理想被现实炙烤 中国保健品市场乱象丛生

　　夏整日为渠道苦恼、奔波，最后竟炼成了“变形金刚”。目前属于NBTY（中国）的产品渠道全面开花，包括了直营店、经销商、药线连锁、电视购物、快消和电子商务。一次，美国总部执行总裁Jeff Nagel来中国视察了所有业务，很是兴奋也很好奇。他问夏俊波：“我觉得你的想法都很好，但可以把这些都聚焦在一件事上吗？”美国人的思路通常是，花费高额的代价论证一种策略，然后投入所有的资源做好这件事。但夏俊波不敢这么做，在中国变化多端的市场上，他还没有胆量将所有资源都押注在一种方式上。最后他直接回复老板：“只要不消耗大量无产出的资源，就都先跑着吧。”争论了几次之后，总部同意了夏的打法。
　　在渠道拓展上，NBTY（中国）的大客户部总监刘键亲眼看到了夏主导的几次“刹车”和“加速”。一开始的思路是开直营店，夏一手策划宣传口号，目的是利用它们来有效传播正确的营养养生理念。当直营店的数量达到200多家的时候，这种策略放缓了下来。因为夏觉得供销商的网络可以加速扩大规模，至于经营模板，完全可以参照之前的直营店。当招商开始“刹车”时，正是大力推广电视购物和电子商务的阶段，因为未来的趋势已经逐渐清晰，尤其是后者仍然具有爆发力。最近的一次尝试是在快消线上，为了让更多的人了解营养补充食品不是奢侈品，一些小份额、低单价的产品被放在了像屈臣氏之类的连锁店内。“这种不断调整的策略完全是为了顺应市场的变化。”刘键说。
　　市场份额的逐渐扩大让夏备感欣喜，但厄运接踵而至。2010年，NBTY（中国）正处于扭亏为盈的临界点上，夏俊波突然被某网站的一则报道所震惊，有人怀疑公司的销售资质，随后该网站又接连发出了8篇类似的报道。夏暗自在心里叫苦，自然之宝等系列产品在美国本土一直都拥有良好的口碑，在2010年公司以38亿美元被顶级投资机构凯雷收购时，凯雷甚至把当年标志为“NBTY年”，怎么一样的产品运到了中国就会出现这么多问题？随后，公司的销售一落千丈。等这场风波平息下来，夏曾经乐观地认为以后的日子就会步入常规了，结果他又错了。
　　“几乎每一年公司都会受到新闻事件的影响，以前有螺旋藻，最近有胶原蛋白事件。”刘佼闽说。在2011年时，有一个卖得很不错的产品被迫下架，有不少供销商直接打电话给刘佼闽，问“怎么办？”所有问题都集中到了夏俊波这里，各方都想从他的反应里得到一些信息。夏尽量让自己保持冷静，他说，“我们只要做好自己就好了，哪怕有一天我们只卖鱼油和钙，也一样可以卖得很好。”

 

