李斌：多层次直销已进入“准开放时期”

　　二，直销行业融入主流的趋势明显

　　由于直销在1998年前的无序发展和1998年的传销灾难的原罪，使直销行业受到了主流社会的边缘化。直销企业努力规范发展并和传销划清界限，以期融入主流，为此直销企业做出了不懈努力。而精彩一幕在2008年汶川大地震时，得以淋漓尽致的演绎，中国直销业在自然灾难面前，展现出了令人敬佩、使命强烈的社会责任。在5•12汶川大地震中，据不完全统计，从玫琳凯第一个捐款开始，相继有28家直销及准直销企业捐款捐物。产值仅600亿元左右的中国直销行业，共捐款捐物达3亿多元，并投入了大量的人力进行赈灾，令世人赞叹，而作为国家支柱产业之一，产值数万亿的房地产业捐款也仅4亿多元而已。这着实让直销行业在全国人民面前显示了良好形象，也获得了媒体和社会公众的一致好评。
　　同时，直销企业在承担社会责任、倾注慈善事业方面也做出了大量工作。直销行业的义举获得了学术界、政府和社会的认同。
　　北京大学中国直销行业发展研究中心公布了《2009年中国直销行业社会责任报告》。报告提出中国直销行业的社会责任内涵应该包括四个方面：经济责任、法律责任、诚信责任与和谐责任。经济责任是指直销行业对国民经济增长、直销企业效益实现、个人就业和成长、产品和服务的提供等方面所应尽的责任。法律责任是指直销行业主体必须严格约束自己，在法律规定范围内开展日常经营活动。诚信责任主要指直销行业应该努力规范行业发展秩序，履行对社会公众的承诺，促进社会信用环境改善。和谐责任主要体现如何处理与自然、与社会的共存关系，具体表现在环境保护、公益活动两个部分。
　　相信2010年，直销行业更多地承担社会责任的步伐不会停止，由此，直销行业融入主流的趋势会不断加强。

　　三，牌照发放的节奏将加快

　　商务部负责审核发放直销牌照，实行了严格控制分批发放的政策，截止发稿时止，从2005年12月1日《直销管理条例》实施四年多以来，发放直销经营许可证并进行了服务网点核查备案的共有24家企业，而这当中的17家企业是2007年分期分批进行服务网点核查备案的。2008年和2009年服务网点核查备案的分别为3家和2家，发牌速度明显放缓，这可能与邓湛门事件有关，更重要的是政府监管部门要积累管理经验，为提高行业监管水平创造条件；同时，也是吸取98年前发牌过快给行业监管带来被动局面的教训，1996年国家一次性发放41家传销牌照，尽管97年国家工商局颁布了《传销管理办法》等一系列文件，传销经营混乱的状况不但没有改善，反而发展成为1998年的严重失控状况。
　　但到目前看来，商务部谨慎分期分批发牌取得了良好的效果，直销发展既没有出现担心的混乱局面，也积累了监管经验。
　　值得注意的是，谨慎发牌不能从一个极端走向另一个极端，重蹈转型时期7年10张牌，独有外资而内资企业缺失的覆辙，当时造成天狮远走海外，内资企业法外经营和部分转型企业违规经营并制造了无数难民，同样给国家和社会带来严重的影响。
　　目前，直销行业又出现了与转型时期极为相似的情况，上千家以直销方式运营的企业，并没有因为未获牌照而退出直销经营，而这些企业多为投资设厂、对一方经济发展做出较大的贡献，并获得了地方政府的支持与保护。这些企业法外经营，完全游离于政府监管视线之外，它们的不规范行为对行业健康发展和社会稳定可能造成的危害，同样应当引起政府相关部门的高度重视。而令业界感到不解的是，政府既不发牌，又无力制止其实际的直销运作，人为使有意接受监管的企业置于法外经营的状况，这与国家、与企业和社会都是不利的。
　　面对直销发展的环境和实际状况，相信政府和有关部门一定会从直销市场发展的实际出发，因势利导，以服务意识面对可控制和可引导发展的直销行业，加快发牌节奏，减少直销企业法外经营的空间。乐观估计，希望2010年能发放10张左右牌照，让更多已经以直销方式经营的企业进入监管视野，引导行业健康有序发展。

