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自述：非法传销的反对者；拿牌直销的修正者；中西文化的调和者；养生保健的融通者；天下文章的拿来者；微言大义的思考者；自强不息的实践者；万柜联盟的探索者。　

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【原创】 “口口口集团”整合营销系统性运作方案（上）

万柜联盟——经营模式 │ 2012-10-22 09:01:28

 

写在前面

近期，应朋友之邀，考察一家传统的养生食品企业，经过与董事长的两次接触交谈，给朋友（未给董事长）留下这份考察建议报告，这既是一份“家庭作业”，也是探索“万柜联盟”的一份项目计划书。

一点心愿

经历了十几年血雨腥风、九死一生的股市磨难，总结出一条选股经验：买入能成长为大公司的小公司股票。（注：各位不妨关注300228富瑞特装，再回头看看十几年前的000039中集集团就明白了。）

选公司也一样，能成长为大公司的小公司，是最理想的创业平台。

企业背景

1、公司主营“口口”系列绿色养生食品，产品链从种植到成品。

2、公司为省级农业示范龙头企业。

3、董事长深爱“口口”，立志“口口”产业有所作为。

4、董事长酷爱学习，受某企业培训公司影响，看好直销行业，但不敢涉足，仅希望吸取直销行业的某些精华。

5、企业面临营销瓶颈。

正文

第一部分   产品是王道

一、 完善产品结构

从数理学角度讲，金字塔结构是自然界中最稳固的结构。就产品而言，包括三个部分：

1、 塔基

大众性产品，即“口口”的普通食品系列，低价（单价50元以内），薄利（毛利率20%以内），强调销售量，以渠道批发、商超销售为主。

2、 塔身

功能性产品，即“口口”保健品系列，中价（单价100元左右），厚利（毛利率50%左右），以连锁专卖、专柜、药店、礼品等专业性渠道销售为主。

3、 塔尖

特异性产品，技术含量高，有知识产权保护，独家生产经营，高价位（单价300元以上），暴利（毛利率200%以上），强调功能、疗效，以连锁专卖、专柜、药店、礼品等专业性渠道销售。

因此，在开展整合营销的同时，应该有计划地完善产品结构，从品种、功能、价位、包装等方面，以全面覆盖市场渠道，并以此奠定“口口口”品牌的市场领导地位。

二、 深化外部科研协作

1、 深化现有的科研合作渠道，建立利益共赢机制，把实验室建在科研院校。

2、 培育高品质品种，把控产业上游资源。

3、 积极参与行业的各项活动，力争发言权，目标是参与组建“中国口口产业协会”并成为领导成员。

4、 率先启动中国“口口”产品行业标准申报工作，企标——行标——国标，占领行业知识产权制高点。

三、 加强政府沟通

1、 打好旅游牌：充分利用好“口口山”旅游胜地资源，与有关部门合作开发集团种植基地旅游项目。

2、 打好地方牌：使“口口口”品牌产品成为“口口县”、“口口市”、“口口省”政府部门的“贡品”。

3、 打好学校牌：与有关政府部门和院校合作，在集团下属“口口市口口山职业技能培训学校”开设“口口专业”、“口口专业”班，为集团储备人才，为社会输送人才。

4、 打好文化牌：

（1）完善现有官方网站，使之成为中国“口口”产业资讯最全的网站。

（2）组建“中国口口网”（或“中国口口产业联盟网”），使之成为中国“口口”产业的行业门户网站。

（3）在各大门户网站如新浪、搜狐、网易、中国直销博客网等开设企业博客、微博等，提升“口口口”品牌影响力。

（4）将“口口口”品牌文化与“口口山”道家养生文化捆绑，使“口口”产品成为家喻户晓的道家养生食品。

5、打好项目牌：从农业开发到科技创新，动用一切人脉资源，引入政府和银行资金，包括风投资金。

四、 勇于创新

1、 产品创新

（1）拓展产品线宽度（品种）。

（2）挖掘产品线深度（功能）。

（3）加强企业技术设备的升级改造，力争3年建成GMP标准厂房。

2、营销创新

（1）充实、完善、强化现有的传统电子商务渠道，打造全网电商。

（2）打造地面连锁销售终端。

（3）引入新型销售模式：在法律法规允许的框架内，大胆开发、推广“会员转介绍系统”和“店推店系统”。

3、观念创新

（1）销售是企业的龙头。

（2）改革薪酬体制，让“一部分销售人员先富起来”，并以此带动全体员工“共同富裕”。

五、建立诚信的价格体系

1、与其说消费者最关心价格，不如说消费者最关心价格能给他带来何种价值。换句话说，当消费者关注商品的内在价值（适用性、功能性、安全性等）时，价格往往被忽略；有甚者，“只买贵的，不买对的”，所谓“贵有贵的道理”。

