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【原创】 “大单品营销模式”来啦!

营销策划 │ 2017-02-22 11:25:18

大单品营销模式来啦!

产品,只有产品,才是企业经营的核心。大单品,也只有大单品,才是突破市场的最佳利器。

在相对成熟的行业,企业之所以强,首先是强在产品上;企业之所以弱,也首先是弱在产品上。没有强势大单品,就谈不上强势品牌。战略大单品的经营,贯穿品牌运营的始终。

每一个成功品牌的背后,都有一个强势的大单品和一套大单品突破的营销战法!

不管是品类刚刚创新的中小企业,还是已经做大的中大型企业,它们之间的竞争,其本质是大单品决胜,而不是产品群决胜。

 

些国际百年品牌的背后,无一不拥有自己的战略大单品。它们的经营,无一不回归到品牌经营的本质——大单品决胜。

一个百年长寿品牌的产生,其基本路径是这样的:品类创新产品——战略单品——做大战略单品——大单品品牌成为品类代表性品牌——大单品决胜——百年品牌。

大单品突破,既适合于领导型企业推出战略新品、提升品牌,又适合于非领导型企业推出战略新品、突破市场。

企业经营的原点,企业品牌经营的原点,就是产品为王,大单品为王!

中国企业之痛:“有产品,没有大单品”

更多的中国企业,都有产品,而且有很多的产品,产品线非常丰富。但是,这些产品线群龙无首。比较极端的例子,就是笔者从前服务过的一个企业——雅客糖果公司,就有800多个品种。尽管品种很多,但却没有形成一个强势的战略大单品。这就像是一个球队没有球星,它是没有战斗力的。

 

“有产品,没有战略大单品”的企业,它的发展路径一般都是这样:一切以市场为导向,市场上需要什么就生产什么,不断的开发新产品,不断满足消费者的要求,一路发展下来,回头一看,公司旗下的产品已经几十个乃至数百个,但是却没有一个叫得响的产品,没有一个能够独挑大梁的战略单品,犹如群龙无首。

一个球队,需要拥有众多的球员,更需要有球星。战略大单品,就是企业产品线当中的球星。球员多,不一定能取胜;有了球星,则可能取胜。

一个球队没有行业座次,一个品牌没有强势的大单品,大单品没有强势的品类地位,都不算是成功的。

公司创造更多价值的途径,不仅仅在于增加产品的个数和品类的个数,更在于增加单位销售产品的利润。增加单位销售产品利润的最好途径,就是成为单个品类市场份额的领先者——大单品。

比如奇瑞汽车,在其发展初期,只注重规模和数量的扩张,不断丰富自己的产品线,造成虽然规模大了,但是却没有拳头品类。近几年,我们注意到,奇瑞的发展模式正在悄然做出改变。一改以前“多生孩子打群架”的理念,转为打造战略单品,以此进行战略转变。陆续推出了“东方之子”和“SUV瑞虎”等战略单品和拳头品类,赢得了不错的市场反响,从而提振了奇瑞汽车的企业形象。

大单品,企业最大的品牌战略

一个演员和歌手,积累多年,想要发展成为明星,一定需要以某部戏或者某首单曲的走红作为爆发点。

赵本山本来是三线城市铁岭剧团的一名演员,直到1990年凭借小品《相亲》,一夜蹿红,从此成为中国小品之王;

歌手孙楠在出名之前,曾做过油漆匠、搬运工等10多种工作,2000年,电视剧《永不瞑目》的主题歌《你快回来》,让孙楠一夜成名……

与演员和歌手的成功相类似,一个企业,要从默默无闻发展成为一个知名品牌,或者要从僵局状态脱身而出从而扭转市场的不利局面,一定需要一次战略大单品的突破作为爆发点。

加多宝在运营王老吉之前,做过水和茶饮料,直到聚焦于王老吉这个战略大单品,才创造出200亿的营销奇迹;

