苏州馆参展商隆力奇发展化妆品、保健品领域

Step 2提升品牌势能，而非销售

问题：传媒环境在改变，消费者习惯也在改变，中小企业在借力世博的过程中，有何创新的营销手段？囿于财力与人力，如何解决资金投入与实际效果的矛盾？

支招：量力而行，场外展、秀、与门户合作、采用搜索引擎营销等都是可选择的方式，但也需要企业提前做好规划，急功近利的心态不可取。

徐剑光：在我的一生中，世博就在家门口办这一次，这是历史性的机遇。我们参与世博，展示的产品可能不会马上对销售产生作用，但是，企业参与世博不仅仅是要马上实现效益，而应看重其对自己长远发展的意义。

陈合林：做品牌不是立竿见影的事情，所以我们参加世博会并不是说要马上提高销量，这是很急功近利的心态，也是很不现实的。从目前来看，我们主要通过终端大量的活动来促进销售，比如买产品送世博门票等，这对销售起到了一定的提升作用。

蒋文剑：借势世博营销的成功关键，不在于是否是世博官方赞助商以及花了多少钱。关键在于通过四两拨千斤的策略，将品牌和企业行为与世博精神和主题建立有效关联。在这方面，企业应基于对世博精神和主题的理解，从自身资源和产品特点出发，通过系统的整合营销传播规划，量力而行，富有成效地开展世博借势营销。下面是我们的一些建议：

一是与地方政府部门合作进行“场外展”。采取巡回图片展、借力电视电台节目、在标志性地段建设缩微展馆等，让消费者在了解世博的过程中加深对本品牌的认知；二是要充分利用网络平台开展世博营销，比如可以较低成本地选择同参与世博报道的门户网站合作。当前中国网民已超过4亿，网络世博营销的影响力将会带给善于利用网络的企业更多惊喜。

向海龙：中小企业如何将世博带来的关注度和市场需求，转化为自己的生意，其中最关键的是找到一种合适的营销方式，能够从海量的世博参与者、关注者中找到自己的潜在客户，并最终获得更多的商机和生意。

近期，我特别关注了一下百度的客户如何做世博营销，他们中间大部分都是中小企业，不可能投入巨资成为世博的官方赞助商，但世博带来的旅游度假、纪念品制作和销售、展览展示服务、外语翻译等需求都是他们的商机。当有希望参观世博的个人，或者服务世博的机构有上述需求时，这些中小企业通常会通过搜索营销服务，精准地投放自己的产品和服务信息。对于他们而言，只需先期投入几千元，就可以通过搜索引擎开展营销了，并且可以获得多种数据了解投放效果，并且及时进行优化调整。这在很大程度上能够解决中小企业营销费用相对有限、效果不易评估的问题。

尹子杰：其实利用活动赞助来促动销售已经谈不上什么创新了，很多企业在这方面都做得相当成熟。我认为，资金投入与实际效果并不算是矛盾的关系。相反，他们两者应该是联动的关系。关键的问题在于，如何对实际效果进行预估，以及如何对资金投入进行有效控制。比如，就我们做的“世博美丽汇”活动而言，它的本质是一个电视活动。因此，我们从电视广告的角度对其做了效果评估，并根据预估的效果，反推出了一个价值，并将这个价值作为我们投入的标准。接下来就是如何降低成本，如果把“世博美丽汇”这个活动价值进行分类拆分，那么它的价值主要是两部分，一是电视上的冠名资源，包括宣传片、节目植入、硬广等；二是我们对活动名称的使用。通常来说，第一部分是属于固定的资源，涉及到与电视台的谈判，是不太容易大量增加的。那么降低成本的途径就在第二点上，也就是我们对活动名称的使用，即如何让这个名称更大范围地得以传播。在这方面，我们除了常规的广告宣传及宣传片的发布外，重点是将“世博美丽汇”的形象做成宣传物料引入销售终端，进行线上线下的全面覆盖，以实现高到达、高频次的曝光，从而最终促进销售。

