雅芳名媛剩女模式缺位：中国区需品牌再造

　　但是，这也是本文要探讨的一个课题，也许这正是雅芳集团全球战略的失误。首先，作为一家具有百年历史、发源于美国本土文化、全球化直销运营的老牌化妆品及个人护理用品企业，“丧失”母国市场的优势，而且这个母国市场正是全球最大的化妆品消费市场。笔者认为这是雅芳集团全球战略中最值得商榷的地方。

　　也许正是由于南美洲近几年相对健康发展的市场业绩，使得雅芳集团全球的战略重心和资源配置不知不觉转移到南美洲。在资源有限的逻辑下，集团自然会忽视全球其他的重要区域市场，例如同样是全球经济最为活跃的亚太区域。而市场业绩的事实就是这样，雅芳集团2012年在亚太地区多个国家和区域市场的业绩退步甚至撤出。根据2012年年报，雅芳集团在亚太区销售收入同比下降4%，主要原因就是中国市场的销售收入下降了22%；而亚太区活跃直销员数量的减少主要原因也是中国（但与此同时，在菲律宾的销售收入由于直销员的增长而增加了7%）。综合以上分析可以判断，雅芳集团对亚太及中国区域的战略轻视，导致她没有能够分享到近些年亚太尤其是中国地区经济快速增长产生的红利。

　　提出亚太区域市场的背景还在于，雅芳集团理应分享到中国等亚太新兴经济体的增长成果。以中国化妆品市场为例，其市场优势首先是规模大、增长猛。在过去十年间，中国的GDP从2001年的11万亿元增长到 2011年的47万亿元，复合年均增长率达15.7%。与此同时，2011年中国的人口数量就已经达到13.5亿。而近些年，世界很多国家在调整对人口数量的态度，将其视为国家的战略性资源。随着中国经济飞速发展和民众生活水平不断提高，依托庞大的人口基数，中国已经发展成为全球最大化妆品消费市场之一。据统计，2011年中国化妆品销售额已经超过了1000 亿元人民币，约占全球化妆品市场的 6.8%，仅次于美国、日本和巴西等国，排在第四位。其中，从2001至2011年中国化妆品市场规模复合年均增长率超过了 15%，是全球增长最快的市场之一。据分析，预计到2016年超过2000亿元规模，其间年复合年均增长率达到13%。尽管现在的增速呈现逐渐放缓的趋势，但规模扩展空间依然巨大，预示着中国化妆品市场依旧具有强大的发展潜力。

　　基于上述的论证，笔者认为，雅芳集团在全球战略布局时，没有理由忽视亚太及中国等新兴市场，应该重新布局、检视亚太区域战略，力争形成以北美及南美新兴市场为根基、以亚太等新兴区域市场为战略性增长极的全球梯次战略格局（图6），形成南美洲、北美洲和亚太的雅芳集团全球三大核心区域市场，进而实现以巴西、美国和中国为集团全球战略的支点，以便最大限度地获得各个区域市场的发展红利、规避及平衡市场风险。在这方面，同样是全球化妆品及个人护理用品直销翘楚的安利公司，值得雅芳借鉴。无论在适应政府监管和市场销售模式的再造方面，安利也经历了与雅芳集团同样的迷惘和探索期。所不同的是，安利公司似乎更习惯了中国市场的特殊性，更加适应了本土文化。

　　因此，雅芳集团新近做出的亚太区市场调整和中国区裁员等举措，实质上都是为了一时报表好看的临时性策略，缺乏长远的战略考量。理性和中长期的策略应该是实行“两手都要硬”的原则：一手是实施全球成本消减计划、改善和提升业绩、获得股东信心；另一手要重塑集团全球战略、提升亚太区及美国本土市场在集团战略格局中的权重。否则，在短期之内满足了漂亮财务报告的虚荣心后，雅芳集团仍将缺乏新的持续性的战略增长点。

　　至此，笔者总结，导致雅芳中国业绩欠佳的最主要原因就是“两个层面、两个问题”。两个层面，一是全球战略的偏移和不平衡，二是中国区战略管理的弱化。两个问题，其一涉及中国区的品牌规划，其二就是中国区的营销模式（图7）。

　　雅芳中国需要品牌再造

　　通过界定雅芳中国区的问题架构，使我们重新回到雅芳中国的话题。

　　除了集团全球战略影响到了雅芳中国的业务发展外，雅芳在运营层面也存在问题。2006年雅芳成为中国第一张直销牌照持有者以来，在中国的运营经历了十几年的坎坷道路，同比其他化妆品及直销企业的业务发展和品牌建设等方面，雅芳都落伍了。这也是业界共知的事实（图1）。根据2011年亚太地区直销业年度报告，中国直销业年销售达1400亿元，安利、完美、无限极分别以267亿元、120亿元和81亿元的营收，21%、14%和47%的增速位列前三名。最早在中国拿到直销牌照的雅芳业绩大跌52%，仅有10亿元营收，跌至第十五位。同为直销模式的玫琳凯、新时代、天狮、三生、宝健、康宝莱、富迪，则以75.3亿元、36.4亿元、32亿元、22.7亿元、21.6亿元、18亿元、18亿元占位前十名，都超过了雅芳。

　　说到雅芳，外界有一句口头禅，雅芳小姐（Avon Ladies）是否老了？创立于1886年的雅芳企业经历了127年的历史发展，秉承企业的愿景，要“成为一家最了解女性需要，为全球女性提供一流的产品及服务，并帮助女性成就自我的公司”。伴随世界进入20、21世纪，传统的生活方式和价值观都发生了较大的变化，尤其是新技术的大量采用极大地影响和改变着普通消费者的心理和行为。在这个时期，在化妆品和个人护理用品领域，以美欧等区域为代表涌现了众多新兴的品牌。这些品牌凭借新的品牌定位和行销模式，一举在消费者心目中形成了特色的心智模式。相比之下，雅芳这个百年品牌显得有些迟暮了。