
    欢迎与作者交流：电话：021-54101006；网站：www.chaoxianzhan.com

 

 

 

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