【原创】 直销末路

我的日志 │ 2011-03-06 14:36:54

末路直销
2011年03月04日 星期五 下午 04:25

以销售产品为导向,那么就必然受消费心理左右。

以发展下线为导向,以暴富为诱饵,那么以下都是废话。

      那么,直销业的消费心理,有不少负面可以总结分析的案例。同时直销业也需要一个像样的消费心理的市场调查,而不是每个直销公司“自主”作秀产生的臆断性调查报告。

      直销存在的时间不短了,大众的态度从初期的好奇,到大规模排斥,再到如今貌似理性的面对,是一个普遍争议的行业。其消费心理其实还是相对简单。

相关直销心理

       普通大众,在消费过程中,会对产品效果的极度夸大,持严重怀疑态度,于是直销业演变出了很多做实验的推广技巧。

       普通大众,怀疑天上没馅饼,怀疑人头为导向的直销操作,于是做现实,包装,各种弄虚作假手段成为必备技巧。

      普通大众,怀疑其倍增理论正确性,于是消费资本论之类未经证实的学术理论,被千百倍放大夸张,奉为“圣经”。

      普通大众,怀疑直销公司的健康产品健康消费,于是各种作秀专家,客场表演,生活起居要求,都变为会议营销常见课程。

      普通大众,怀疑公司合法性,于是各种忽悠领导出席,专家座谈,媒体广告,炮制新闻等等手法作为引导策略。

      普通大众,看见前不久公司的涉传新闻,公关能力强的公司,马上会在第一时间制造出一个正面新闻对冲负面。

      普通大众,看见互联网遍地的直销公司就是传销的舆论,进一步促进了网络公关公司的生存空间,甚至网络公关能找到我这样的博主公关,三五百块的公关费用,各个直销杂志,传统网站媒体,甚至反传销网站,都不一而足被公关公司沟通过删帖改贴,或者被威胁黑客攻击。

      从来就没有过一个行业,能有如此多的负面信息,需要公关。如此大面积的而且是普遍现象存在,其存在的基础,存在的环境,都是外行人难以揣摩难以理解的原因。

      这么一个具备争议的行业,却依旧不能创新突围,依旧是陈词滥调的会议营销。大众的接受度自然是潜意识中排斥居多。排斥暴富思想,不是因为直销传销,跟多是和社会中不断曝光的各种骗术有关,揭露骗术的各种媒体新闻往往在最后一句中复制一句话“天上没有馅饼可掉,更不会砸到自己头上”。

       排斥产品效果夸大,和那些江湖骗子的骗术普及,有直接关系。于是,新产品的推陈出新就变的很重要,问题在于直销业产品的更新速度,远远低于其他传统行业。

       从市场行为来说,新产品的特性夸大,具有跨越性,而不是类似苹果手机的集成性。这种产品的适当夸大,是推广产品中常用技巧。而直销中普遍流行过的十全大补手法,几乎每个产品都遭遇过。夸大性宣传的其中一个重要因素就是直销产品的单一化趋势。

       在寻常门市销售中,所有能见到的销售技巧,直销业都运用的炉火纯青,甚至是走火入魔。最为出名的就是卫生巾的宣传,一个女人专用产品,居然夸张到放脚底下能治脚臭,放屁股下能治痔疮,放胳肢窝下能治疗狐臭,放头顶上能治疗谢顶(还好的是没有放嘴上治疗口臭,放鼻子上预防萨斯禽流感)。

        至于公司合法性相关的宣传,是没有办法回避互联网负面的。所以大多拉人头操作中,都是采取转移话题的技巧。反复去宣传其他的方面或用举例说明,或用塑造成功人士的光辉形象,或者就是最常见的暴富思想了。

       以上直销业种种短板之处,短期内难见效果。尤其是产品线宽度,是各个直销公司最大的短板。产品研发的投入是一个长周期行为,更多直销公司的短视行为,注意力更多集中在团队业绩中。产品从小步渐进渐改,到新产品阶段性发布,都不如拿来主义来的更简单明了。一个月月爱卫生巾出现了,几乎所有的直销公司现在都有类似卫生巾。出了一个饮水机,不足两年,所有直销公司都复制完成。化妆品的可复制性弱一点,就直接找个貌似出名的国外品牌包装包装,就可以匆忙上市拉团队。这种中国特有的山寨文化,在强调复制的直销行业,发挥的更加淋漓尽致。

