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求木之长者，必固其根本——唐/魏征

一架豪华美国湾流5飞机从安利美国总部出发，途经新加坡，然后经由成都抵达重庆，随后飞往广西，包括安利全球总裁德·狄维士在内的多位安利高管是这架飞机的乘客，这是安利高管4月最重要的行程，或将决定中国直销业的未来……

中国直销市场老大安利在去年12月1日拿到直销牌照后，似乎按兵不动，即便是在重要的公开场合言及直销，总贴上“低调”标签，深谙中国市场的直销老大究竟要出什么招？

中国功夫

中国安利已经12岁了，即便是竞争对手，都必须承认它已是中国直销业的老大——安利在中国市场获得了巨大成功。

德·狄维士、郑李锦芬、庄博文、陈朝龙……包括安利全球总裁在内的安利高管组成的豪华团队4月17日在成都进行2007年中国市场第一站的访问，随后他们去了重庆和广西。

一个值得注意的细节是，三地行中，安利高管如出一辙，盛赞当地投资环境，同时亦明确表示暂无投资计划，直销业的老大继续表演着“中国功夫”！

如果你还对安利的“中国功夫”有些陌生，这里有一个简单的概括，安利已经深谙中国市场，比如对政府态度的预期和政策因素的把握，他们总是在恰当时、采取更为有效的本土化策略，在中国市场获得认可，并让市场更大化。

从郑李锦芬的传奇经历到安利“纽崔莱健康跑”活动，都有安利的“中国功夫”影子。 德·狄维士将安利在中国的成功归结为，适应并为这个市场提供更好的服务。他总是致以郑李锦芬感激。

作为安利(中国)的灵魂人物，安利公司全球执行副总裁、安利(中国)董事长郑李锦芬备受瞩目。从1995年安利在广州投资建厂至今的12年里，她几乎成了安利(中国)的另一个代名词。如果说安利(中国)整体已经擅长“中国功夫”，那么郑李锦芬就是这个倡导并力行第一人。

“郑太”样本

1992年促成安利创始人考察中国、并帮助安利在中国落子、发芽并快速成长，郑李锦芬被更多人称为“郑太”。德·狄维士在成都时即多次公开向郑太致以谢意，如果没有郑太的帮助，安利不会发展到今天。

事实上，“郑太”策略可以说是安利擅长“中国功夫”的最重要样本。从安利踏足中国开始，国外成熟的直销模式注定在中国市场需要“中国功夫”。

事实上，从一开始，安利就已经意识到。

在安利1997年的历史上，有人利用安利“无因退货制度”，回购安利产品的空瓶，然后带上伪造单据，要安利退货。4000万退货给安利上了生动一课，更为本土化的策略势在必行。

转型时期，安利的“中国功夫”更为明显，从人员面对面销售到设立店铺，从经销人员由合作边为雇佣，从口碑宣传到打破直销企业不做广告的惯例，安利的策略帮助安利坐上中国直销市场头把交椅。

事实上，上述策略推行和郑太息息相关。

郑李锦芬的多年来始终坚持中国式生存哲学——在政策与市场之间灵活、变通地游走。直销在中国一直存在争议…… “我们不需要做出简单的、非此即彼的选择，而是寻找最佳的融合方式，”郑李锦芬说。

山过不来，我就过去。梳理安利的发展轨迹，安利努力调整策略以适应中国市场，同时安利也在努力针对中国市场改变外环境。

有据可查的案例是，1999年，安利(中国)向政府提交大量资料，安利的主动出击是其首家获得转型资质的重要因素。

“道”与“术”

从过去安利在中国的足迹，可以看出它的CEO们计划是行之有效的。从1995年公司正式营业算起，安利进入中国市场至今已有12年了。

现在来探讨安利的成功之道，安利高管们认为认为，除了优秀的产品、良好的公司治理、中国经济高速增长等等这些因素之外，安利本身的企业理念和经营之道也是其中非常重要的一个因素：