统一方便面2008年之前,在全国泡面市场节节败退,直到聚焦推出老坛酸菜面这个战略单品,三年时间,销售额就从2亿蹿升到40亿;

康师傅的红烧牛肉面,70亿;

娃哈哈的营养快线,2011年销售额150亿;

金麦郎弹面,15亿;

蒙牛的酸酸乳,2005年就超过了20亿;

特步的烽火鞋,年销量高达120万双,迄今已推出了第15……

光明的莫斯利安;泰昌足浴盆的1017;大白兔奶糖;阿尔卑斯硬奶糖;汇源100%橙汁;罐装可口可乐;立顿的红茶包;茅台53度飞天;五粮液52度;中华香烟硬盒;洋河蓝色经典……

可口可乐公司年度销售额超过100亿美元,它在全球各地有500余种产品销售,有两三个大单品;

宝洁这种航母型公司,拥有300多个单品,年度销售额超过10亿美元的大单品就有10个;

箭牌公司现在年度销售额超过了50亿美元,在1920年的时候,箭牌口香糖年度销售量就达到了92亿块,成为了当时世界上最大单品(绿箭)的公司

所有的这些产品,都是各自品牌的战略大单品。这些品牌之所以能够在市场上突破困局、超越同伎,都是因为它们拥有了自己的核武器——战略大单品

大单品的三大来源

中国企业的崛起,是典型的以机会主义崛起为特征。当今中国各行各业数得出来的大品牌,几乎都是依靠抓住市场机会从而奠定其江湖地位的。

大单品的战略创新,源于市场机会。这种市场机会创造大单品的来源,主要有三大来源:来源于企业既有优势和资源的整合;来源于市场细分;来源于品类创新。

1、来源于企业既有优势和资源的整合

一般来说,一个企业通过多年发展之后,不管其规模的大小,都会形成一定的优势,积累一定的资源。这种优势和资源,也许是技术,也许是产品,也许是原料,也许是渠道……

在这些既有优势和资源中,蕴含着整合出全新大单品的可能。

第一,聚焦经营主线,可以创造出大单品。

有一些企业,因为单纯采取模仿和跟随策略的问题,最终导致企业产品一大堆,动辄三五百个单品。但企业所有的经营、产品线梳理和营销投入,都没有聚焦到一条主线上,导致产品线群龙无首,资源极大浪费。

超限战策划机构服务的莱姿化妆品,就拥有300多个单品,能够在区域市场占据稳固市场地位的大单品是什么,却说不清楚。

于是,我们最终从莱姿300多个单品中,挖掘出“竹盐极品美白”这个产品,作为公司的大单品进行培育。

 

二,将已有明星产品,打造成大单品。

有一些企业,在其产品线中,本身就已经有一些明星产品、销量大的产品和热销产品。对于此类企业,我们主张将其中的符合公司定位的、大众性而非小众的、处于主流价格带的、优势更为明显的明星产品,发展确定为大单品。

第三,将那些能够迅速自然动销的产品,打造成大单品。

我们知道,完全依赖广告和人力推销而产生销售的产品,即使销量再好,也并一定代表这个产品具有强大的竞争优势。而那些没有依靠任何资源投入,在货架上就能够顺利自然动销,并且销量不错的产品,那一定是具有竞争优势的产品。这种产品如果符合公司定位,并且又处于主流价格带之内的话,是非常适合做大单品的。

2、来源于细分市场

很多时候,中国企业往往忽视了市场细分在中国市场的巨大作用。现在是到了重新找回市场细分的价值的时候了。

用一句简单的话来描述细分市场策略,那就是:“不做大池塘里的小鱼,只做小池塘里的大鱼”。

创造大单品的本质,就是精准地洞察一个细分消费需求,从而通过品类创新或者市场细分,切分出一个属于自身的市场机会。

第一,切分需求,创造大单品。

在同质化严重的市场,发现并重新定义客户需求的企业,就有可能打破领先者制定的规则和格局,成为这个新的市场的领跑者。

关于客户需求的切分问题,我们将客户需求结构切分归纳成两个方面,即:切分新需求、新市场的客户需求:泰昌足浴盆,将洗脚盆重新定位为“孝心礼品”,切分出天下儿女尽孝的一个市场;养生源铁皮石斛“养老公”,就是切分了妻子关心老公的感性需求。

