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【原创】 如何把大单品做成超级大入口?

营销策划 │ 2017-02-16 10:28:13

如何把大单品做成超级大入口?

经常有朋友问:沈老师,你一直提倡大单品。请问,互联网时代的大单品,和传统营销时代,有什么不同?应该如何打造互联网时代的大单品呢?

笔者以为,虽然问题只涉及产品,其实,问题的背后,探讨的却是传统营销时代和互联网时代的本质区别在哪里?

综合上述,未来,企业品牌的传播,以及广告的创意制作,已经与传统广告传播时代,有了本质的区别。内容成为了广告,广告成为了内容,覆盖率和发行次数,不再是传播的关键;传播的关键,变成了你的内容是否具有发散性、分享可能性和口碑传播能力,以保持传播链条的不中断。一句话,企业以后,不仅仅是产品的制造方,更需要成为品牌内容的发行方。

传统营销时代,营销的核心在于“品类创新+大规模传播+渠道为王”。因此,传统时代的大单品,首先就是来自于品类创新和产品创新,然后依靠渠道为王和大规模传播做大。

互联网时代,营销的核心,在哪里呢?

互联网营销的核心在连接与关系

工业思维,关注的是事物本身,是基于事物的思维;互联网,是基于关系的思维,关注的是事物之间的关系。

互联网的本质就是连接,连接人与信息的关系,连接人与交易的关系,连接人与人的关系。在互联网时代里,什么最宝贵?企业竞争的本质,在哪里?

互联网时代,企业竞争的核心,在于竞争连接资源。可以用于连接的资源,就是稀缺品。就像传统时代的渠道资源一样,也是稀缺品。

 

Uber连接的,是司机和乘客的关系;阿里巴巴连接的,是人和交易的关系;百度,连接的是人和信息的关系;猪八戒网连接的,是中小微商户和设计师的关系……

各位亲,这些都是平台企业,而且是互联网企业。那么,实体企业,连接的,应该是什么?

传统时代,实体企业以商品为中心;互联网时代,实体企业以用户为中心。用户成为实体企业经营最重要的资产和变现的基础。所以,实体企业的互联网+转型,就是从经营实物到经营用户,实物是手段、用户是资产。过去实物是资产,今天实物是手段,用户才是资产。

所以,上海超限战营销咨询沈志勇认为:互联网时代,实体企业经营的核心资源,是用户;经营用户的手段,是连接;实现连接的工具,是产品。于是,我们坚信,产品,也只有产品,才是实体企业连接用户的最大入口。

因此,应该如何打造互联网时代的大单品呢?那就是:产品即入口,连接即营销,有互联网基因的产品即品牌。

产品就是超级自媒体

在传统营销时代,产品就是产品,渠道就是渠道,传播就是传播,终端就是终端,各自泾渭分明。进入互联网时代之后,传播就是渠道,产品就是广告就是自媒体,内容就是连接器,终端也是传播……营销的4P,已经融合在一起了。

这其中,把产品做成超级自媒体,就是把产品打造成超级入口、实现连接用户的利器。把单向的广告变得互动性更强,把这种互动性很强的内容附着在产品上,让产品成为获取流量的入口。

江小白的表达瓶,就是一个很典型的自媒体。江小白认为,今天每一个人都是自媒体,年轻消费者的表达,是他们的第一大欲望。因此推出表达瓶,把产品变成像微博、微信朋友圈一样的可以表达消费者自己态度和行为的载体。于是,江小白在产品包装上,为千千万万的消费者提供了情感表达、以及在喝酒消费场景中想说的话提供了表达载体。

 

改变产品形态,变成超级入口

众所周知,随着互联网的深入以及各种自媒体的泛滥,国内的传统媒体,特别是报纸杂志等纸质媒体,其发行量和广告量,都出现断崖式下跌。

2015年,全国各类报纸的零售总量与2014年相比下滑了46.5%,其中都市报类下滑幅度最大,2015年零售发行下滑50.8%,居于各报种之首。

2012年,报纸广告从2011年的上升11.2%陡然变成下降7.3%2013年又继续下降8.1%,到2014年报纸广告的降幅很快就成了两位数,为-18.3%2015年的情况更是严重,下滑达到35.4%2015年与2011年相比,累计降幅已经达到55%。进入2016年,情况也不容乐观,2016年上半年的报纸广告的花费同比下降41.4%。与国内报纸媒体零售量和广告量双双下滑相比,日本《每日新闻》报纸,则出现零售量和广告量双双上升的局面,那是怎么完成的呢?

原来,日本《每日新闻》和国内纸媒一样,也早早就发现了随着互联网的崛起,看报纸的人越来越少。而瓶装水的销量,却是一直在上升。

于是,《每日新闻》想出了一个主意,把报纸设计成饮料瓶包装。而且,这种瓶装水的价格,也比市面上的瓶装水要便宜一半,市面上卖约6元人民币,《每日新闻》瓶装水则只卖3元人民币。这样的报纸瓶装水,不仅可以在报亭售卖,而且可以在商超和便利店售卖,扩大了销售渠道。

 

《每日新闻》瓶装水,瓶身上有二维码,消费者可以通过扫描二维码,利用手机进行报纸阅读。

这样,《每日新闻》通过改变产品形态,把报纸内容变成瓶装水的产品包装,既把报纸卖了出去,又让报纸自带流量,成为了一个超级入口。

产品就是超级入口

Orangina是一种法国的饮料,它是由橘子、柠檬果肉水果混合而成的饮料。这个饮料的品牌诉求是:喝前摇一摇。

其实,喝前摇一摇,是为了让果汁和果肉混合到最佳比例。

国内农夫山泉也有个产品叫农夫果园,是因为饮料静置后容易凝结形成沉淀物,所以,农夫果园逆向思维,提出喝前摇一摇的创意,解决了沉淀这个问题。

Orangina与农夫果园不同,其一,Orangina摇一摇是为了调和果汁和果肉的混合比例;其二,Orangina的摇法,不是摇饮料瓶,而是摇饮料贩卖机。

在巴黎中心商务区和里尔车站,Orangina设置了街头自动售卖机,里面可以售卖Orangina饮料。但消费者购买Orangina饮料的方法,则是必须挽起袖子抱住自动售卖机摇一摇,当饮料的果汁和果肉混合到最佳比例的时候,饮料会自动掉下来,而且是免费的。

真是撸起袖子加劲干啦!

 



试想想,如果你是一个消费者,Orangina和你玩了这样一场游戏,你是不是会觉得很好玩,当场用手机扫描下Orangina的二维码,然后再把这个摇的过程分享到朋友圈?

呵呵,我想,大多数人,都会这样干。于是,Orangina成为超级入口的创意,也就完成了。

 

 

 

 

 


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