2、诚信的价格体系就是赚该赚的钱。

3、有文化内涵的品牌产品，其商品价格自然要高些。产品 + 文化 = 商品。

4、功效性商品的定价可以很高，因为它可以解决消费者很大的痛苦或带给他很大的快乐。开心赚钱，开心花钱。

5、同质同价，同一商品在网上购物和地面终端购物应该保持价格一致。不论线上线下，大甩卖的商品，首先让消费者联想到的是质量。线上线下价格不一，本质上是企业左手打右手，辛辛苦苦建立的销售渠道被“左右互博”给内耗了。

6、明码实价，能现场“讨价还价”的商品，首先会让消费者联想到“你的价格标高了”，换句话说，“你不老实啊”！因此，现场“让利”打折是一件吃力不讨好的事。理性赚钱，感性花钱。

7、建议在商品外包装上直接标注“建议零售价”。

8、建立各个渠道商品的价格“维稳”机制。

第二部分   全网电商是大势

一、整合传统电商平台，打造全网电商。

1、 BTB电商平台

入驻以阿里巴巴为代表的大型BTB电商平台，做专业的“口口”系列产品供应商。

（1）直营店（旗舰店）建设。

（2）加盟店推广：开发一些综合类食品、保健品BTB批发商。（注：推广模式详见《店推店模式》）

2、 BTC电商平台

入驻包括淘宝网（含天猫）、京东商城、当当网、亚马逊、1号店、拉手网等团购网，对喜欢网上购物的消费者一网打尽。

（1）直营店（旗舰店）建设。

（2）加盟店推广：大力拓展网店联盟，做“口口”产品CTC网店的供应商。（注：推广模式详见《店推店模式》）

3、 电视购物平台

目前，央视和地方电视台大都已经开通了电视购物频道，电视购物的特点：

（1）形象生动，科普性和煽动性相结合。

（2）以“扣点”为主，一般为40~50%扣点，不需要“入场费”，不需要大量铺货，结算周期一般为一个月至45天，很少逾期压款。

（3）节目制作费用低，一般不超过1万元/期，制作成功后可以反复在各家电视台播出，长期成本可以摊薄至极低。

（4）广告效应明显，即使是没有达到满意的销售量，也做了大量的企业品牌免费广告。

（5）建议从央视做起，逐步做到地方台。

（6）由于央视购物在北京，而大部分团购网如拉手网等都在北京，建议成立北京办事处具体运作，包括北京地区的其他渠道销售。

4、“晚报”媒体直购

现在大部分地方“晚报”都开始了直购业务，特别适合向公务员类办公室一族销售。

（1）以“扣点”为主，一般为40~50%扣点，不需要“入场费”，不需要大量铺货，结算周期可以合同协商。制作费用低，可以自行设计版面，也可以由报社统一设计。

（2）广告效应明显，即使是没有达到满意的销售量，也做了大量的免费广告。

（3）建议公司出统一方案，委托指导各地经销商（或专卖店）做。

二、传统电商平台的整合营销基本思路

1、 成立电商事业部，实行事业部总经理制，引入职业经理人，高底薪，低提成，但享受期权激励，参与企业年终利润分配。

2、 传统电商事业部内部实行项目经理制，低底薪，高提成，多劳多得，上不封顶。

3、 传统电商事业部下设BTB、BTC项目部和电购团购项目部。

4、 BTB、BTC项目部只需优化组合现有的电商部门和人员；建议其办公地址设在“口口市”，与“口口市办事处”合署办公，一是方便招聘电子商务人才，二是可以在大学生中推广CTC网店联盟——大学生创业联盟。

（1）通过网络招聘。

（2）通过校园招聘。

（3）大学生创业联盟的基本招商条件：

①大三以上电子商务专业或商贸类专业。

②开过网店。

③认可并准备通过网店创业。

（4）与大专院校相关专业（如电子商务系）校企合作，开始“淘宝班”（对此，浙江义乌工商学院已有先例。另外，9月19日，广东潮汕技术职业学院携手淘宝网和普宁国际商贸城，成立广东省首个以电子商务为依托的创业淘宝班，让在校学生多“触网”，学业创业两不误、知识财富双丰收）。

（5）统一价格（包括促销）。

（6）统一发货。

（7）单笔结算。

（8）所有网络代理商都纳入“店推店模式”管理。

5、 建议电购团购项目部与北京办事处合并，负责电视购物（如央视购物）、网络团购（如拉手网）以及北京地区的礼品、专卖、商超渠道销售。

 

 

扩展阅读

《万柜联盟》子目录

 

 

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评论（共1条评论）
  • 阿波罗飞雁 说：传统企业转型升级

    2012-10-22 10:35:01

    这是一份传统企业转型升级的“项目计划书”。
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