 

分未被充分满足的消费需求:华夏家博会以“流动的红星美凯龙”模式,解决了家装过程中消费者信息不对称、购买过于零散的痛点,因而取得了巨大的成功。

第二,切分价格带,创造大单品。

产品定价,不仅仅是产品价值的表现,它还可能成为创造大单品的基点。一个价格带,就可能创造一个大单品。

比如:汽车行业的10万元、20万元、40万元……既是一个个价格区间,又是一个个品类。10万元,是家庭轿车;20万元,是入门级商务用车;40万元,是豪华轿车入门级。在每一个价位区间,都诞生了各自的领导品牌,如10万元级的新三样,20万元级的丰田,40万元级的沃尔沃,90万元级的宝马。

又比如,在烟草行业。5-10元价位,是普通市民自吸烟;20-30元,是入门级高档烟;40元以上,是高档烟。在每一个价位区间,都诞生了各自的领导品牌,如5元级的红梅, 20-30元级的芙蓉王,40元以上级的中华。

3来源于品类创新

大单品,是一个品类的开创性产品。企业要创建品牌,就要进行品类创新;品类创新的落地之处,就是大单品。

真正的品类创新,应该是源于新的消费需求,依托于产品,以能够开拓出一个新的细分市场为目标,以能感知为标准,然后进行产品属性的创新。

回归产品本质进行的品类创新,才是真正的品类创新。

第一,新技术引发品类创新,创造大单品。

每当技术或市场发生突变,很多行业就会出现新的挑战者。它们以技术创新或转型作为颠覆的发力点,以创新者的形象颠覆市场。平板电视品类创新诞生了夏普平板电视大单品;移动U盘品类创新诞生了朗科U盘大单品;小肥羊同样是一个火锅大单品品牌……

第二,新工艺引发品类创新,创造大单品。

特别的加工工艺,对产品的影响十分重大。如果说茅台酒具有独特的地域和特殊的原料是自然天成之作,那么茅台酒独特的以“三高三长”为特点的酿造工艺就是能工巧匠之妙。

利用工艺创新,在老品类的基础上升级、变革或加减,是创造新品类和大单品的有效路径。

以珠江纯生为代表的啤酒中的纯生啤酒,改变了熟啤酒以加热方式实现灭菌来延长保质期的工艺,而通过微孔膜过滤除菌达到保质要求,可以叫做冷过滤啤酒。

仅仅在啤酒市场,按照工艺的不同,就可以划分出普通啤酒、淡啤、生啤、冰啤、黑啤等多个品类。

洋河蓝色经典采用“三多两长”的酿造及勾兑工艺,开创出绵柔型白酒品类,蓝色经典进而被运营成为大单品。

黄鹤楼香烟之所以能够成为烟草中的强势大单品,与黄鹤楼的分类配方、分组加工、系统集成并为之量身定做的“小锅小炒”制丝生产线的个性化加工工艺所开创出的淡雅香品类,而息息相关……