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      消费心理上的短板。

      安利模式现如今已经没有丝毫神秘感,大部分人听到类似听课的邀请,都会下意识的拒绝。一方面是成功率有限,一方面是被“善意欺骗”的人太多,你课程讲的越多,其实就是给未来客户打的免疫预防针更多。直销业公司左手给自己打开局面开拓市场,右手给自己拆台挖墙脚。这一直是个很怪诞的行业现象。

       安利模式从暴富思想灌输为中心,演变为学习新知识为噱头,夹杂基督教某些元素的复制,再到某些系统的兼职为主,消费品位提升的思路,算是勉强走上正路。安利其本体算是渐渐有点抑制人性魔鬼面的操作了,这两年在火车上遇到的各种各样的安利人,我都会主动上去闲聊,虽然遇到的不多,但是确实整体层面上那种亢奋已经失去很多了,甚至回答那个系统那个团队领导的问题,都回答的很蛋定。

       依旧有诸多直销公司以安利模式作为核心理念,却不知道安利在其前方开路的时候,也做了极大的破坏性。其市场开发很多时候是一次性开发,破坏性开发。后期跟进的公司按照这个思路前进,首先面对的客户心理必然是对安利模式的排斥“和安利一样,忽悠人的”。不管你自己是否认识到有这么大的阻力,消费者是这样的惯性思维。对中国这个人口红利巨大的市场来说,大家都去做破坏性的开发市场行为,不做任何补救措施,整体来看必然是自己把自己推下深渊。

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涉及到产品本身的消费心理

       落差更大。在山寨国度销售独特产品,这简直是“滑山寨之大稽”。没有什么不能复制的,就目前这样一个知识产权保护力度,对直销业内部来说几乎是没有保护。其中最令人喷饭的就是某些电子商务盘子(世界通、美亚、易迅传媒),居然自己拼凑山寨手机当做自己产品来卖,看起来颇有一些“以彼之道还施彼身”的江湖风范,也许是一种青出于蓝而胜于蓝吧

       安利产品之一的牙膏,很狡诈的一个产品。未接触直销之前,我就在市场心理课程中,听到一个案例:如何用最小的成本,最大化的提高产品的销量?牙膏经销商的回答是:把牙膏口的面积,提高一倍。安利在这个心理陷阱中做的更加狡诈,牙膏口大不说,一挤就是一大坨,恨不得够三个人用的量。爱用产品的宣传也不能这么变态吧......

       说产品本身,是针对消费者的心理,如果你的产品比市面上能见到的都好,那么吸引力自然会达成销售进而变化为下线。如果你的产品拿出来和市面一样,还要贵不少,那么价格欺诈的疑嫌疑,自开始就一直在消费者心中徘徊。

       整个直销业,又有多少鹤立鸡群的独特产品呢?

       来自于淘宝上直销员的甩货行为,现在居然被各个公司以打假名义灭的七零八落。别人甩货也是市场行为,不做你经销商了,就连后路都不留给别人,这不是一种合乎道德的思维吧。只顾着现有团队现有产品不能乱,不顾他人瓦上霜。把矛盾分化,解释为团队领导或者基层经销商不规范行为,这种方式是推卸责任。想推卸责任呢,多学政治课,技巧多的是。

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产品不新颖,价格虚高,产品线太短,新产品开发不利,等等这些行为,已经表明直销业整体不是以产品为导向。

--------------这些还只是作为市场行为中最基本的元素,而传统行业在现阶段经济社会中,不停强调的诚信二字,离直销业整体相距更远。

-----------回头再看看直销(传销)发展壮大的原始因素(直销到终端客户免除广告费等等为消费者谋利益),再对比一下现在互联网电子商务B2B\B2C模式的飞速壮大,以及安利对电子商务模式的回避。这些金字塔塔基支柱,都已经开始分崩离析,你还不创新模式,结合传统,那不是等死是什么呢?

脱离群众基础的行为对执政党来说是不可容忍的,脱离消费者心理只重视团队心理的直销公司是做不大的传销公司。

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评论(共1条评论)
  • 匿名网友 说:太好了

    2012-03-22 23:11:39

    说得好呀,涨见识了
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