2025直销行业发展报告揭秘六大核心趋势

　　01
　　宏观环境：
　　监管常态化穿透化，消费需求迭代升级
　　报告指出，当前中国直销行业的政策监管已进入常态化、精细化与穿透式治理阶段，成为行业发展的基本前提。随着AI与数字化技术的普及，监管部门通过数字化系统实现精准监管，企业的经营行为被全面覆盖。罗光清透露，其与总局审计学院、发展研究中心等机构的频繁互动中发现，合规已成为企业核心竞争力，风控体系的内生化建设被提上重要日程，企业需将风控前置，变被动应对为主动防控。
　　经济复苏背景下，消费市场呈现三大显著特征。一是消费理性化，消费者不再盲目跟风，而是更注重产品价值与情感共鸣；二是性价比优先与体验感升级，消费者通过线上搜索验证产品价值，沉浸式体验成为影响购买决策的关键；三是需求多元化，健康需求持续扩容，高端健康品类备受青睐，消费者愿意为健康支付溢价；同时，银发经济崛起催生养老综合服务需求，Z世代带动轻养生潮流，下沉市场升级与轻奢个护兴起，共同重塑了市场结构。
　　健康消费观念的跃迁尤为值得关注。报告显示，人口老龄化与Z世代崛起构成消费行为核心图谱，健康理念从“治已病”向“治未病”转变，精准化、个性化的健康管理需求激增，推动产品向科学实证与专业服务升级。

　　02
　　行业现状：
　　千亿规模温和增长，头部集中化加剧
　　报告预判，2025年中国直销行业总营收将达到1250亿-1350亿元，进入存量竞争与温和增长新阶段。行业整体增长率预计在3%-5%，高于传统零售业2%-2.5%的增速，显示直销行业在新模型、新业态的探索中仍具备发展潜力。

　　市场格局呈现显著的马太效应。86家获牌企业中，头部10家企业占据65.5%的市场份额，腰部企业占比约20%，而数量达65家的中小企业仅贡献不足15%的销售额。这种集中度提升导致行业内卷加剧，甚至出现垄断势头，中小企业面临营收增长乏力、生存压力增大的困境，部分企业陷入停滞或亏损状态，行业整合现象开始显现。
　　产品结构方面，健康品类依然占据主导地位，市场份额超65%，成为行业核心支柱；美妆个护品类通过科技护肤、成分创新与专利技术寻求红海突围；家居生活品类作为有益补充，保持稳健成长，延伸了健康与美丽生态的服务边界。
　　从业人员结构呈现专业化、年轻化趋势，Z世代占比显著提升，从业者从传统销售角色向健康顾问、内容创作者转型，需具备产品知识、社群运营与科学传播等综合能力。但行业高流动性问题依然突出，年流失率超过30%-40%，收入不稳定与社会认知偏差成为主要原因，组织归属感建设亟待加强。