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【原创】 互联网+大单品,是什么?消费场景解决方案

营销策划 │ 2017-02-09 09:58:22

互联网+大单品,是什么?消费场景解决方案

互联网时代经营的核心,是用户的口碑。而口碑产生的充分条件,是要把产品做到极致,让产品的价值超过用户预期,好到大家愿意口口相传。只有完成了口口相传,才能最终实现单品爆发,把单品做大。

产品,只有产品,才是实体企业经营的源点。在各个行业竞争白热化的阶段,在互联网条件下,传统企业回归产品,必须聚焦,必须专注于大单品的打造。当今时代,产品为王;大单品,王中之王。

好产品是好营销的前提。如果企业能够做出不一样的好产品,让产品竞争力具有更加强大、更加坚韧、更加锋利的特性,那么,产品力的优势,是可以大大地减缓和减轻企业后续做营销的压力和成本的。

如果说,传统时代的大单品,是渠道为王创造出来的品类佼佼者的话,那么,互联网时代的大单品,其本质应该是什么?

笔者认为:互联网时代的大单品,其本质是一种消费场景解决方案。

而且,这个消费场景解决方案,主要包括“需求洞察+品质极致+情感体验+价值观+消费场景解决方案+产品自媒体”六大核心元素。

六大元素中的“品质极致+情感体验+价值观”这三个元素,已经在“沈老师的龙门阵”公众号文章“2017年,企业营销的第一要务是什么?——开发新型大单品”中,详细阐明了。有兴趣的亲,可以查看公众号历史信息调阅。

本文,笔者将为你讲讲“需求洞察”和“消费场景解决方案”这两个元素。“产品就是自媒体”,将放到下一篇公众号文章中进行阐述。

 

好产品源自消费者需求的深层洞察

中国企业在推出新产品的时候,常常有两个旧思维:

第一个旧思维,是“以自我为中心”。

“以消费者为中心”,这是当今绝大部分企业都已经拥有的共识。但是在实际的新品立项和研发过程中,大部分企业还是从企业本身的“能生产什么”出发,而把“以消费者为中心”由外而内的思考路径抛置脑后,所以导致一系列的失误。

第二个旧思维,是“以竞争对手的客户定义为准”。

在选择消费者群体这一点上,中国企业比较少有创新,缺乏自己的判断,大多采取跟随的策略,即,基本是按照竞争对手特别是领先型竞争对手的选择而选择,竞争对手选择哪一类客户群体,自己就跟着选择哪一类客户群体。别人是六个核桃,我就做九个核桃……这就导致了产品定位的趋同。最终的结局,就是一家企业常常开发出了数十甚至数百的单品,但没有一个大单品能够主导品类格局。

在新的互联网时代中,成功的企业是那些以消费者需求为出发点,以满足消费者这些需求偏好为中心进行思维、认识到消费者的关键需求并以新的产品研发来满足这种需求的企业。

凡是成功的企业都是帮助客户解决了某些问题,使客户获得了某种利益。

任何产品或服务的价值都表现在,满足某种消费者需求结构的能力。任何企业能够生存和发展,都是因为它满足了消费者的需求。如果它满足了消费者的小需求,那么它会取得小的发展;如果它满足了消费者的大需求,那么它会取得更大的发展。

中国动向在打造KAPPA品牌时,就对运动用品行业进行了消费需求的重新定位。传统的运动装宽宽松松、透气好、款式少,但不时尚。KAPPA将目标客户定位于那些宣称要运动但从不运动的人,那些想有运动感觉但不想出汗的人。KAPPA发现了中国市场这个尚未被满足的消费需求,并将企业战略定位于:运动、时尚、性感和品位,走出了一条运动服装时尚化的新路子,实现了5300亿的成长奇迹。

 

消费者的内心就好像冰山一样,我们常常看到的,是露出冰面的冰山一角;而消费者的真实动机深藏在冰面下,需要深入洞察才能撼动整座冰山。

企业在研发和推出新产品的时候,需要先对消费者需求进行深度洞察。透过消费者的行为,分析其行为背后的心理需求,才能从根本上了解消费者的动机。

 

为什么是消费场景解决方案?

企业生产什么,就卖什么吗?

企业生产出产品,就只卖产品吗?

