本质视点：十问火爆直销圈的羊奶粉

数据来源：艾媒数据中心 制图：本质视点

　　调研显示，54.4%的消费者认为，羊奶粉的优势是富含矿物质和维生素，47.9%的消费者认为羊奶粉营养丰富，超四成消费者认为羊奶粉有益于肠道健康、有助于提升身体免疫力。基于以上种种优势，无论是立足大健康，还是从营销角度看，羊奶粉和直销行业都具有较高契合度。

　　04
　　哪些人会买羊奶粉？
　　从羊奶粉市场收入结构来看，婴幼儿羊奶粉收入占69%，仍是市场主力；中老年羊奶粉占比在18.5%左右。目前羊奶粉消费者中，女性消费者占比达66.8%，男性消费者为33.2%。从人群画像来看，一线城市消费者居多：29.1%消费者分布于一线城市，20.6%的消费者来自新一线城市，22.3%的消费者分布于二线城市。在羊奶粉的消费人群中，41.4%的消费者月收入在50001元~10000元，32.1%的消费者月收入在10001元~15000元。
　　从产品价位的接受程度来看，数据显示，40.7%的消费者经常购买单价在200元~299元的羊奶粉，34.2%的消费者会选择单价在100元~199元的羊奶粉。这个价位区间在整个羊奶粉市场来说算是中高价位。对于比较优质的产品，38.9%的受访者表示200元~299元是合理的价格区间，近三成的消费者可以接受300元以上的产品价格。也就是说，羊奶粉对消费者而言属于中高端奶粉，因此也愿意为其支付更高价格。
　　而在选择产品时，57.2%的消费者更关注羊奶粉的品质，50.6%的消费者认为品牌知名度更重要。随着行业快速发展，很多大型乳业公司布局羊奶粉赛道，品牌在提升品质的同时，增加品牌认知度和美誉度同样重要。

　　05
　　除了直销，羊奶粉还在什么领域受欢迎？
　　羊奶粉与新零售的结合由来已久。2018年，传统快消巨头娃哈哈以社交零售模式试水羊奶粉。彼时娃哈哈推出富硒羊奶粉聚焦中老年消费人群，通过微商、电视购物等多渠道推广，但是和娃哈哈的其他微商尝试一样，此次破圈并未激起太多水花。
　　相比之下，伊利的羊奶粉探索更有意思一些。
　　武汉大好科技有限公司从2021年开始，以“伊利大好品质生活馆”为载体，打造了覆盖全国的社区营销网络。通过免费送鸡蛋、送挂面等方式吸引社区居民（多为老年人）到店参与健康讲座，形成一定用户粘性后，推销羊奶粉年卡。
　　尽管其运营主体在2021年更名为“大好品质生活馆”，试图弱化品牌绑定，但核心产品仍以伊利羊奶粉为主。2024年6月，大好品质生活馆在“全国奶业英雄大会”上定下40亿的年业绩目标。
　　如果说伊利的羊奶粉突围倾向于“会销”，那么近来爆火的私域直播则是会销的变种。得益于羊奶粉的“故事性”，不少私域直播将羊奶粉作为重要产品。