Step 3端正心态，理智“营”世博

问题：中小企业参与或赞助世博等大型的活动，可能面临的困扰是：花了钱赞助，或借力大事件进行传播，但效果并没有预期的好。

支招：企业在借力世博营销时，一定要端正心态，明确自己参与世博的真正价值在哪里。

娄向鹏：“这是个好事，但是我该不该做呢？”

“该做，又如何下手呢？投入产出比是多少呢？”

这是大多数企业面对世博时“想做又怕做”的心态表现。

在我看来，第一，企业应该建立对大型事件相对科学的认知；第二，企业一定要整体规划，做到有始有终；第三，企业要有档案意识。在建立品牌资产的过程中，报道资料、文字资料、照片资料等很多企业都没有，对企业来说是严重的损失；第四，要考虑专业的合作；第五，“不越雷池，不碰高压”，即需要了解相关的法律和规定。

向海龙：与传统营销方式相比，搜索引擎是一个更开放更自由的营销平台，对于资金有限的中小企业来说，在搜索引擎的平台上不仅能够和大企业同场竞技，还能够根据企业的实际情况选择关键词、地域、投放时间等进行自由组合，从而充分发挥中小企业灵活、实干的特点，让企业的营销投入更具针对性、取得更好的效果。

尹子杰：“世博美丽汇”这一活动因为准备工作很仓促，且活动的设置也在进程中不断变更。同时，因为涉及到“世博”这一关键字眼，所以很多动作都有所限制，其中也留下了诸多遗憾，值得借鉴的主要有以下两个方面：

一是企业需要有自己的广告资源。通常来说，除了与企业有合作关系的媒体外，其他媒体在活动报道中是不会带有冠名企业信息的。因此，很多时候我们需要利用自己的广告资源来承担宣传作用，使受众产生关联记忆。二是与活动主办、承办方的沟通很重要。过量的植入会导致观众的反感，较少的植入又无法充分的体现品牌。因此，在植入问题上，冠名方与主办方通常是一种拔河的状态。为此，我们不得不想一些巧妙的方式，比如在与主办方达成共识的前提下，做一些有使用价值的物料放在活动现场，比如雨伞、水杯之类，方便大家使用，同时能加深品牌印象。

车建新：现在谈到大事件营销，企业往往都很兴奋，都希望在里边收获营销价值。但与此同时，几乎所有企业都面临同样的困扰：或赞助、或借力大事件进行传播，效果并没有预期的好。实际上，这和我们现在面临的传播环境有关。中国目前的传媒环境正呈现出碎片化的典型特点，我们的受众、信息都是碎片化的。当年茅台掷酒振国威的时代早已一去不复返了，因此企业在借力世博营销时，一定要端正心态，明确自己参与世博的真正价值在哪儿，这样或许更能透过资金投入与实际效果之间的矛盾，发现自己实际上已经收获，但可能还未意识到的价值。

记者观察

发动一场个性战争

在许多中小企业眼中，上海作为长江三角洲的中心城市，拥有天时、地利、人和，而上海世博会作为全世界瞩目的世界级盛会更是具有极高的眼球度。借力上海世博会，可以为企业品牌带来更大的提升。这也是为什么百度上会出现“上海世博”、“世博会”、“世博旅游”等搜索关键词大热的原因。

然而，对于中小企业来说，投身世博，如何把控企业内部发展的步伐，如何调适高成本与低回收的矛盾，如何以小博大的获得期望中的品牌成长……都是他们必须回答的问题。

然而现实却是，许多中小企业在面对大事件营销时往往显得措手不及。这里面有经验的问题，也有资金的问题。当192个国家和50个组织出现在上海世博会，想用伏击式营销抢占一席之地的品牌就会面临异常激烈的竞争。而中小企业，在这方面往往受制于资金与实力。

有一种方法是，把这场“战争”同时安排在线上和线下。比如利用线上的搜索营销与线下的市场活动进行整合营销。通过线上的搜索营销搜罗客户，同时还可以带动线下活动。

另外，眼下最热门的“绿色营销”也是一种好创意。本届世博会的主题——“城市，让生活更美好”表明了任何可持续的、对环境有益的东西都或多或少能“敲开”世博的大门。

世博不仅是大企业的练兵场，更是中小企业实战营。当众多企业融入一个平台竞争时，你是否能把握住自己的机会？