　　四，创新营销模式，拓展直销发展新空间

　　从上世纪90年代直销进入国内水土不服到被全面禁止，以致转型经营以来，直销因时因地而变，已经历了三次模式创新，而每次创新，都给直销带来了新的发展空间。
　　第一次模式创新是1998年7月开始的外资直销企业转型经营时期。这次的“店铺加雇佣业务员”模式创新，虽然是在政府的要求下进行的，但直销企业结合中国国情和实际情况，一改直销无店铺经营传统，使店铺在品牌传播、客户服务、物流等方面发挥积极作用，有效地推动了直销在中国的发展，甚至有些企业尝到“店铺加雇佣业务员”模式的甜头，还把这种模式推广到其他国家。“店铺加雇佣业务员”模式在中国获得了政府的肯定，以及市场和消费者的认同等多重积极效应，使直销模式在中国落地并得到较大的发展。
　　第二次模式创新源于转型时期安利的广告营销模式，巨额户外广告“安利让你生活添色彩”，让业界耳目一新，它一反直销口碑相传不做广告宣传的模式，适应了中国消费者的心理习惯，有效地传播了公司的品牌形象，使安利的知名度和美誉度大大提高，有效地锁定了消费者的心智资源，直销的广告创新模式同样为直销在中国的发展起到难以替代的重要作用。
　　第三次模式创新是直销与互联网技术的结合，从先期的信息化辅助管理平台到电子商务再到与移动互联网的融合，目前已有多家直销知名企业涉足网购，预计新一波模式创新将给直销带来更大的发展空间。

　　五，行业竞争推动企业管理升级

　　目前，直销行业已形成获牌企业之间的竞争，获牌企业与未获牌企业之间的竞争，而且竞争势态正在加剧。由于历史原因造成的先期进入市场的企业业绩独大的局面，正在受到来自直销新阵营的挑战，月朗国际三年创造近百亿的业绩并成功将国内市场转化为富迪经营，哈药、中脉、隆力奇、太阳神、广东康力等国内有实力的企业高调运作市场，雄心谋求未来5年的数百亿市场份额，然而硝烟弥漫的市场竞争的背后，企业的综合实力与核心竞争力，将在竞争中起最终的和决定的因素。
　　根据国际上通行的经验，直销进入一个国家和地区15——20年左右，市场会进入理性发展期，也就是说经过无数人的亲身参与和口碑相传，直销方式利用信息不对称进行运作的空间会越来越小。直销在中国20年的风风雨雨，在不断发展壮大的同时，也制造了相当数量的直销难民，直接或间接地了解直销的国人占80%以上，社会公众对直销起来越了解，接受和反对直销的人群都很庞大，因此，对直销一边倒的支持或反对的状况已不复存在，人们多数都能根据自己的实际情况进行判断，企业的发展也渐趋理性，中国直销行业将进入理性发展阶段。
　　直销企业面对目前的生存和运营环境，面对政府的严厉监管，选择什么样的的运作理念？塑造什么样的企业文化？向市场提供什么样的产品？怎样吸引优秀的管理人才和优秀的经销商？怎样才能永续经营？这些竞争战略和策略方面的问题如何解决和落实，将决定你的企业在竞争中的位置。放弃浮躁，坚持产品本位，把直销商和消费者的利益与福祉放在重要位置，只有这样，企业的健康发展和永续经营才会有可能。

　　六 直销行业监管面临的问题与挑战

　　直销法规出台后，经过政府和业界的共同努力，直销行业逐渐进入了理性发展的轨道，值得注意的是，影响与制约直销发展的不利因素和挑战依然存在，这务必要引起各方面的高度重视。

　　1， 直销企业的多层次运作处于监管真空地带
　　从转型时期到条例出台后的今天，多层次直销一直为法律所禁止。
　　在转型时期，对于选择雇佣推销人员的企业， 1998年6月18日国家三部委联合制定的第455号文件，明确规定：推销人员只能按自己直接推销的产品金额计酬，推销人员只能将产品直接推销给最终消费者。2002年2月国家工商行政管理局发布的31号文件进一步明确规定：转型企业不得将雇佣的推销人员以部门、团队、小组等名目组成网络从事营销活动，转型企业对雇佣的推销人员只能按其个人直接推销给最终消费者的产品金额计提报酬，不得对推销人员以介绍加入等名目为由计提任何报酬，推销活动不得借机为转型企业招募推销人员，发展下线。以上规定表明，国家严禁金字塔式传销的同时，对有店铺的多层次直销也明令禁止，对多层次直销的严禁意在使任何人员特别是不法人员无法利用这种营销方式危害社会。