第三,新配方引发品类创新,创造大单品。

配方,决定产品性能和风味;对配方进行调整、替换,同样可以创造出新品类。

娃哈哈开发营养快线的时候,主打白领的“营养早餐”,选择了牛奶和果汁作为主要原料,推出了“15种营养素、一步到位”的营养快线。

“七个一”塑造大单品产品力

一个企业营销方面的竞争优势,主要来自于产品力、品牌力和销售力的三力组合。

强大的产品力,奠定了大单品成功50%的基石。

特别是在大单品创立阶段,品牌力,更多地与产品力相等。所以,这个阶段,我们对品牌的整体规划,更多地是为了打造大单品的产品力。

大单品要发挥切分与突破的威力,需要进行大单品的包装与产品力打造。能否有效地塑造大单品的威力,决定着一个强势的品牌是否能够构建成功。

大单品的产品力如何打造,用七个一方法。

1、一个精准的品类概念

需求空白,衍生出大单品创新;大单品创新,需要一个品类概念来指代。

如果你无法用简洁易懂的语言定义这个新品类,这个新品类就不可能获得成功。

红牛取名能量饮料,金泰昌取名养生足浴盆,莱姿取名竹盐养白……都是精准的品类概念。

2、一个简洁有力的品牌价值主张

品牌价值主张,就是陈述、表达大单品为顾客提供的功能性利益、情感性利益和自我表现型利益等价值。有效的品牌价值主张,应该能够驱动消费者购买决策,并能够建立起消费者与品牌之间强有力的关联。

一个卓越的品牌价值主张,需要具备独特性、明晰性、真实可信、动人这四个特点。

渔禾岛紫菜的品牌价值主张是高营养带来好体质狂神的品牌价值主张是不甘平凡,泰昌的品牌价值主张是孝心礼品”……

3一句精辟的大单品广告语

给大单品利益一个准确的概括,给大单品一句鲜明的口号,给品牌配一句震撼人心的主张,给自己一个鲜明的个性,这就是你在塑造大单品力时,重点要考虑的问题。

同样的大单品创新,广告语好,一句话讲清;广告语不好,50句都未必能讲清。

一句精辟的广告语,胜过十万雄兵,可以直达消费者心灵最深处,撬动他们购买的欲望。要记住,广告焦点只有一个,瞄准一个目标,才能打中,在几个目标之间游离不定,结果只会全部打空,都不到位。

为此,我们创作了一系列的经典广告语:泰昌足浴盆——“为天下父母洗脚 洪盛源茶油——“亲朋好友,经常走走;泊客.行者箱包——“为梦想行走 奥佳华按摩椅——“劳心的人,别劳身” ……

 

4一个容易识别的品牌符号

我们可以建立一个品牌符号,来为品牌建立深刻的品牌烙印。

在广告被无限稀释的市场中,一个品牌的力量又是有限的,企业没有办法让品牌广告无限重复以增加其效果。

如何才能让有限的品牌资源,产生无限的效果呢?如何才能做到“花小钱,办大事”呢?

对于一个大单品,符号,更彰显力量。

通过视觉的、声音的、语言的、颜色的各种各样的符号,与消费者从符号层面上沟通,成就了强大的大单品。

我们为狂神体育用品塑造的品牌符号是“乘风破浪”;

我们为泊客.行者塑造的品牌符号是“自在旅行”……

5一张概念清晰的大单品主画面

广告方面,除了TVC之外,最重要的,就是大单品的平面主画面了。一张概念清晰的大单品主画面,可以把一个大单品的精髓、卖点、诉求、承诺和气质,深深地刻在消费者脑海中。

狂神体育用品的“狂热玩家”的主画面;

真功夫快餐连锁的“营养还是蒸的好”的主画面;

诺师兰胶囊蝉翼皮肤内衣的“5倍透气,舒适户外”的主画面……

都堪称经典。

6一款可以区隔品类的大单品包装

大单品不能默默无闻地躺在货架上,在货架里它应该选择更好的包装,穿得很有特点,大单品的包装就是一个无声的广告,更是一个区隔不同品类的工具。

首先,包装要与广告一起,共同建设和维护一个品类的特色。其次,包装承担着传播产品属性理性诉求的任务。再次,包装要具备排除外界干扰的能力。洋河蓝色经典的蓝,金泰昌足浴盆包装的金,狂神体育用品包装的火红……都是如此。

7、一条有冲击力的大单品TVC

影视广告是大单品力塑造工程中最重磅的一项工作,传播力强,投入大。所以创作影视广告创意和口号其实就是在表现大单品的核心概念,体现大单品的核心价值。

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