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【原创】 内容营销系列1:NB流行潮背后的内容秘技

营销策划 │ 2017-03-02 09:36:28

内容营销系列1:NB流行潮背后的内容秘技

1989年,New Balance进入中国市场,由于渠道混乱和中文商标被恶意注册,NewBalance退出中国市场。

 

200311月,NewBalance重返中国市场,主打“跑步鞋”概念。2009年开始直接运作中国业务。但直到2011年,New Balance的销量,都没有太大的起色。

2012年开始,NB才开始进入高速增长期。New Balance全球三年来实现了快速增长(2011年增长14.6%2012年增长12.2%2013年增长14.2%),2013年营业额已达26亿美元。2012—2014年,NB在中国内地的年销售额达到了3位数的增长,门店数量也有1600多家。

一个没有什么政治背景,也没有围绕总统鞋大力宣传的New Balance,似乎在不知不觉之中,就在中国、美国、日本、韩国、中国香港、中国台湾等国家和地区快速升温,并成为大街小巷的流行装备。

是什么原因造成这样的营销业绩的?

其秘诀,就是做大单品,和内容营销。

给产品做减法

为了清晰的传达品牌信息,NewBalance在产品线上实施减法策略,提出“3+1”的产品布局:将慢跑鞋、复古休闲鞋、英产美产以及童鞋作为主打商品。聚焦于四个大单品类,切分出四个不同的消费人群,为每个大单品类别,配套精准的内容营销策略,向各自的消费者传达不同的卖点、形象和定位,并塑造不同的品牌性格和个性。

正如沈老师在其营销专著《大单品突破》中所说的那样:多子不会多福,少才是福。产品为王的时代,大单品,是王中之王。产品驱动,特别是战略大单品驱动,才是中国企业一直应该坚持的成功之本。

内容营销,激发流行潮

要展开内容营销,第一步,需要清晰地知道目标人群是谁?第二步,找到他们聚集的平台和社区;第三步,精准发现目标人群喜欢什么样的内容,不同类型、特点的消费者,内容营销给他们的触动点是不同的,所以首先要想清楚打动他们的点是什么;第四步,找出能够影响他们的意见领袖是谁。

按照这样的内容营销策略,NewBalance分别对四款产品进行不同的内容营销。我们仅仅简单地从它的视频上,就可以清晰的看到它背后的内容营销方法和策略。

574三原色系列

 

574的目标人群,主要是大学生和职场新人。

产品诉求内涵是:青春永不褪色,正如574三原色。赋予产品以情感附加价值,让年轻人们把产品当作是陪伴他们青春岁月的鞋子。

为此,NB推出了一系列微电影,以年轻人的友情、爱情故事为核心,并植入各种鞋款和服装的美好搭配。

效果:其中的微电影求婚篇在微信的观看量超过了千万。

https://v.qq.com/x/page/v0191f5z6t3.html

580新街头主义

目标对象:街头潮人。

分享方法:给580上色,签名,并分享到朋友圈。

https://v.qq.com/x/page/x0143fkrzap.html

英产、美产系列:致匠心

目标对象:更侧重于阅历丰富、理性的成熟人群。

产品诉求内涵:匠心精神,工匠故事,强调专注、放慢。

表现方式:选取一个和品牌精神契合的意见领袖——李宗盛,讲述NB工匠制作NB 990、李宗盛制作木吉他的工匠故事 李宗盛在片中说:"一辈子总是还得让一些善意执念推着往前,我们因此能愿意听从内心的安排,专注做点东西,至少对得起光阴岁月,其他的,就留给时间说吧。"他平和、舒缓的语调,打动了许多人。

效果:《致匠心》视频,火遍了网络。

https://v.qq.com/x/page/o0136g6671t.html

这几支微电影/视频短片,是NB在内容营销方面的杰作,为NB品牌的成功,立下了汗马功劳。你可能会想,这样的杰作,投入起码也得千儿八百万吧。

实话告诉你,NB每条微电影的投入大约只有100万。惊奇吧!

其实,这,就是内容营销的魅力!特别是很多企业还不知道这种营销方法的时候,谁早用三天,就多吃三年。


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