黄德荫：中国直销业需要系统化打造行业形象

　　二、打造直销行业形象的五大难点
　　今天我们讨论的话题是行业形象打造，对于直销行业来说，行业形象的建立，是一个挑战性非常强，难度系数相当高的工作。为什么这么讲，主要有5方面的理由：
　　首先，传统直销注重个性化服务，是人与人的直接销售，它不进商场、不进超市、不打广告，主要依靠推销人员的口碑相传，靠他们直接面向顾客进行销售，提供个性化的服务。这是直销最显著的特点，也是直销最大的优势。但是，落在行业形象的建立上，这个特点就成了局限，也就是企业主体的亮相不够，对推销员个人的依赖性过强，人的形象够好、素质够高，行业的形象就好；人的形象不好、素质不高，行业的形象就不好，可控性差。更何况，永远都会有急功近利的人。他们的行为一旦越轨，就会为整个行业带来负面影响。
　　第二，直销注重的是为所有人提供一个平等的、自主创业的机会。任何人，只要不违反国家的法律法规，都可以来做直销。它工作方式灵活、时间自主，投入少、风险小，所以直销行业往往从业人员数量多，关系也较为松散，流动性也很大。但是，这样一种高度开放的机会，如果培训和管理跟不上，这些人的素质就很难保证，行业形象的建立也是难上加难。
　　第三，直销工作所具有的挑战性与艰难性。推销可以说是世界上最难、最有挑战的职业之一。世界上有很多成功的推销员，都经历过无数不为人知的挫败和坎坷。在推销的过程中，直销员每天都会遇到很多拒绝和误解，必须不断打气、鼓励，做好心态建设，必须依靠成功榜样的传授和带动。但是，如果这种行为被过度推行，就会朝着夸大渲染、制造群体声势，甚至个人崇拜的方向发展，很可能让旁人侧目，甚至产生一系列问题。
　　第四，在中国，直销是一个背负历史包袱的行业。我在前面讲过，直销在中国走过了一段曲折的发展过程，尤其是在行业立法之前，更是概念混淆，给人们留下了很多先入为主的负面印象，这都是行业所背负的历史包袱。在其他行业，很多外资企业进入中国，都是带着光环而来，受到人们的追捧，但是在直销行业就不是这样。所以，在中国建设直销行业的形象，对企业来说是一项很大的挑战，可以说，我们不是从零开始，而是从负数开始，需要付出更多的努力。
　　第五，就是传销的负面影响。近年来，政府主管部门在打击传销方面做了非常多的工作，但是传销作为一种经济犯罪活动，在一些地区依然存在，并且他们往往打着直销的旗号，或者以资本运作等名义，兴风作浪、对于很多消费者来说，有时候依然不能辨别传销与直销的区别。这也是直销行业在现阶段不得不面临的一个现实。

　　三、系统化打造行业形象
　　以上就是直销在中国在建立行业形象方面的五大难点。但是，也正是由于以上这些原因，声誉对于直销行业的发展来说，显得格外重要。不管挑战有多大，难度有多高，我们都得迎难而上。在我看来，行业形象的建立应该是一个系统工程，首先，就是每一个企业都要从自身做起，先把自己做好。安利是最早进入中国的直销企业之一，也是目前行业内规模最大的企业，一直以来，我们都把美誉看作自己的生命线，也在这方面做出了很多的努力，在这里，我就跟大家做一个分享和探讨。
　　总结起来，安利的主要有以下四个方面的做法：第一，提高透明度，将企业作为形象建立的主体。刚才我讲到，传统直销在企业形象的建立上，对人的依赖性过强，企业亮相不够，这也给很多人造成了直销很神秘的印象，尤其是在中国，老百姓更相信“耳听为虚，眼见为实”，相信“跑了和尚，跑不了庙”。所以，我们不但在广州建有美国安利海外最大的生产基地，在广州和上海建有研发中心，还颠覆了传统的直销方式，在中国200多个城市开设了250多家店铺，这些实实在在的基础设施摆在那里，政府看着放心，老百姓看着安心，为我们赢得了很多的信任分。此外，我们还打破了海外直销不打产品广告的传统，大规模地投放广告、聘请形象代言人、举办“纽崔莱健康跑”、“冰上雅姿”等市场活动，不断在公众面前提高安利的能见度，这其中的道理其实也很简单，直销在中国是一个新事物。大家不知道你是谁，也就不可能相信你，接受你，但是见到了广告，在中央台，还有明星代言，就会相信这是一家有实力的公司，才会信任你的产品。
　　第二，严把质量关，提供优质的产品和服务。产品是企业最好的形象代言人。特别是在当今这个信息传播极其发达的时代，消费者一旦听说你的产品质量有一点问题，就立刻对这个品牌避而远之。而近年来国内发生的多起食品安全事件，更是引发了市场的质疑和恐慌，政府监管部门也高度重视。在这样的形势下，对每一个企业都敲响了警钟。
　　对于直销企业来说，产品大多是营养保健品和化妆品，不是入口，就是与皮肤亲密接触，更是容不得半点马虎。所以，这些年来，产品质量是始终都是我们最最重视的工作，甚至视为我们的生命线。为了确保产品的安全与品质，安利从产品的研发、生产到售后服务的所有环节，建立起了一套完善的保障体系，可以说是实现了“从种子到消费者的全过程管理”。十多年来，我们已经获得了12项国际权威认证，包括ISO质量管理体系、环境管理体系、店铺营运服务等各个方面。我们还制订了30天无因退货制度，没开封的产品可以退，已经开了封、使用过的产品，只要满足一定条件，也可以退。不过，令我们欣慰的是，这些年，安利的产品退货率仅为千分之一。
　　第三，一手抓教育、一手抓管理，管好营销队伍。对直销企业来说，庞大的营销队伍是生产力，企业的发展要依靠他们，销售、服务、市场推广，都要靠营销人员完成；但是，营销人员数量众多、关系松散，要想管好也是一大挑战。在这方面，安利的做法是一手抓教育、一手抓管理，两手抓，两手都要硬。
　　首先是教育先行。我们有一个基本的认识，即绝大多数的直销从业人员都是诚实和勤奋的劳动者。这样的人，能够通过教育，通过正确的引导，实现自我的规范经营和素质的提升。而这也是直销存在的价值和基础。所以，在安利（中国），我们非常注重人员的教育培训，在全球第一个推出了营销人员专属的培训中心和教育网。我们的培训方针是：全员覆盖，全程相伴，不但公司的正确资讯要一竿子插到底，覆盖所有营销人员，避免信息过滤及虚假信息的传播，营销人员也要在从业的每一个阶段，都能接受到公司量身定做的培训，受到正确观念的引导。
　　在抓教育的同时，我们也非常注重处罚惩戒的作用。树大有枯枝，一套好的规章制度，不仅能够使违规者受到处罚，维护竞争公平，同时也能敲山震虎，整肃歪风，树立正气。为此，安利（中国）在安利全球首先推出了八级处分制度，建立了包括营销人员营业守则、十项警示、十项禁止在内的多项规章制度，严处各种违规行为。2009年以来，安利（中国）在内部自发推出了“自律自强在安利”大型专项行动，对夸大宣传、弄虚作假等违规行为进行严厉打击，不但进一步净化了市场风气，也受到了主管部门的肯定。