　　门槛
　　夏俊波个人奋斗的前半部分基本就是一部自我否定史。他大学毕业后的第一份工作是在国际广播电台做英语新闻，两年后去了生产利乐包装的瑞典公司TetraPak，接下来又任职于美国西北航空公司，从事市场开发工作。2001年，他从美国商学院毕业后去了德意志银行投行部。这是一份令人艳羡的工作，但他找不到归属感，“很多时候要去包装项目，到处讲故事，但有时情形并没有那么好”。他很厌恶大公司政治，喜欢那种能掌控全局的自由感。
　　很快，夏俊波就为此付出了代价。自从他一脚踏入保健品行业之后，渠道问题和一系列风波都让夏俊波疲于应对，但真正的难题还是中国相关法规的缺失，以及由此带来的竞争劣势。
　　事实上，自从进入中国内地市场以来，自然之宝等系列产品一直都没有“蓝帽子”的标识，它是由国家食品药品监督管理局批准的保健食品标志，天蓝色，呈帽形。在目前的中国市场上，95%的保健食品都拥有“蓝帽子”认证。
　　中国保健食品市场管理失效和行政干预问题一直存在，这成为造成行业乱象的一个诱因。一个有悖于国际惯例的典型做法是利用政府的信誉，像认证蓝帽子，来给企业产品做背书。当前国家食品药品监督局批准可受理的保健食品功能可分为28种：增强免疫力、抗氧化、辅助改善记忆、缓解体力疲劳、减肥等。但这种认证被认为缺乏科学的客观和严谨性。依照国际惯例，膳食营养补充产品的宣称都是和物质直接挂钩的，并且都是泛泛的表述。比如，美国企业对含有植物纤维产品的表述是：每天对植物纤维的摄入和癌症的降低可能存在一定的关联关系。相比之下，国内行政机构对于保健品功能的认证并不严肃。
　　夏俊波说：“所有产品的宣称其实都是要和物质直接挂钩的，你不能说某一个产品具备什么功能，如果你认定了鱼油有降血脂的功能，那全世界的鱼油只要在一定剂量上就都应该具备这个功能，不能说张三的产品有这个功能，李四的产品就没有！”
　　最近药监局发布了一个公告称，何首乌这种物质可能有肝损伤的风险。“可这样一个物质在过去审批过的产品中有273个，更可笑的是，声称何首乌可以恢复化学性肝损伤的保健品就有12个。”夏说，“在美国，企业要对自己产品的宣称负责任，否则就要受到惩罚。”
　　尽管如此，没有“蓝帽子”的自然之宝在中国之旅付出了巨大的代价。在渠道上，自然之宝等系列的产品不能进入全国40万家左右的药店，那里只被允许销售戴有“蓝帽子”的产品。不仅如此，在产品宣称上，自然之宝不能标示任何有关功能的话语。NBTY（中国）产品经理刘洁主要从事产品的策划工作，她在2012年给一款新开发的臻酵素撰写标签，实际上这一产品可以改善人体的亚健康状况，但这不能标上去。“我只能旁敲侧击地说，‘点亮生命，臻于完美’，用一些似是而非的字眼来绕圈子，而只要有‘蓝帽子’就可以随便说。”刘洁对《环球企业家》说。她表示，还有一个组合产品叫苹果醋和树莓酮套装，有利于女性塑身，但在绞尽脑汁思考过后的标签上，出现的是“轻松秀自己”。“这样去竞争，我们根本不在一个量级上。”夏俊波抱怨道。
　　请明星代言产品是一种被逼出来的做法。两年多前，香港人叶创伟加入夏的团队，担任市场部副总裁。面对一波波的冲击、重建和法规的限制，叶想做的是快速提高品牌的知名度和认可度，明星代言产品可以迅速引起市场注意力。很快，汤唯加入了进来，接下来是金秀贤。当《来自星星的你》在2013年刚刚网络首播时，叶一眼看中了他，剧目还没播完，双方的代言合同都已经签订好了。事实证明，叶的眼光很准，后来金秀贤的人气急剧飙升，在亚洲几乎已经无人不晓。随着明星的加入，NBTY（中国）的业绩开始步入主升期。刘佼闽说，从2011年之后，眼看着公司的销售额从几千万元飙升到了几亿元人民币。
　　但公司还是差点遭遇灭顶之灾。2013年9月29日，夏俊波对这一天刻骨铭心。那一天，他意外看到一则有关机构发布的征求意见稿，上面称将在2014年初把没有拿到“蓝帽子”的产品全部清理出市场。如果这个法规得以施行，将是致命的一击。夏俊波先让自己稳住，然后迅速召开销售、市场和培训部门会议，进行整体布局。接下来的整个“十一”假期，他把自己关在家里，不仅查阅了国内历年来所有法规条款，还有欧美等其他国家的相关文献资料，然后他拿着依据不断向有关部门进行申诉和解释，最终的结果是这一法规并没有得到执行。
　　夏俊波相信局面会越来越好。2014年2月17日，国家食品药品监督管理局发布了《国家食品药品监督管理总局公开行政审批事项目录》，目录内保健食品注册审批列入了“非行政许可审批”，这就意味着“蓝帽子”有可能将寿终正寝。而即将在2015年颁布的《食品安全法》中，夏寄望于备案制的出台，这会要求生产企业对产品的真实性和宣称负责任。
　　如今，夏俊波又开始新的期待，“会越来越好的，会越来越好的。”