这两个问题,值得每一位企业家深思。

中国企业为什么会陷入那种低成本、低附加值、低利润的同质化红海竞争当中去,为什么会产能严重过剩?核心原因之一,就是企业生产出产品,就只卖产品。

中国企业以前的营销逻辑是:具备功能性价值的产品,物质层面的利益总是能够在消费者与产品接触时发生较强的销售促进作用;品牌与品质的关联更为贴近。因此,产品的诉求,应以控制物质层面的产品功能为主。

这种只卖产品功能的营销诉求,在传统时代,是奏效的,上海超限战营销咨询从前也一直秉持这一操作原则。但是,进入互联网时代后,特别是主力消费者变成80后、90后之后,消费需求发生了改变。

80后、90后,这群人生下来就不缺物质产品,他们需要的是产品给他们带来的“关怀”。这些消费者的需求,已经从对产品的功能追求转型为精神层面的满足感。企业产品背后的文化、体验、情怀以及价值观,才是他们想要的。

那么,怎么才能满足消费者这种“产品+情感+价值观+精神需求”的多样化需要呢?上海超限战营销咨询的研究是:消费场景解决方案。

消费者是只想买一个1/4英寸的钻孔机吗?还是想要一个1/4英寸的钻孔?其实,消费者买你的产品,不仅仅是需要你产品的物质商品属性,他们还需要什么呢?是在你产品属性之外的,能够给消费者在他的消费场景和场合中,满足其特殊需求的解决方案。

大重九香烟,1001包。消费者买大重九,仅仅是为了香烟本身的口味吗?不是的。因为大重九品牌的历史、品质和文化,以及大重九重出江湖以后,打造的“方便亲切交谈”的消费场景,作为一个想用大重九来送礼或在高端场合把香烟当作道具的消费者来说,大重九广告画面所营造的消费场景,以及在该消费场景中,为他的需求所提供的香烟道具解决方案,就是他所想要的。

 

在电影院中,优秀品牌的贴片广告,总会和电影相关主题有关。箭牌口香糖在影院里的广告是“这里你可以靠得很近,有绿箭你可以靠得更近”,就是一个很好的场景营销。

在健身会所,品牌则需要考虑与健身人群的场景的匹配性,比如斯巴鲁的广告是“为你的坚持买单”,与健身会所的场景就很匹配。

PC互联网争夺的是流量和入口,而移动互联网争夺的是场景。仰仗流量的时代已渐行渐远,以场景触发为基础的场景营销时代已经来临。

未来10年,有场景的产品和服务,才能在市场上占有一席之地。

 

为此,企业在打造互联网+大单品的时候,除了消费需求的洞察之外,首先要考虑的,就是如何去定义和聚焦消费的场景,满足其个性化、场景化的定制,并最终为让产品成为一个超级自媒体,创造出条件。

如果一个新产品,能够满足消费者在某一种消费场景中的情感表达和某一种消费的解决方案,那么,这个产品就能够快速从竞品中跳出来,抓住消费者的心。

因此,为消费者提供“钻孔”,而不仅仅是“钻孔机”,应该是企业今后开发新大单品的主要方法和思维,欢迎越来越多的企业展开从“产品”转向“产品+情感+场景”的产品开发新道路,欢迎越来越多的企业建立起基于消费场景的洞察所形成的产品消费场景解决方案的能力。

回到本话题的前面,企业是非常有必要重新思考我们应该向消费者提供什么样的产品与服务了,并不是说你生产什么就应该向消费者提供什么。

江小白:消费场景解决方案案例

江小白,是一种高粱酒。当它进入白酒市场的时候,茅五剑、洋河泸州老窖等大牌林立,江小白从小酒以及年轻白酒消费者杀入。

江小白以它的小酒产品、互联网场景营销以及全渠道模式,在竞争激烈的白酒市场杀开了一条血路。

江小白继小酒产品之后,开发出了两款依据场景消费解决方案的产品:表达瓶和拾人饮。

 

 

江小白,认为今天每一个人都是自媒体,年轻消费者的表达,是他们的第一大欲望。因此推出表达瓶,把产品变成像微博、微信朋友圈一样的可以表达消费者自己态度和行为的载体。于是,江小白在产品包装上,为千千万万的消费者提供了情感表达、以及在喝酒消费场景中想说的话提供了表达载体。

 

 

针对单位的团队建设,如年会、阅读会和部门聚餐会等场合,江小白开发了四斤重、只有25度的清淡型高粱酒——拾人饮。帮助单位抓住喝酒这个沟通场景,以降低企业团队的沟通成本,用拾人饮去给团队打鸡血,召唤、必胜。


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