企业经营中有着“道”与“术”之分。追求诚信的企业是采用“道”的方式，而过分追求利润的企业采用的只是一种“术”的方式。以诚信为本的道就是商道。

这种道的核心在于人。管理者要取信于自己的员工，取信于自己的顾客，也要指导员工取信于外部利益群体。安利制定自己的发展战略，打造公司及营销人员的良好形象，提高自身的竞争能力，最终获得竞争优势，无不得益于这种商道。

在进入中国市场时，安利赶上的是中国直销史的混乱时期。即便1997年遭遇外界作假退货风波，当时安利内部出现争议，但最后安利采取的是全款退货，取信于人。美国学者福山在《信任》一书中曾预言：21世纪是信誉的世纪，哪个国家的信誉度最高，哪个国家就会赢得更广阔的市场。诚信不仅关系到国家经济的发展，而且作为企业的一种重要的无形资源，对企业的长远发展有着巨大的推动作用。

信誉度建设实际上就是品牌建设，这是安利一项重要“中国功夫”，比如相当多的公益活动中，安利出现在其中。

“安利最大的财富不是金钱，而是营销人员”， 德·狄维士认为，安利的团队共同创造了安利奇迹。

直销业1998年大整顿，一些停业的公司选择退出中国，安利“每个月亏损几千万”，坚持下来，经历了生死考验，安利最大的收获是人心——营销人员对公司的信任更加坚定，安利随后迅速复苏。

做中国市场相当程度上是争取中国人的关注和情感，情感营销在注重人情的中国倍受欢迎，安利对外不仅展开了强大的营销攻势，实际上也完成了滚动式内部营销，建立了相对更固定的团队。在安利的“中国功夫”里，有效完善的培训起到了重要作用。

低调蓄势

安利（中国）的高管曾总结安利，“很多人会以为，直销是安利独特的竞争优势，其实，虽然直销是一种独特的营销方式，但是，直销也只是一种市场开拓手段。安利的成功，主要还是得意于练内功，安利的核心竞争力在内功的锤炼下形成。”

分析安利的轨迹，特别是面临大的调整时，安利惯用坚持本身的品质策略，或者说低调蓄势策略——下功夫让自身强大起来。

最为明显的是，在直销立法紧锣密鼓、各种传闻漫天散布的一年里，安利则非常低调。而在这一切的背后，安利“在生产运营、市场推广、品牌建设、人员培训等工作一刻也没有放松。”

随着中国直销牌照门槛的设置，直销公司业绩纷纷下滑，有观点认为，直销门槛的设立，业绩受影响最大的是安利公司。德·狄维士坦诚，“安利在中国市场的业绩确有下滑”。“直销在商业中的竞争正变得越来越激烈”，即便是业绩下滑，安利依然没有在国内全面启动直销员模式开展直接直销，这多少让人不解。

“非常正常的，安利业绩出现下滑，和过去一年安利为全面直销做准备有直接关系，而且全面开展直销确实要做充分的准备”，郑太的答案是，“过去一年在产品研发、人员培训上有大量投入，对业绩有影响，但一旦全面开展直销业务，安利的业绩将快速增长”。

安利在蓄势，同时也是保持稳健增长的谨慎。

出现时间无从考证，但正蓬勃发展的一个现象是，网上出现安利、玫琳凯等直销公司的产品销售，事实上，安利在国内并没有利用互联网进行销售，值得注意的是，网络销售作为一个开放的空间，可以将货品销往任何一个地方，直销企业的区域限制政策在这里形同虚设。对直销公司形成冲击的是，这可能打乱其稳定的价格体系。

一个更为合理的解释可能是，目前监管部门还未有明确对直销企业的网上销售做全面约束，安利在观望等待更好的时机。

深谙中国市场的直销老大究竟要出什么招？箭已上弦！

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